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| 盒马鲜(xian)生超市 视觉中国供图 |
羊城晚报记者沈钊
4月(yue)底以来，沉寂(ji)颇(po)久的生鲜(xian)电商行(xing)业再起波澜：一方面，京东七(qi)鲜(xian)4月(yue)20日(ri)在北京宣(xuan)布“全(quan)城送”，此举被(bei)认为(wei)是(shi)为(wei)了对(dui)冲行(xing)业冲击而(er)推出(chu)的精品化服务；另一方面，盒马在4月(yue)24日(ri)恢复了会员制(zhi)度，同(tong)时统(tong)一了全(quan)国的免(mian)运(yun)费门槛(kan)，这被(bei)视为(wei)对(dui)此前激烈改革的回调。中国的生鲜(xian)电商行(xing)业正“摸着石头过河”。艾媒咨询CEO兼首席(xi)分析师张毅认为(wei)，尽管生鲜(xian)配送的履约成本较高，但随着技术的进(jin)步和规模(mo)效(xiao)应的体现，这些(xie)成本可以得到(dao)有效(xiao)降低(di)，生鲜(xian)电商的盈利空间仍然存在。
“全(quan)城送”玩家并不多(duo)
“晚上加班到(dao)11点才想起家里(li)的冰箱没有库存了，顺手下(xia)单了一些(xie)蔬菜、水(shui)果，我还没到(dao)家就(jiu)已经(jing)送到(dao)了，这服务对(dui)于我们这些(xie)加班族来说真的很友好。”家住东六环的李女(nu)士表示。
这是(shi)京东七(qi)鲜(xian)宣(xuan)布全(quan)城送之后才能够实现的场景。在这之前，生鲜(xian)电商行(xing)业能够做到(dao)“全(quan)城送”的玩家几乎没有。人们耳熟能详的山姆“全(quan)城送”和盒马“云(yun)超”，配送时效(xiao)往(wang)往(wang)为(wei)隔日(ri)达、次日(ri)达，其配送效(xiao)率更像是(shi)传统(tong)电商。
而(er)随着即时消费需求的日(ri)益增长(chang)，消费者对(dui)商品配送的速度与范围提出(chu)了更高的要求。京东七(qi)鲜(xian)在北京宣(xuan)布“全(quan)城送”，此次服务升(sheng)级后，线上订单配送服务将覆盖北京六环内(nei)所有区域，且配送时间将由8:00-22:00升(sheng)级至8:00-00:00，全(quan)力保障市民“菜篮子”的正常配送。在七(qi)鲜(xian)内(nei)部，“全(quan)城送”被(bei)视为(wei)其在配送服务方面的一次重大升(sheng)级。而(er)在外部看来，这是(shi)京东七(qi)鲜(xian)为(wei)迎接(jie)行(xing)业竞争所作出(chu)的对(dui)冲举动(dong)。
最近几年来，生鲜(xian)电商行(xing)业的竞争日(ri)益激烈，众多(duo)线下(xia)的商超巨头也将触手更多(duo)地伸向(xiang)线上。公开报道显示，山姆会员商店在2023年实现销售800亿元左右，其中线上销售占(zhan)比47%，与线下(xia)基本持平。
尽管上述数据没有得到(dao)山姆方面的确认，但在2024财年第三、第二季度财报中，沃尔玛(ma)中国均(jun)表示：“山姆业态及(ji)电商业务持续表现强劲。”而(er)在一季度，沃尔玛(ma)中国的电商业务净销售额实现增长(chang)54%。不可否认的是(shi)，线上销售对(dui)于山姆业绩(ji)的贡献正逐步增长(chang)，重要性也进(jin)一步凸显。
