图片(pian)来源：视(shi)觉中国
界面新闻(wen)记者 |马越
界面新闻(wen)编辑 |牙韩翔
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“霸(ba)道总裁”的风还是吹到了麦当劳。
在短剧(ju)疯狂入侵各大品(pin)牌市场(chang)部的当下，麦当劳也顺势推出(chu)第一部短剧(ju)《重(zhong)生之我在麦当劳修炼魔法》。脱口秀演员(yuan)童漠(mo)男，重(zhong)生在了麦当劳的厨房(fang)，成为努力做汉堡的打工人。
毫无疑问，短剧(ju)在过去一年(nian)以(yi)来成为席卷影视(shi)内(nei)容产业的一阵强劲风暴。横(heng)店变竖店，充斥着霸(ba)道总裁、小帅小美重(zhong)生、打工人逆袭等爽文人生的高能剧(ju)情，在手(shou)机屏幕里拿捏着大众浓烈的情绪。
图片(pian)来源：麦当劳
短剧(ju)又土又尬(ga)，但却上头。
艾(ai)媒咨询报告显(xian)示，中国网络(luo)微短剧(ju)市场(chang)在2023年(nian)经历了显(xian)著的增长，市场(chang)规模达到了373.9亿元，同比增长高达267.65%。预计2027年(nian)中国网络(luo)微短剧(ju)市场(chang)规模达1006.8亿元。
而不只是在短剧(ju)里做汉堡，如今的霸(ba)道总裁还在短剧(ju)中送车、送化妆品(pin)，大女主靠(kao)二手(shou)平台逆袭，甚至AI成为商战的关键武器(qi)……你(ni)能在短剧(ju)中看(kan)到的植入品(pin)牌越来越多了。
品(pin)牌微短剧(ju)营销已经迎(ying)来爆发期。
一些抢先下场(chang)的品(pin)牌吃到了红利(li)。业内(nei)津津乐道的一个成功案例是美妆品(pin)牌韩束。韩束和达人姜十七合(he)作的包括《以(yi)成长来装束》在内(nei)的系列短剧(ju)，狂揽了超过50亿次播放量，更使得韩束超越了巴(ba)黎欧(ou)莱雅(ya)、雅(ya)诗兰黛等一众国际大牌，以(yi)33.4亿元的GMV攀升至2023年(nian)抖音美妆销量排(pai)行榜的榜首。在其母(mu)公司上美股份的2023年(nian)财报中，韩束营收同比增长143.8%至30.9亿元，占总营收比重(zhong)升至73.7%。
图片(pian)来源：韩束
对于一向(xiang)擅长追逐营销风口的各大品(pin)牌方来说，更猛的品(pin)牌短剧(ju)风呼啸而至。
除了韩束，国产美妆品(pin)牌诸如珀莱雅(ya)、谷雨、自然堂、百雀羚等更多品(pin)牌开始积极跟进；以(yi)美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼为代表的互联网品(pin)牌也在短剧(ju)赛道探(tan)索更多玩法，制造出(chu)《披萨帝国之胜券在握》《绝命逆袭之大小姐的诅咒》《AI觉醒日》《我在大宋开酒(jiu)吧》《傅太太全程开挂》等爽剧(ju)。
图片(pian)来源：闲鱼
实际上，狂奔中的短剧(ju)大潮的商业化路(lu)径之一就是“成为广(guang)告”。
一家短剧(ju)制作公司的负责人告诉界面新闻(wen)，通(tong)常来说公司会“囤积”好一批短剧(ju)剧(ju)本，覆盖爱情、悬疑、古装、都市、科幻、喜剧(ju)等热门题材，然后推荐给各大品(pin)牌方以(yi)获得广(guang)告植入或(huo)者赞助(zhu)，再根(gen)据客户的具体要求快速(su)推进制作。而更有针(zhen)对性的玩法，是专门为品(pin)牌方制作定(ding)制剧(ju)集。
“2022年(nian)7月，一家广(guang)告代理找到我们，想为某汽车客户定(ding)制一部短剧(ju)，要求是大流量和大曝光。”麦芽传媒对界面新闻(wen)表示。麦芽传媒是一家MCN机构，旗下许多头部达人账(zhang)号已经从剧(ju)情号转做短剧(ju)内(nei)容，但那时候市场(chang)上还少有短剧(ju)的广(guang)告案例。
在入局短剧(ju)前，麦芽传媒在抖音试过“上中下”三集形式的连续短视(shi)频和长达5分(fen)钟(zhong)的短视(shi)频等不同类型的剧(ju)情短视(shi)频。其中有一个5分(fen)钟(zhong)时长的短视(shi)频，播放量过亿。
这(zhe)也让麦芽传媒品(pin)牌营销总监冉(ran)旭(xu)意识到，集数更多、情绪更紧凑、场(chang)景更多元的短视(shi)频已经过市场(chang)检(jian)验，短剧(ju)值(zhi)得尝(chang)试。
对于品(pin)牌方来说，起(qi)初尝(chang)试短剧(ju)营销的诉求也相对简(jian)单，就是寻(xun)求品(pin)牌曝光。
