华为双旗舰产品战略回归，高端市场窗口期面临结束。
2019年华为以高端手机(ji)为主的(de)终端业务收入大约为4673亿元，2020年华为被美国列入出口管制“实体名单”，之后受多(duo)方面影响，2023年，华为终端业务收入降至2515亿元左右，几近腰斩。
之后，高端市场成为国产手机(ji)厂商的(de)主战场。小米2020年通过小米10系列首次进军高端市场，OPPO布局“直屏旗舰 + 折叠屏旗舰”的(de)双旗舰策略，vivo 提升X系列影像能力以寻求(qiu)高端突破，荣(rong)耀(yao)在脱离华为之初就提出要走向中高端……
研究机(ji)构IDC向时代周报提供的(de)数据显示，2019年中国市场其它国产品牌(pai)在600美元（约合人民币(bi)4330元）以上(shang)市场的(de)份额(e)为2%，2024年Q1(第一季度)份额(e)上(shang)升至20%。
如今，华为带着Mate 60系列、Pura 70系列回归5G高端市场，留给其他(ta)国产手机(ji)厂商的(de)窗口期面临结束了。未来，它们将何去(qu)何从？
5月14日，一数码大V爆料有国内厂商的(de)“超大杯旗舰”手机(ji)停产，评论(lun)中有人猜测是OPPO Find X7 Ultra，OPPO相关负责人就此消(xiao)息辟谣，并对时代周报记者谈到(dao)，“竞争和市场都是客观存在的(de)，谁家肯定都不会主动放弃（7000元+价位段市场）。”
来源：图虫
2019年分界点，从一枝独秀到(dao)百花齐放
首先，需要明(ming)确的(de)是，高端智能手机(ji)是什么？
在小米集团财报中，中国大陆地(di)区(qu)高端智能手机(ji)是指(zhi)价格在人民币(bi)3000元及以上(shang)的(de)机(ji)型，有的(de)机(ji)构的(de)标准是750美元以上(shang)，IDC、Canalys、Counterpoint等市场调研机(ji)构则(ze)把600美元当作分界点，此标准受到(dao)更广泛认可。
IDC中国研究经理郭天翔(xiang)把国产智能手机(ji)高端化分成三个阶段。他(ta)对时代周报谈到(dao)，第一阶段是2017年以前(qian)，国产品牌(pai)在高端市场普遍份额(e)较低(di)，第二阶段是2017年到(dao)2019年，华为崛起，第三阶段是2019年至今，百花齐放，但没有出现(xian)可以代替华为的(de)品牌(pai)。
从魅族M8算起，国产智能手机(ji)已(yi)经有15年发展史，高端化历史要短得多(duo)。
若以600美元以上(shang)为高端标准，当前(qian)国产手机(ji)中，Mate 60系列、Pura 70系列、OPPO Find X7系列、小米14系列、vivo X100系列、荣(rong)耀(yao)Magic 6系列基本都符合标准，这些都是各品牌(pai)直屏旗舰系列新品，各品牌(pai)折叠屏手机(ji)也属于高端手机(ji)。
“高端之路是小米成长的(de)必由之路，也是生(sheng)死之战。”在2023年8月的(de)年度演讲中，小米集团创始人、董事长雷军谈到(dao)，过去(qu)三年多(duo)时间，小米在高端探索之路上(shang)投(tou)入了上(shang)百亿元。
时代周报观察到(dao)，国产手机(ji)厂商的(de)高端化包含(han)战略、产品、渠(qu)道、品牌(pai)等诸多(duo)层面。
产品上(shang)，2020年以来，诸多(duo)国产品牌(pai)的(de)旗舰系列大跨步改造了外观设计，在影像上(shang)与(yu)徕卡、哈苏、蔡司等品牌(pai)合作，在大光(guang)圈、潜望长焦等领域竞争，有的(de)还推出自研影像芯片、自研电池技术。
高端化还体现(xian)在渠(qu)道改革和品牌(pai)宣传上(shang)，OPPO副总裁刘波2023年曾透露，年内要升级改造国内超一线、新一线城市及省会城市的(de)300家体验(yan)店或体验(yan)中心，vivo则(ze)把品牌(pai)广告(gao)打到(dao)了博鳌亚洲论(lun)坛、卡塔尔世界杯上(shang)。
除此之外，折叠屏手机(ji)也成为国内厂商冲击高端的(de)利(li)器，从横(heng)折卷到(dao)竖折，从外观设计卷到(dao)铰链。由于屏幕造价较高，折叠屏手机(ji)整体都处在高端价位段。