而(er)与七(qi)鲜(xian)业态极为(wei)相(xiang)似的盒马，早在一年多(duo)以前便宣(xuan)布扩大配送范围，新增“5公里(li)1小时送达”配送服务，此前盒马的配送服务标(biao)准(zhun)为(wei)“3公里(li)内(nei)30分钟送达”。
“扩大配送范围是(shi)抢占(zhan)市场的好方式。”张毅认为(wei)，生鲜(xian)新零售企业通过扩大配送范围，可以覆盖更多(duo)消费者，增加潜在客户群体，这是(shi)提高市场占(zhan)有率、拓展服务半径和消费者范畴(chou)的一个好方法。与开设新店相(xiang)比，扩大配送范围具有更低(di)的成本。
但京东的“全(quan)城送”对(dui)配送能力的要求显然是(shi)极高的。张毅认为(wei)，京东七(qi)鲜(xian)能够实现全(quan)城配送，主要依赖于京东物流在冷链方面的强大服务能力、前置仓策略以及(ji)强大的供应链管理。这些(xie)因(yin)素共同(tong)作用，使得京东能够快(kuai)速响应、缩短配送时间并提高配送效(xiao)率。
盒马再次推出(chu)会员制(zhi)
配送履约能力无疑(yi)是(shi)京东的“独门秘(mi)笈(ji)”，而(er)“老对(dui)手”盒马则再次在会员制(zhi)上面下(xia)起了功夫。
记者梳理发现，盒马的会员制(zhi)可以追溯到(dao)2019年。随着Costco、山姆等会员制(zhi)仓储超市在国内(nei)走俏，国内(nei)生鲜(xian)电商开始蓄力，其中盒马在2019年推出(chu)了极具竞争力的付费会员服务，当年的会员年费定价为(wei)218元，低(di)于部分同(tong)类型(xing)竞争者，此举让盒马成为(wei)国内(nei)会员制(zhi)商超的主力竞争者。
无条件免(mian)运(yun)费、赠送免(mian)费新鲜(xian)蔬菜、叠加优惠、会员专享折扣等福利的堆叠，使得盒马在短短三年内(nei)吸引了近300万名付费会员，占(zhan)全(quan)体注册会员数量(liang)的5%。彼时，仅会员费一项便为(wei)盒马创造了超过5亿元的年收(shou)入。
但在2023年，盒马推迟上市计划后，开启了线上线下(xia)业务的重新布局。2023年10月(yue)正式启动(dong)折扣化改革，首先(xian)对(dui)盒马鲜(xian)生线下(xia)门店的5000余(yu)款商品下(xia)调售价，普(pu)遍直降20%，并在门店设置了“线下(xia)专享价”。值得一提的是(shi)，部分“专享价”甚至比会员价88折价格更低(di)，这也引来盒马X会员的不满。
时任盒马CEO侯毅在去年11月(yue)的盒马新零供大会上解释：“实体门店运(yun)营(ying)成本相(xiang)对(dui)固(gu)定，但线上流量(liang)成本、物流成本同(tong)比例呈线性增长(chang)，相(xiang)比线上，线下(xia)门店成本更低(di)、价格优势更明显。”侯毅认为(wei)，新零售战役的关键战场在于实体店，若实体店能确保低(di)价优势，消费者自然会选择回归实体店消费。12月(yue)，盒马确认取消X会员的办理和续费，引发大量(liang)X会员“出(chu)走”。
而(er)随着侯毅宣(xuan)布退(tui)休，盒马也开始调转(zhuan)船头，4月(yue)24日(ri)，盒马宣(xuan)布恢复X黄金会员、X钻石会员开卡、续费服务。值得一提的是(shi)，此前令消费者诟病的运(yun)费门槛(kan)政策也有所调整，北京、长(chang)沙、南京三地先(xian)前上调至99元的免(mian)运(yun)费标(biao)准(zhun)现回调至49元；与此同(tong)时，包括深圳、广州(zhou)在内(nei)的20余(yu)个城市，免(mian)运(yun)费门槛(kan)则由39元调整至49元。
