位于东莞鸿福商圈内的潮玩地标Laura（劳拉）。（资料图片(pian)）
从“一(yi)墩难求”的北京冬奥会吉(ji)祥物冰墩墩、卡塔尔世界杯吉(ji)祥物“拉伊卜”，到随航天员飞上太空(kong)、作为文化和(he)旅(lu)游部“欢乐春节”吉(ji)祥物周游各国的“吉(ji)祥龙”；从麦当(dang)劳、星巴克里的IP联名玩具，到受全球玩家追捧的摩动核国风机甲模玩、金属DIY潮玩“拼酷”……全球动漫衍生品的四(si)分之一(yi)、中国近(jin)85%的潮玩产自(zi)广东东莞。因潮玩IP云集，频登世界舞台，2023年东莞获得“中国潮玩之都”称号(hao)。
中国玩具和(he)婴童用品协会副会长(chang)何(he)彬表示，在东莞讲潮玩，那(na)就是(shi)中国的潮玩、全球的潮玩。曾被称为“世界工(gong)厂”的东莞是(shi)如何(he)破译“潮流(liu)密码”，在属于新兴文化产业的潮玩领域树立“标杆地位”的？记者(zhe)走进东莞一(yi)探究竟。
IP赋能品牌(pai)出(chu)海
潮玩，即潮流(liu)玩具的简称，是(shi)以流(liu)行文化为内核、以玩具为载(zai)体(ti)的文化产品。东莞潮玩产业脱胎于传统玩具产业。随着近(jin)年来潮玩产业爆发式增长(chang)，作为全国最大玩具出(chu)口基地的东莞抓住风口，迅速从以制造为核心的“产品出(chu)海”时代迈入以IP开发运(yun)营为核心的“品牌(pai)出(chu)海”时代。
打造了FUZOO（芙竺）等爆款原创IP的东莞市文博(bo)工(gong)艺品有限公(gong)司(si)，从代工(gong)起(qi)家，与迪士尼等诸多头部IP有合作关(guan)系。文博(bo)工(gong)艺总经理刘庆辉告诉记者(zhe)，在以代工(gong)方式创业时，他们(men)没有任何(he)话语权，拼的是(shi)价格和(he)速度，绝(jue)大部分利润被甲方拿走，盈利仅能维持日常开支。转(zhuan)型开发原创IP后，有了定(ding)价权，能够制定(ding)自(zi)己的标准和(he)游戏规则，企业才意识(shi)到拥有自(zi)主品牌(pai)才能保持生命力。
据了解，东莞玩具产业以OEM代工(gong)起(qi)步，产量最高(gao)时占全球产量的30%，目(mu)前拥有超过(guo)4000家玩具生产企业、近(jin)1500家上下游配套企业，为潮玩产业的孕育提供了深厚土壤。近(jin)年来，众多玩具企业投身利润率(lu)远超传统玩具的潮玩行业。2023年东莞玩具制造业规上工(gong)业企业有288家，产值262.17亿元，其中潮玩产值接近(jin)200亿元。
玩具“变身”潮玩，IP成了核心资产。走进东莞鸿福商圈的全球潮玩集合店X11，可见众多东莞原创IP与全球知名IP潮玩云集一(yi)室，在橱(chu)窗(chuang)内熠熠生辉，吸引着络绎不绝(jue)的年轻人(ren)。X11创始人(ren)兼CEO张雷(lei)说，东莞是(shi)全球潮玩供应链的沃土，IP将为这座(zuo)潮流(liu)城市注入无限可能。
机甲迷王东东，怀抱实现(xian)国人(ren)“中国风机甲梦”的想法(fa)从东北来到东莞，创立东秀(xiu)文化传播有限公(gong)司(si)和(he)“摩动核”品牌(pai)，杀入被日本、美国垄断多年的动漫机甲市场。王东东举例，做出(chu)机甲吕布需要的26套模具，常规企业要耗时8个月至10个月才能做出(chu)来，但在东莞只需4个月至5个月。一(yi)款机甲英(ying)雄身上隐(yin)藏了1500多个零件、2700多道工(gong)序，生产精度要求达0.01毫米。