手机(ji)价格自然水涨船高，以vivo X数字系列为例，2019年底发布的(de)X30系列发售(shou)时最高价为4298元，新近发布的(de)X100系列有5款产品，其中X100、X100 Pro、X100 ultra首发最高价分别(bie)为5099元、5999元、7999元。
华为缺(que)席，国产品牌(pai)高端化补位
近期，华为官宣高端手机(ji)产品线P系列品牌(pai)升级为HUAWEI Pura，并推出Pura 70系列，意味着华为高端产品线全部完成升级换代。
“华为回来之后，留给其他(ta)厂家的(de)窗口期可以说过去(qu)了，最好的(de)一段时间已(yi)经过去(qu)了，至少在高端上(shang)是这样。” Omdia移动终端市场首席分析师李泽刚接受时代周报记者采访表示。
站在行业新的(de)发展阶段，总结过往，其他(ta)国产手机(ji)厂商抓住历史机(ji)遇了吗？高端化成绩如何？首先，从市场调查(cha)数据可以看出，华为空出的(de)市场份额(e)大部分被苹果公司吞(tun)下。
IDC数据显示，2020年上(shang)半年、2023年上(shang)半年，在中国600美元以上(shang)手机(ji)市场，华为份额(e)是44.1%、15.6%，苹果公司份额(e)分别(bie)为44%、67.0%，此消(xiao)彼长。
李泽刚分析称(cheng)，高端化是个非常复杂而(er)且系统性的(de)问(wen)题，涉及技术、消(xiao)费(fei)者品牌(pai)认知、是否具有奢侈或稀缺(que)属性等，不是通过两三年的(de)窗口期可以真正解决的(de)，在国内市场，其他(ta)国产品牌(pai)很(hen)难跟苹果直接对抗。
值(zhi)得注(zhu)意的(de)是，2020年上(shang)半年、2023年上(shang)半年，华为和苹果公司在高端市场的(de)合计份额(e)降低(di)了，意味着其他(ta)国产品牌(pai)抢占了一部分市场。
来源：IDC中国
郭天翔(xiang)透露，2023年，华为以外的(de)国产品牌(pai)在国内600美元以上(shang)的(de)手机(ji)市场所占份额(e)为15%，2024年Q1上(shang)升至20%，呈上(shang)涨态势(shi)。他(ta)评价道，“这几年其它国产品牌(pai)在高端市场的(de)进步还是有目共睹，不管是影像旗舰，还是折叠屏，都获得了一定的(de)进步。”
对于自身的(de)高端化成绩，各国产品牌(pai)作何评价？
vivo执(zhi)行副总裁、首席运营官胡柏山曾在采访中谈到(dao)，2022年是 vivo 的(de)高端突破信心奠定之年。小米集团则(ze)在年报中提到(dao)，2023年是高端化战略实现(xian)跨越的(de)一年。
小米集团年报披露，得益于小米14系列，小米2023年在中国大陆地(di)区(qu)4000元至6000元价位段的(de)智能手机(ji)市占率达(da)到(dao)16.9%，同比提升9.2个百分点。
根据年报，小米集团智能手机(ji)平(ping)均(jun)售(shou)价由2023年Q3的(de)每部997元增加9.5%至2023年Q4的(de)每部1091.7元，主要是由于Q4高端手机(ji)小米14系列的(de)发售(shou)。2023年Q4，小米集团利(li)润同比大增50.3%。
5月16日，OPPO相关负责人向时代周报透露，据权威机(ji)构数据显示，开(kai)售(shou)三个月以来，Find X7(2024年1月上(shang)市)销量较上(shang)代同比大幅增长132%。
另有国内媒体引用从供应(ying)链获得的(de)一份市调统计显示，自2022年11月上(shang)市到(dao)2023年9月30日，vivo X90系列在3500-5000元价位段销量份额(e)排名国内第一。
综合多(duo)品牌(pai)表现(xian)看，IDC数据显示，在2023年上(shang)半年中国600美元以上(shang)手机(ji)市场，OPPO、小米、荣(rong)耀(yao)、vivo的(de)份额(e)分别(bie)是4.2%、3.7%。3.2%、3.0%，四个品牌(pai)份额(e)合计14.1%。
华为回归，竞争格局再生(sheng)变(bian)
随着Mate 60系列、Pura 70系列的(de)上(shang)市，华为手机(ji)出货量迅速上(shang)涨。