对(dui)于盒马重启会员制(zhi)，有部分观点认为(wei)，随着此前部分举措被(bei)恢复，盒马正在变(bian)回以前的盒马，在创立之初被(bei)视为(wei)核心客户的中产群体重新被(bei)重视了起来。
不过，这与过去盒马的折扣化策略并不冲突。百联咨询创始人庄帅表示，会员店、超市、便利店等主流业态都有打折商品，折扣化和会员店业态没有冲突。庄帅表示：“小店可以做折扣，大店只能付费会员搭配折扣。这是(shi)全(quan)球零售业几十年验证的结果。”所谓的小店模(mo)式，其实就(jiu)是(shi)盒马奥(ao)莱和奥(ao)乐(le)齐等折扣店模(mo)式，而(er)庄帅口中的大店模(mo)式，便是(shi)山姆会员店模(mo)式。
生鲜(xian)电商盈利空间犹存
记者梳理发现，生鲜(xian)电商的生意确实“难做”，折戟沉沙的更是(shi)不在少数：“社区零售数字化第一股”每日(ri)优鲜(xian)，曾在全(quan)国开设超1500个前置仓，如今已经(jing)黯然退(tui)市；曾推出(chu)对(dui)标(biao)盒马鲜(xian)生“超级物种”的永辉超市，4年关店440家，近日(ri)还免(mian)去了2位副(fu)总裁的职(zhi)务。相(xiang)比之下(xia)，正处于迷(mi)茫期的盒马，发力“全(quan)城送”抢市场的七(qi)鲜(xian)等，处境还算是(shi)过得去。此前也有行(xing)业从业者对(dui)记者直言：“这哪里(li)是(shi)电商，明明就(jiu)是(shi)超市，赚的是(shi)零售的微薄利润(run)。”
而(er)在张毅看来，生鲜(xian)电商的盈利空间仍然是(shi)存在的。“虽然生鲜(xian)配送的履约成本较高，特别(bie)是(shi)冷链成本，但随着技术的进(jin)步和规模(mo)效(xiao)应的体现，这些(xie)成本可以得到(dao)有效(xiao)降低(di)。同(tong)时，由于生鲜(xian)消费者对(dui)品质的要求更高，他们可以接(jie)受相(xiang)对(dui)较高的价格”。
中研(yan)研(yan)究(jiu)院的研(yan)究(jiu)信息显示，未来5年，网(wang)上购(gou)物通过线上线下(xia)一体化的融合(he)，本地生活各细分赛道还将保持5%-30%的高速增长(chang)，总规模(mo)有望超过38万亿元。另据《2024年中国生鲜(xian)行(xing)业市场分析报告》，2024年中国生鲜(xian)行(xing)业市场规模(mo)预(yu)计将达到(dao)1.2万亿元。
张毅认为(wei)，生鲜(xian)行(xing)业的竞争格局正在发生巨大变(bian)化。过去一些(xie)生鲜(xian)平台经(jing)营(ying)不下(xia)去的主要原因(yin)是(shi)产品品质没有形(xing)成竞争力，口碑和说服力不足。未来，生鲜(xian)行(xing)业仍然有巨大的发展空间，特别(bie)是(shi)针对(dui)需要高品质食品生活的人群。然而(er)，由于冷链的特殊性，配送范围仍会有所限制(zhi)，需要综(zong)合(he)考虑(lu)冷链成本、配送成本和消费者可接(jie)受的价格等多(duo)方面因(yin)素。
行(xing)业人士分析称，随着消费者对(dui)线上购(gou)买生鲜(xian)的接(jie)受度越来越高，以及(ji)供应链、冷链物流等基础设施的不断完善，生鲜(xian)电商的市场规模(mo)将持续扩大。未来，生鲜(xian)电商可能会通过进(jin)一步的技术创新，如应用大数据、人工智能等技术来优化供应链管理，提高产品品质和服务质量(liang)，从而(er)提升(sheng)消费者体验和满意度。这将有助于生鲜(xian)电商在激烈的市场竞争中脱颖而(er)出(chu)，实现可持续发展。