同摩动核一(yi)样，许多原创IP的成功(gong)都是(shi)优质内容与东莞优良“制造基因”融合的结果。据介绍，东莞潮玩制造的上下游配套涉(she)及造型设(she)计(ji)、原料供应、模具加工(gong)、零件制造、装配成型等研(yan)发生产全链条(tiao)，有着经受代工(gong)时代严苛(ke)考验的工(gong)艺品质，同时与多个专业镇的优势产业高(gao)度关(guan)联协同，石(shi)龙电子、长(chang)安模具、虎门纺织服(fu)装等产业集群都与潮玩形成了有力互补。
“原创IP+生产+营销”的全产业链模式，让东莞潮玩加速由(you)“借船出(chu)海”向“造船出(chu)海”转(zhuan)型。如东莞微石(shi)文化开创金属DIY品牌(pai)“拼酷”，推出(chu)“十里红妆”等国潮文化经典产品，被译成7个语言版本，在100多个国家和(he)地区销售，全球累计(ji)用户数过(guo)亿。
创新提升(sheng)用户黏性
过(guo)去，潮玩作为一(yi)种收藏玩具，更接近(jin)静态艺术品或(huo)摆件，可玩性较低。而今，潮玩的玩法(fa)花样翻新、功(gong)能迭(die)出(chu)，更多回归玩具属性。如包(bao)揽奥运(yun)会、世界杯、世博(bo)会等赛(sai)事及展会吉(ji)祥物制造的广东哈一(yi)代玩具股份(fen)有限公(gong)司(si)，打造了主打陪伴的原创品牌(pai)“吾独友偶”。哈一(yi)代公(gong)司(si)董事长(chang)肖森林向记者(zhe)介绍“探索文明”系列(lie)新品潮玩，其中的“无畏熊”以兵马俑为灵感，身上铠甲可穿可脱，造型随心变换，能挂在包(bao)包(bao)上陪主人(ren)逛街，还内置贴合端午(wu)节氛围的香袋，很受年轻人(ren)喜爱。
过(guo)去，潮玩更吸引年轻女性，而随着摩动核、顺林模型等品牌(pai)的出(chu)现(xian)，男性用户同样成为潮玩市场的消费主力。如顺林模型与先锋艺术家联名推出(chu)火爆海内外的机甲熊猫“胖哒”，并孵(fu)化“机因”品牌(pai)拓(tuo)展IP矩阵，打开了合金可动收藏艺术潮玩新蓝海。
从形态、功(gong)能到目(mu)标受众，潮玩越来越不拘一(yi)格，与赛(sai)道上日益激烈(lie)的竞争有关(guan)。一(yi)些潮玩品牌(pai)负(fu)责人(ren)告诉记者(zhe)，惊喜感是(shi)消费者(zhe)买单的主因，但惊喜会随时间(jian)淡(dan)化，柜子也总有摆满(man)的一(yi)天，品牌(pai)要长(chang)青，就要在玩法(fa)上下功(gong)夫。
东莞市玩乐童话婴儿(er)用品有限公(gong)司(si)副总经理涂洪泽说，潮玩是(shi)“又潮又好玩”，培育用户黏性是(shi)重中之重。业内人(ren)士的共识(shi)是(shi)，潮玩用户的实际年龄(ling)不重要，能保持一(yi)颗“好玩”的心就是(shi)潮玩的目(mu)标用户。
市场是(shi)乐观的。前不久在东莞举办的第十四(si)届(jie)中国儿(er)童产业发展大会暨中国品牌(pai)授权年会上，中国玩具和(he)婴童用品协会会长(chang)梁(liang)梅表示，尽管近(jin)两年全球经济形势严峻，内销、外销压力大，但中国的品牌(pai)授权企业仍显现(xian)出(chu)创新发展新气象。会上发布的《2024中国品牌(pai)授权行业发展白皮书》显示，2023年，18岁至40岁的青年和(he)中青年是(shi)IP受众主力军，占比54.7%；消费者(zhe)对2024年购买授权产品的支出(chu)意愿依然乐观。
市场越来越成熟，用户越来越挑剔(ti)，如何(he)“抓”住粉(fen)丝并激发更多“大孩子”的玩心？东莞潮玩品牌(pai)纷纷使出(chu)浑身解数，在“玩法(fa)创新+情绪价值”上下功(gong)夫。精于制造的东莞企业，如今纷纷修习一(yi)门新课――如何(he)与粉(fen)丝互动、共创IP生态。