根据Omdia报告(gao)，从全球市场看，华为手机(ji)出货量在2023年实现(xian)了连续(xu)的(de)季度环比增长，从Q1的(de)640万台增长到(dao)Q4的(de)1230万台，2024年Q1达(da)到(dao)1310万台，同比翻了一番(fan)。同期，即2024年Q1，苹果公司的(de)手机(ji)出货量为5070万台，同比下滑11.5%。
单看中国市场，今年第一季度，华为已(yi)重回前(qian)五，统计数据不再被并入“其他(ta)”。Canalys报告(gao)显示，华为时隔三年出货量重回中国大陆市场第一，Counterpoint报告(gao)则(ze)提到(dao)，华为销量同比增长 69.7%，位列第四。
2024年Q1，华为公司营业收入同比增长36%，归母净利(li)润同比增长约564%，净利(li)润率达(da)11%，去(qu)年一季度净利(li)润率仅为2.3%。
市场普遍看好华为后续(xu)表现(xian)。天风国际证券分析师郭明(ming)?Z预测，2024年新上(shang)市的(de)Pura 70出货量有望达(da)到(dao)1300至1500万台，较上(shang)一代增长230%。
李泽刚认为，如今，华为以外的(de)国产品牌(pai)在高端市场上(shang)已(yi)没有办法取得非常大的(de)进步，Mate 60系列出货量时千万级别(bie)，在相同价位段，其他(ta)国产品牌(pai)的(de)手机(ji)的(de)出货量可能只(zhi)能达(da)到(dao)一两百万台。
那小米、OPPO、vivo、荣(rong)耀(yao)等国产手机(ji)厂商会放弃高端化战略吗？
答案显示是否定的(de)。据时代周报观察，这些国产手机(ji)厂商仍在做高端化，有的(de)厂商还在开(kai)拓海外高端市场。截至目前(qian)，华为以外的(de)国产手机(ji)厂商在海外高端市场布局并不广。
2023年冬(dong)，OPPO亚太区(qu)总裁师帅曾对媒体谈到(dao)说，希望通过折叠机(ji)，在东南亚市场实现(xian)800美元以上(shang)高端市场的(de)规模突破。在整个东南亚市场，尤其在400美元价格水平(ping)线之上(shang)，呈三星和OPPO “两强”格局。
荣(rong)耀(yao)CEO赵明(ming)也表示，要代表中国高端品牌(pai)走出去(qu)搏击国际高端市场，尤其是欧洲。至于小米集团，今年4月，其旗下品牌(pai)Redmi宣布Redmi新十(shi)年目标――向高端旗舰全面进化。
郭天翔(xiang)认为，各国产手机(ji)厂商不会放弃高端化战略，而(er)是会坚持下去(qu)，只(zhi)是价位段与(yu)华为不同。华为苹果产品更多(duo)会在1000美元以上(shang)，其它国产品牌(pai)主要还是竞争600-800美元市场，产品价位段不同。
华为新产品Mate 60系列、Pura 70系列起售(shou)价均(jun)超过5000元，与(yu)苹果公司旗舰新品iPhone 15系列价格相当，在起售(shou)价上(shang)远远地(di)甩开(kai)了其他(ta)品牌(pai)的(de)直屏旗舰机(ji)。
不过，也有国产手机(ji)厂商的(de)内部人士(shi)告(gao)诉时代周报，公司主动不会放弃跟1000美元以上(shang)市场，在此价位段上(shang)，除了超大杯直板旗舰，还有折叠屏手机(ji)。
国产手机(ji)厂商为什么要坚持高端化战略？郭天翔(xiang)认为，高端市场优良的(de)表现(xian)确实可以带来更好的(de)利(li)润，以及更多(duo)的(de)品牌(pai)力和品牌(pai)溢价。
另一方面，过去(qu)几年，高端市场表现(xian)了超强的(de)韧性，持续(xu)逆势(shi)增长。IDC报告(gao)指(zhi)出，2023年第二季度,中国600美元以上(shang)高端手机(ji)市场份额(e)达(da)到(dao)23.1%，在行业下跌的(de)背景下同比增长了3.1%。另外，2023年，全球22%的(de)智能手机(ji)售(shou)价超过800美元。
单从折叠屏市场看，IDC数据显示，2023年，中国折叠屏手机(ji)市场出货量约700.7万台，同比增长114.5%，自2019年首款产品上(shang)市已(yi)以来连续(xu)4年同比增速超过100%。
Counterpoint预测，高端价位段（600-799 美元）预计将在 2024 年保持稳定增长，同比增长 17%。