中(zhong)新经纬6月28日电 随着一年一度的(de)618大促步入第15个年头，消费者的(de)网购(gou)习惯也在悄然发生(sheng)改(gai)变。
过(guo)往，无论是在传统电商还(hai)是直播(bo)电商平台，用户在618大促期间更多(duo)将消费关注(zhu)点放在抢购(gou)化妆品、电子产品、服饰(shi)等品类(lei)，却(que)很少花精力(li)选购(gou)米面(mian)油等生(sheng)活刚(gang)需产品。
伴随直播(bo)电商的(de)发展，民生(sheng)产品的(de)销售渠道也在发生(sheng)着迁移。在快手，越来越多(duo)的(de)老铁开始习惯在线购(gou)买米面(mian)粮油，这也吸引了越来越多(duo)粮油品牌(pai)入驻，金龙鱼便是其(qi)中(zhong)之一。
作为中(zhong)国较大的(de)农产品和食品加工企业之一，金龙鱼依托于天然的(de)供应链优势以及多(duo)元品类(lei)创(chuang)新，紧跟快手电商发展趋势，通过(guo)合作快手头部(bu)达人(ren)持续输出爆品扩大声量，随后布(bu)局(ju)“达人(ren)分(fen)销+品牌(pai)自播(bo)+泛货架场”全域经营，成(cheng)功在快手实(shi)现从0到1快速成(cheng)长。
去年快手618大促期间，金龙鱼一举跻身快手粮油KA商家类(lei)目领先位(wei)置。而今年快手618大促，金龙鱼继(ji)续领跑粮油类(lei)目，实(shi)现了生(sheng)意的(de)跃(yue)迁式(shi)爆发。
瞄准(zhun)快手老铁消费潜力(li)，借力(li)达人(ren)分(fen)销快速扩大销量
提起(qi)金龙鱼，大家最先想到的(de)或许是“1:1:1食用调(diao)和油”。实(shi)际上，金龙鱼品牌(pai)所(suo)隶属(shu)的(de)益海嘉里(li)金龙鱼食品集(ji)团股份有限公司，旗下包(bao)含“金龙鱼”“欧丽薇(wei)兰”“胡姬花”“香(xiang)满园”“海皇”“元宝”“金味”“丰苑”“洁劲(jin)100”等知名品牌(pai)，产品涵盖了小包(bao)装食用油、大米、面(mian)粉、挂面(mian)、调(diao)味品、食品饮料、餐饮产品、食品原辅(fu)料、饲料原料、油脂科(ke)技等诸多(duo)类(lei)目。
作为益海嘉里(li)集(ji)团的(de)明星品牌(pai)之一，金龙鱼一直秉持着引领中(zhong)国食用油消费观念的(de)责任(ren)与使命，在不断推动产品研发创(chuang)新的(de)同时(shi)，积极探索线上销售渠道。2023年2月，金龙鱼正式(shi)入驻快手，借势快手电商“川流计划”，快速摸索并完成(cheng)快手平台头部(bu)达人(ren)合作矩阵搭建。
同年5月，金龙鱼与头部(bu)达人(ren)合作直播(bo)带货，一款金龙鱼零反式(shi)脂肪豆油GMV突破600万。随后，金龙鱼在快手2023年618期间与更多(duo)快手头部(bu)达人(ren)深度合作，成(cheng)功打爆多(duo)款单品。
在金龙鱼看来，之所(suo)以选择深耕快手电商，最重要的(de)原因在于看准(zhun)了快手独特(te)的(de)用户优势。品牌(pai)发现，在快手平台，来自三线及以下城市的(de)大众市场用户占比约(yue)为60%，这恰好与金龙鱼扩大下沉市场销售份额的(de)目标不谋而合。
为此，金龙鱼在快手开设了多(duo)个品牌(pai)矩阵账号(hao)，以优质内(nei)容传递金龙鱼品牌(pai)理念，引导用户升级食用油消费观念。
金龙鱼快手业务负(fu)责人(ren)陈堂(tang)军坦言，近年来，快手老铁用户的(de)消费力(li)愈(yu)发凸显，而快手电商也已经成(cheng)为品牌(pai)商家无法忽(hu)视的(de)直播(bo)电商平台代表。面(mian)对具有如此广阔生(sheng)意空间的(de)平台，金龙鱼也希望能够与快手携手，实(shi)现合作共赢(ying)。
为了进一步满足快手用户多(duo)元化的(de)需求，一方面(mian)，金龙鱼不断优化人(ren)员规模配置，通过(guo)总部(bu)电商、分(fen)公司、经销商、工厂和快手五方人(ren)员的(de)配合合作，确保快手达人(ren)矩阵的(de)对接工作顺畅进行(xing)；另一方面(mian)，金龙鱼始终关注(zhu)与达人(ren)沟通的(de)紧密性，在合作的(de)头部(bu)达人(ren)所(suo)在城市均安排了专门人(ren)员，每周进行(xing)两次业务拜访，实(shi)时(shi)了解行(xing)业最新动向，以便更好地调(diao)整头部(bu)达人(ren)的(de)独家合作机制。
从入驻快手至今，金龙鱼品牌(pai)粉丝数量累计达16万。基于扎实(shi)的(de)粉丝基础，以及深度的(de)货品排布(bu)，24年一季度实(shi)现同比增长超(chao)10倍(bei)。在今年的(de)快手38大促期间，金龙鱼通过(guo)平台、达人(ren)和品牌(pai)三方联(lian)动协作，打造了单场5分(fen)钟(zhong)内(nei)破千万销售额的(de)爆款商品。
稳扎稳打做好精细化运营，618大促再迎新一轮爆发
