当前经济环境下，餐饮行业呈现出复杂多变(bian)的态势。一方面，随着消费(fei)者口味的日(ri)趋多元化，餐饮市场呈现出蓬勃(bo)的发展(zhan)态势；另一方面，市场竞争日(ri)益激烈，品牌之(zhi)间的内卷现象屡见不鲜。餐饮企业因此也面临着前所未有的挑战。2023年餐饮企业吊销数(shu)量超过120万家，在2022年基础上增(zeng)加了一倍。一些餐饮连锁龙头品牌也在持续收缩，苦苦支(zhi)撑。餐饮行业的资本热(re)也快速退(tui)潮，曾经被(bei)资本快速推高的一大批网(wang)红餐饮品牌在一夜之(zhi)间被(bei)打回原(yuan)形。
为了在竞争激烈的市场中(zhong)谋求生存，并寻求持续的发展(zhan)，许多餐饮品牌都立志成为其所属菜系的品类代表。
这些品牌纷纷努力塑造自己成为细(xi)分菜系中(zhong)的领军者，比如(ru)淮扬菜代表品牌小(xiao)厨娘，杭州菜代表品牌新白鹿(lu)，旨在巩固或彰显它(ta)们在该菜系中(zhong)的领导地位。但令(ling)人遗憾(han)的是，当询问(wen)消费(fei)者对各大菜系代表品牌的认知时，他(ta)们往(wang)往(wang)表现出迟疑和不确定性，这表明品牌在消费(fei)者心智(zhi)中(zhong)的标杆地位并未如(ru)愿建立。大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮指出，餐饮行业的第(di)一性是要激发顾客食欲，让顾客有持续进(jin)店消费(fei)的理由。一道(dao)菜才是切入消费(fei)者心智(zhi)中(zhong)犀利(li)的突破(po)口，一道(dao)菜能(neng)给消费(fei)者一个清晰、具象的认知。在日(ri)趋内卷的餐饮品牌竞争中(zhong)，唯有选择具有广泛认知基础的、消费(fei)者愿意(yi)反(fan)复尝试的“大众(zhong)基本款”，并将(jiang)产品注入匠(jiang)心，做到极(ji)致，方能(neng)赢得市场。一道(dao)菜战略才是适合广谱餐饮品牌的做法，菜系标杆法很难(nan)使(shi)餐饮品牌进(jin)入消费(fei)者心智(zhi)。
大树落地辅导战略咨询是近几年餐饮行业最火(huo)的一家企业-费(fei)大厨的咨询顾问(wen)。大树落地辅导帮助费(fei)大厨聚焦了一道(dao)招牌菜“辣(la)椒(jiao)炒肉”，明确费(fei)大厨“专业大厨”的品牌定位。费(fei)大厨从长沙地域到全国一线城市，其一线城市的门店生意(yi)火(huo)爆(bao)。费(fei)大厨的创始人费(fei)良慧曾经在媒体采(cai)访中(zhong)表示：“开创了‘辣(la)椒(jiao)炒肉’这个赛道(dao)，帮我们找到‘专业大厨’的定位，对我而言，这是核武器级别的定位。”当下时代的群体不追求物品的过度消费(fei)和使(shi)用，不推崇“更(geng)高端”、“更(geng)时尚”、“更(geng)大型”等(deng)具有攀比属性的物品，其生活方式倾向于去除冗余部分的简约主义。对于餐饮企业来说，企业要顺(shun)应大趋势下消费(fei)者认知和行为的变(bian)化。
回看餐饮行业历史，餐饮品牌的发展(zhan)经历了三个时代：1.0是经营优化时代——伴随着个体老板向企业经营者转型，为了解决遭遇的各种(zhong)突发问(wen)题(ti)，倒逼企业打造出了各式各样的经营模(mo)式；2.0是作业规范时代——是通过“作业标准化”来实(shi)现“品牌连锁化”的精益管理行为，目(mu)的是为了实(shi)现品牌规模(mo)化拓张，但随着竞争加剧，管理泛化，红利(li)消失，先前的野蛮(man)生长+快速拓张的打法逐(zhu)渐(jian)失效，餐饮企业想要适应新的市场环境，必须自我进(jin)化，生长出在存量市场深耕细(xi)作的能(neng)力，新时代的标准也由此诞生；3.0是顾客体验时代，要求企业从原(yuan)来的关注自身(shen)，转向关注顾客，仅(jin)关注顾客需求还不够，还要了解顾客心智(zhi)，激发顾客感(gan)知，营造顾客体验。
在当前的3.0时代，管理顾客体验就是塑造品牌认知，如(ru)何系统打造顾客体验是当下餐饮企业的一大核心课题(ti)。商业中(zhong)也有很多打造顾客体验的方式，有从选址到用餐环境、再到服务细(xi)节(jie)；也有从视觉、味觉和听觉切入规划的。在大树落地辅导发布(bu)的《中(zhong)国餐饮品牌方法论》中(zhong)，也提出了一种(zhong)新的顾客全流程体验设计模(mo)式——“五感(gan)体验模(mo)型”，是以五感(gan)为纵轴，顾客全流程触点为横轴，围绕(rao)一道(dao)菜战略和品牌定位设计客户体验环节(jie)。无论哪种(zhong)方式，体验经济都是以产品和服务为载体，营造一种(zhong)具有丰富感(gan)受，能(neng)引起每(mei)个顾客内心共鸣的综合体验。对于餐饮企业来说，企业如(ru)何确定清晰的主题(ti)，并依据此充分调动和激发顾客的五感(gan)，从而形成对品牌深刻的印象和认知将(jiang)是至关重要的。
中(zhong)国餐饮市场如(ru)今已突破(po)5万亿大关，然而随着市场逐(zhu)渐(jian)进(jin)入低速增(zeng)长阶段，存量竞争愈发激烈。在这样的背景(jing)下，餐饮品牌想要脱(tuo)颖而出，就必须摆脱(tuo)单纯(chun)依赖价格战的策略，唯有探寻出一条独特且可持续的发展(zhan)路径，才能(neng)在激烈的市场竞争中(zhong)稳(wen)固地位，实(shi)现长远的发展(zhan)。