因为短剧(ju)本身(shen)在剧(ju)情设置上迎(ying)合(he)了当下受众喜爱的快节奏、强刺激内(nei)容，带来了更多自然流量，曝光效率更高，也能为品(pin)牌方吸引来大量的新人群。由(you)于短剧(ju)的用(yong)户粘性更高，在植入广(guang)告的过程中，也更有可能提升用(yong)户的转化率。
更进一步的玩法，则是在短剧(ju)中寻(xun)求转化和带货。
这(zhe)也是为什么，一些品(pin)牌短剧(ju)密集出(chu)现的时段，就是在平台或(huo)者品(pin)牌的大促期间，作为营销带货的关键一环。
品(pin)牌将产品(pin)信息在短剧(ju)中植入的常见做法，包括增加产品(pin)特(te)效、设置AB剧(ju)情、内(nei)嵌挂车组件等等。短剧(ju)营销与(yu)品(pin)牌大促尤其是重(zhong)要营销节日关联度高，主要原因在于两者的联动转化和效能比较(jiao)明显(xian)。短剧(ju)用(yong)户看(kan)剧(ju)后与(yu)促销优惠的联动，更容易下单。
于是也有更多电商平台下场(chang)，且动作频繁。
今年(nian)3月底，淘宝发布了2024年(nian)短剧(ju)扶持政策，号称要投入千万资金(jin)、10亿流量。2024淘宝内(nei)容电商盛(sheng)典上，淘宝内(nei)容电商总经理道放表示，品(pin)牌定(ding)制是淘宝做短剧(ju)的核心模式，“淘宝希望通(tong)过广(guang)告植入的模式，来为品(pin)牌服务。”
根(gen)据麦芽传媒的观察(cha)，美妆护肤等日化品(pin)牌的短剧(ju)营销最为积极。主要原因在于其受众与(yu)短剧(ju)受众的高度重(zhong)合(he)，另外单片(pian)消费价格为更多大众接收，以(yi)及产品(pin)品(pin)类符合(he)短剧(ju)植入风格。除此之外，汽车、母(mu)婴、食品(pin)、茶饮等也开始进入短剧(ju)营销。
而这(zhe)些品(pin)牌之所以(yi)积极投入到短剧(ju)营销中，主要目的在于以(yi)相对较(jiao)低投入获取更多用(yong)户；突破原有路(lu)径依赖，采取创新形式实现品(pin)牌的下沉和对用(yong)户的深度触达。
通(tong)常来说，短剧(ju)每集只有2-3分(fen)钟(zhong)，每部为12集左右的体量。“以(yi)12集左右的品(pin)牌定(ding)制剧(ju)为例，基(ji)本上制作时间在两个月左右。”麦芽传媒表示。
但随着短剧(ju)如潮水般涌入，“以(yi)小博(bo)大”的策略并(bing)不那么容易起(qi)效了。
观众可以(yi)在短剧(ju)中总结出(chu)无数似曾相识的狗(gou)血套路(lu)，每天有一万个重(zhong)生的打工人等待(dai)逆袭，破产的大小姐发誓夺回属于她(ta)的一切……短剧(ju)固然有成熟的叙事(shi)模板，但很多跟风的作品(pin)并(bing)没有从品(pin)牌核心调性出(chu)发，照搬的套路(lu)化剧(ju)情，也很难不让人吐槽“遮掉(diao)品(pin)牌似乎套谁都一样”。
在资本杀入、大平台和大公司纷纷下场(chang)布局短剧(ju)之后，一个显(xian)而易见的事(shi)实是，爆款变得越来越难。如同任何一个行业，高度内(nei)卷带来的是同类型题材泛滥、内(nei)容同质化高、品(pin)牌植入生硬等等。
更难的是，流量也变得更贵。
上美集团创始人吕义雄曾经发朋(peng)友圈表示 ，“2023年(nian)11月之后，韩束基(ji)本不做短剧(ju)了” 。原因在于全国很多美妆品(pin)牌挤进短剧(ju)赛道，短剧(ju)增加了20倍供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧(ju)效果下滑了40倍。“所以(yi)从去年(nian)8月进去做短剧(ju)的所有品(pin)牌都是去做韭菜的，无一成功案例，都是给抖音送钱了。”他说。
而经过“野蛮生长”的短剧(ju)，也迎(ying)来了相关部门的审核和监管。
根(gen)据国家广(guang)电总局下发的《微短剧(ju)备案最新工作提示》，从2024年(nian)6月1日起(qi)，未(wei)经审核且备案的微短剧(ju)不得上网传播，并(bing)且实行“分(fen)类分(fen)层审核”制度。
这(zhe)也意味着，品(pin)牌和短剧(ju)的结合(he)，仍要探(tan)索出(chu)更多创新性的营销玩法。
“当下对于精品(pin)化的要求和趋势下，用(yong)户的喜好、口味以(yi)及兴(xing)趣都会发生变化，需要短剧(ju)在创作与(yu)品(pin)牌的融合(he)上，更加下沉去做内(nei)容深耕。”麦芽传媒表示。