林斌正在给孩(hai)子们授课。他(ta)的(de)足迹遍布很多地方。
他(ta)们，浓缩了广东经济的(de)韧性，是亿万“凡人”的(de)坚(jian)持。小而美、尽精(jing)微，我(wo)们相信，这就是广东力量!“韧性小生意(yi)”系列报道第10期，看研学机构如何利用数字营销挖掘商机。去年文旅(lu)成为消费(fei)“新顶流”，市场活力迸发，自己(ji)的(de)研学机构终于盈利了。“2023年营收比2022年多了大约(yue)一半。”在广州开拓(tuo)研学生意(yi)已八年多，林斌想着今年给自己(ji)和(he)团队涨些工资。近年来(lai)，在客户分级精(jing)准营销、家长KOL、口碑传播等因素影响下，他(ta)的(de)研学品牌迎来(lai)了新生机，搭(da)上文旅(lu)热潮顺势“破圈”。展望2024年，据中国旅(lu)游研究院研判，预计今年国内旅(lu)游人数将超过60亿人次(ci)，国内旅(lu)游收入有望突破6万亿元。对此，林斌也保持积极乐观的(de)态度，并给自己(ji)定下了一个小目标:今年公(gong)司营收比2023年上涨20%左右。
开拓(tuo)
家长复购率很高(gao) 一路靠口碑突围
“我(wo)当时想找(zhao)个有意(yi)思点(dian)的(de)职业，比如可以实现社会效益和(he)经济效益相统一的(de)，”2017年，在机缘巧合之(zhi)下，40岁的(de)林斌辞职踏入教育和(he)旅(lu)游领域，等积累一定行业经验，他(ta)和(he)几个北京大学、复旦大学的(de)校友一起(qi)在广州创立了研学品牌。
林斌坚(jian)持探究教育的(de)本质主题，他(ta)和(he)团队开设了上百期研学课程(cheng)，开拓(tuo)了大约(yue)16条研学路线，涉及北京、山西、内蒙(meng)古、安徽、广东等超12个省份。林斌进一步解释研学路线的(de)不同(tong):“每(mei)条路线会有培(pei)养的(de)侧重点(dian)，有的(de)会强调合作精(jing)神(shen)，有的(de)会注重批判思维。”
独特的(de)产品理念，小班教学的(de)优质服务，加上全(quan)款缴退方式，为林斌赢得了一批忠实客户。截至目前，林斌和(he)团队带过的(de)研学人数约(yue)有3000人次(ci)。家长复购率很高(gao)，一年三四次(ci)的(de)居多，收获一批800-1000人的(de)忠诚客户群。“孩(hai)子参与研学活动，家长就会在社交平台发动态，他(ta)的(de)朋友看到就会来(lai)咨(zi)询(xun)，他(ta)们就会帮我(wo)们打一波(bo)‘广告’。”靠着家长间的(de)口口相传，林斌的(de)研学产品逐渐出圈，客户群体扩大。
一路走来(lai)，在实现口碑突围的(de)过程(cheng)中，“拦(lan)路虎(hu)”不少，机构也出现亏损(sun)。去年国内文旅(lu)消费(fei)持续火热，多个热门旅(lu)游景点(dian)迎来(lai)“游客潮”，这也给研学体验增添了不少考(kao)验。比如，交通堵塞，景点(dian)门票需要抢(qiang)购，教学效果一般，交通住宿(xiu)更是临(lin)时涨价。
发力
KOL助(zhu)力、精(jing)细化运(yun)营 数字营销利于品牌传播
数字化时代(dai)，林斌也借此找(zhao)到了自己(ji)的(de)发力点(dian)。他(ta)正在通过家长KOL(关(guan)键意(yi)见领袖(xiu))的(de)引领作用开拓(tuo)新客源，挖掘其中的(de)潜在客户。他(ta)仔细观察过，每(mei)年客户群里会产生一两个新的(de)KOL，自发给他(ta)推荐了不少客源。2019年，家长群里来(lai)了一位企业人脉较强大的(de)深(shen)圳妈妈，通过她的(de)朋友圈宣传，自她开始，深(shen)圳客户逐渐占到总数的(de)四成，占比最高(gao)。“老的(de)KOL依旧(jiu)活跃，新的(de)又冒出来(lai)了，不断带来(lai)新客，潜在客户群逐年上升(sheng)。”