对于今年的(de)快手电商618大促，金龙鱼也是做足了准(zhun)备。考(kao)虑到相比于以往的(de)大促周期，今年的(de)大促延长了15天，金龙鱼计划通过(guo)平台销售托管模式(shi)合作了更多(duo)中(zhong)腰(yao)部(bu)达人(ren)。
基于去年618的(de)数据分(fen)析，金龙鱼发现，快手用户对于50-70元之间的(de)客(ke)单价接受度更高。因此，品牌(pai)专门推出了59.9-69.9元油米及油面(mian)组(zu)合性价套餐。同时(shi)，金龙鱼在4月份便与快手官方小二沟通了618货盘及定价，最终选定了快手官方优选的(de)金龙鱼“甾醇豆油”和“珍品长粒香(xiang)米”作为618主推产品。
在确定了货盘之后，金龙鱼进入到筹备期，其(qi)中(zhong)最重要的(de)一项工作就是招募(mu)合作达人(ren)。据陈堂(tang)军介绍，在3-5月期间，经销商及分(fen)公司同事累计参加了超(chao)15场次快手组(zu)织的(de)达人(ren)招商会，力(li)求匹配更多(duo)合适的(de)优质达人(ren)。
在达人(ren)分(fen)销的(de)基础上，金龙鱼也紧跟快手电商经营风向，重点加码了品牌(pai)自播(bo)和货架场的(de)全域经营布(bu)局(ju)。
在今年5月召开的(de)引力(li)大会上，快手电商提出了“用户为先”战(zhan)略，将通过(guo)全域流量协同增长，助力(li)商家跟随消费趋势变化，更好地提升经营的(de)确定性和经营效率(lu)。基于此，金龙鱼主动向快手官方了解货架场的(de)活动规则(ze)以及寻求自播(bo)板块专业指导，加速推动金龙鱼在快手泛货架场的(de)转型进度，以期形成(cheng)达播(bo)、自播(bo)、货架分(fen)布(bu)为5:3:2的(de)经营结构。
在今年快手电商618大促期间，金龙鱼打造了多(duo)维(wei)度店铺矩阵布(bu)局(ju)，全力(li)参与到快手平台全域营销活动中(zhong)。其(qi)中(zhong)，金龙鱼官方旗舰(jian)店以自播(bo)为主，5家重点经销商店铺布(bu)局(ju)货架场，10家店铺重点对接达人(ren)直播(bo)，保障声量的(de)持续扩大，以及流量的(de)有效承接。
由于每家达播(bo)店铺对应了不同层级的(de)达人(ren)，为了避免达人(ren)之间的(de)价格内(nei)卷情况发生(sheng)，金龙鱼不仅将合作的(de)头部(bu)达人(ren)全部(bu)错开排布(bu)货盘，还(hai)制定了统一的(de)爆款机制，一并分(fen)发给(gei)合作的(de)中(zhong)腰(yao)部(bu)达人(ren)持续带货。
在品牌(pai)与平台的(de)共同努力(li)下，金龙鱼在快手618大促期间不仅在快手粮油KA商家类(lei)目保持领先位(wei)置，整体业绩(ji)增长比例更是高于平台大盘增速。
深度布(bu)局(ju)全域经营，持续创(chuang)新产品类(lei)目满足更多(duo)元需求
以618大促的(de)亮眼战(zhan)绩(ji)为新起(qi)点，金龙鱼将在下半年继(ji)续优化多(duo)矩阵销售组(zu)合模式(shi)。比如，对金龙鱼和胡姬花两个品牌(pai)自播(bo)间进行(xing)重新装修，打造更适合快手老铁风格的(de)场景(jing)。同时(shi)，金龙鱼还(hai)计划搭建不同种类(lei)的(de)品牌(pai)自播(bo)矩阵账号(hao)，围绕“总油一款适合你”的(de)主题，通过(guo)多(duo)元创(chuang)意内(nei)容触达不同圈(quan)层的(de)快手用户。
实(shi)际上，随着用户消费观念的(de)升级，消费需求也愈(yu)发的(de)多(duo)元和精细。用户一方面(mian)希望能在平台上购(gou)买更具性价比的(de)好物，另一方面(mian)也希望不断有创(chuang)新产品来满足更多(duo)场景(jing)需求。而粮油行(xing)业属(shu)于低毛利行(xing)业，如何能够在利润空间有限的(de)情况下，为快手用户争取到最大福(fu)利，也成(cheng)为金龙鱼接下来需要努力(li)的(de)方向。
作为国内(nei)较大的(de)粮油供应商之一，金龙鱼在原料供应方面(mian)具有天然的(de)优势。据悉，金龙鱼在全国拥有70多(duo)个已投产生(sheng)产基地、100多(duo)家生(sheng)产型企业，并且产销区均有工厂，能够确保就近更高效便捷的(de)供货。
在此基础上，为了更好地适应直播(bo)电商平台的(de)物流需求，金龙鱼母(mu)公司益海嘉里(li)与顺丰成(cheng)立了合资公司，通过(guo)整合双(shuang)方资源，为粮油电商提供一站式(shi)优质仓配服务。
目前益海顺丰公司在全国共有仓储中(zhong)心13个，其(qi)中(zhong)全品仓3个、产地仓10个，另经销商约(yue)有20+个自有仓和云仓。在保证仓储充(chong)足的(de)同时(shi)，金龙鱼还(hai)采用单品集(ji)约(yue)在工厂直发，组(zu)合多(duo)品订(ding)单通过(guo)系统分(fen)单实(shi)现全国分(fen)仓就近履约(yue)的(de)方式(shi)，降低物流运营成(cheng)本，保证物流服务质量，让消费者享受到更优的(de)购(gou)物体验。