助(zhu)力传统产业升(sheng)级
一(yi)个产业的崛起(qi)，正在改变众多产业的面貌(mao)。
家具制造是(shi)东莞四(si)大特色产业之一(yi)，去年第50届(jie)国际名家具（东莞）展，不少潮玩企业闪亮登场，潮玩产业与家具产业首次联手，领潮东莞“世界级家具产业集群”；在东莞千(qian)亿级食品饮料产业集群，东莞亿智(zhi)食品与小猪佩奇等IP跨界合作将产品拓(tuo)展到食品盲盒(he)等领域，徐福记携(xie)手本土潮玩IP机因推出(chu)联名零食礼(li)盒(he)热销今年春节……ToyCity品牌(pai)创始人(ren)郑波说，联名可以让潮玩产品更具知名度，潮玩IP也将助(zhu)力“东莞制造”拓(tuo)展国内外市场。
如今，制造名城东莞给人(ren)的印象，也从硬的质地、灰的色调变得柔软(ruan)而多彩。
从繁华的城区到石(shi)排镇等“潮玩名镇”，到处可见潮玩艺术装置、潮牌(pai)集合店、街头潮玩贩(fan)卖机，“潮玩+城市”的融合让潮流(liu)气息弥漫城区；醒狮(shi)、龙舟等非遗元素被打造成潮玩IP，成为抢手的“东莞礼(li)物”，“潮玩+非遗”加速了岭(ling)南文化走向世界；公(gong)园、露营基地被导入潮玩IP，解锁“潮玩+旅(lu)游”新体(ti)验，东莞多次在“五一(yi)”等节日期间(jian)跻(ji)身全国热门出(chu)行目(mu)的地前列(lie)；潮玩形象还被融入篮球文化节等活动，“潮玩+体(ti)育”跨次元碰撞，让城市的潮流(liu)属性愈加强烈(lie)……
玩转(zhuan)“潮玩+”，东莞找到了破解传统制造业升(sheng)级之痛和(he)城市发展之困的突破口。作为全球产业链重要一(yi)环，研(yan)发设(she)计(ji)和(he)品牌(pai)营销一(yi)直是(shi)东莞制造的转(zhuan)型之痛，从玩具到服(fu)装、家居、电子等行业都期待以潮流(liu)品牌(pai)为牵引，补齐“微笑(xiao)曲线”两端短板(ban)。作为全国最年轻的城市之一(yi)，东莞常住人(ren)口过(guo)千(qian)万、平均年龄(ling)仅33.4岁，养成潮流(liu)气质有助(zhu)于东莞在城市间(jian)激烈(lie)的“抢人(ren)大战”中胜(sheng)出(chu)。
2023年以来，东莞以获评“中国潮玩之都”为契(qi)机，全力推动“潮玩+”跨行业互动，擦亮“潮流(liu)东莞”城市文化名片(pian)。中国玩具和(he)婴童用品协会副会长(chang)温国雄坦言，东莞潮玩的原创研(yan)发设(she)计(ji)能力还有所欠缺，自(zi)有品牌(pai)和(he)IP还比较少，设(she)计(ji)人(ren)才也需要充实。
为擦亮“中国潮玩之都”金字招牌(pai)，东莞强化政策引领，2023年出(chu)台“潮玩11条(tiao)”政策，从加强原创IP开发和(he)保护(hu)、提升(sheng)原创设(she)计(ji)能力、推进集聚(ju)发展等方面提出(chu)一(yi)揽子措施，全力培育一(yi)批具有影响力的头部潮玩企业和(he)IP。今年，东莞市政府一(yi)号(hao)文更围绕新型工(gong)业化出(chu)台系列(lie)政策，对潮玩给予“一(yi)业一(yi)策”的针对性支持。东莞市政府副秘(mi)书长(chang)张玉(yu)成说，将支持越来越多的玩具代工(gong)企业通过(guo)IP赋能延长(chang)产业链、提升(sheng)价值链，持续(xu)提升(sheng)东莞在潮玩产业中的影响力、话语权。（本文来源：经济日报(bao) 记者(zhe)：郑杨）