在林斌看来(lai)，现在自己(ji)的(de)吸流渠道，一是朋友圈等社交平台，二是群组(zu)。他(ta)目前较为注重群组(zu)的(de)精(jing)细化运(yun)营，根据客户区域、研学意(yi)向、缴费(fei)情况等多个维度，做好用户分层分流，实现精(jing)准营销。这不仅提高(gao)管理效率，也能面向不同(tong)客户展示不同(tong)内容，家长也会不断拉新人进群，吸客效果明(ming)显。
线上客户群逐渐壮(zhuang)大，文旅(lu)资源渐丰富(fu)，林斌也在思考(kao)着怎么开展变现带货这个“副业”，“顺带帮当地的(de)老百姓(xing)们卖点(dian)东西”。林斌和(he)团队从当地人手中收购一些特色农产品，今年1月下旬(xun)，他(ta)开始在家长群里正式上架黄鱼、腊(la)猪蹄、羔(gao)羊排等。仅一周(zhou)的(de)时间，他(ta)们就卖出了上千斤、几万元农产品，其中有对父母给予了林斌很大支持，“爸爸买了4000多块(kuai)钱黄鱼，妈妈也买了近3000块(kuai)钱腊(la)猪蹄”。
在品牌传播方面，林斌也有了新的(de)想法。谈及公(gong)众号，他(ta)认为对内可以维护与客户的(de)关(guan)系，对外则是提高(gao)品牌知名度，建立品牌的(de)专业形象。面对当下AI、VR等数字工具对研学旅(lu)行的(de)影响，林斌认为数字工具在该领域中更多是起(qi)到辅助(zhu)性作用，却非常利于品牌传播。
目标
今年计划营收增20% 期望行业走规范之(zhi)路
林斌认为今年公(gong)众文旅(lu)消费(fei)潜能还会持续释放，对市场前景保持积极乐观心(xin)态。2024年，林斌给自己(ji)定下了一个目标:希望公(gong)司营收比2023年增加20%左右。
怎么实现?一方面，做好研学路线排期规划。林斌表示，由于去年没(mei)有做好合理安排，导致一些热门路线报名人数过多，一些冷门路线则没(mei)有满员。他(ta)计划今年要对各个研学路线进行更合理的(de)排期测算(suan)，不能排得过满，适当留出空档期给更热门的(de)路线。另一方面，他(ta)也在琢磨着开辟新路线:春假打算(suan)去福建泉州，五一期间计划去江西九(jiu)江，暑假期间有可能新开新疆和(he)云南路线，四川大凉山也在他(ta)的(de)考(kao)虑范围。
与此同(tong)时，林斌也在思考(kao)着更长远的(de)方向:一些经营多年、拥有丰富(fu)资源的(de)路线渐渐失去吸引力，如何再盘活?据介绍，林斌正在尝试售卖部分研发课程(cheng)给大型旅(lu)游企业。“如果可行，那其他(ta)路线可以复制这个方法。”他(ta)想着，也许(xu)未来(lai)团队可以在研学板块(kuai)打造(zao)VIP模式，“带队学员可能会明(ming)显减(jian)少，往更高(gao)端、专业的(de)方向走”。
广东是较早推动研学旅(lu)行积极发展的(de)省份。广东省研学旅(lu)行协会是全(quan)国成立的(de)首个省级研学旅(lu)行协会，也是全(quan)国17家研学旅(lu)行(省/市)协会联席会议发起(qi)单位以及第一任理事长单位，有超1000家研学会员单位；广东省研学旅(lu)行协会组(zu)织编撰推出的(de)《广东省中小学研学活动手册》，是首个标准的(de)地方课程(cheng)教材。《广东省“十(shi)四五”旅(lu)游业发展规划实施方案》也对研学旅(lu)游发展提出更高(gao)的(de)目标要求。林斌认为，未来(lai)研学旅(lu)游产业将蓬勃发展，重塑(su)文旅(lu)市场新业态，因此希望建立健全(quan)行业标准，推进研学旅(lu)行走规范发展之(zhi)路。
凡人微光
从事这一行，你最大的(de)感悟是什么?
用心(xin)做，珍惜羽毛，不要太着急。其实只(zhi)做一个带队老师，就是一件很有成就感的(de)事情；但兼顾着运(yun)营者的(de)身份，该焦虑还是要焦虑。幸(xing)运(yun)的(de)是，我(wo)可以不停地学习，把(ba)我(wo)所学的(de)知识(shi)传播出去。当下我(wo)更在意(yi)的(de)是能够找(zhao)到自己(ji)感兴(xing)趣的(de)事情，人生在世，获得一点(dian)意(yi)义感才(cai)是最重要的(de)。
——林斌
南都调研
总第281期
统筹:凌慧珊
采写:南都记者 谢小清
受访者供图