中(zhong)新经(jing)纬6月28日电 伴随一系(xi)列支持生育政(zheng)策的落地，母婴行业(ye)正在经(jing)历新一轮产业(ye)升级，随之(zhi)而来(lai)的是(shi)用户的代际变化和销(xiao)售渠道的迁移(yi)。作为一个用户群年龄跨度大、产品(pin)范围丰富的万亿(yi)级产业(ye)，母婴行业(ye)如何挖掘新红利，抓(zhua)住产业(ye)转型新机遇(yu)？
在今年618期间，知名母婴品(pin)牌好孩子(zi)在快手电商收获上千万GMV，提(ti)前实(shi)现今年300%增长的目标。亮眼(yan)成绩背(bei)后(hou)，好孩子(zi)借助快手达人影响力(li)强化用户品(pin)牌心智，以爆品(pin)打开销(xiao)售局面，逐渐(jian)培养用户消(xiao)费习惯，用信任带来(lai)持续复购。
从达人分销(xiao)到(dao)品(pin)牌自播，从内容场到(dao)货架场，作为行业(ye)领导(dao)者，好孩子(zi)在快手的全域布局，为母婴行业(ye)挖掘市场增量提(ti)供了解(jie)题思路(lu)；而快手差异化的用户、强信任的氛(fen)围，也将为母婴赛道的可持续发展提(ti)供源源不断的助力(li)。
战略性投入内容电商赛道，高品(pin)质货盘高效种草转化
上世(shi)纪90年代初，好孩子(zi)踏入国(guo)际市场，从代工(gong)厂起家；在2014年收购两(liang)家国(guo)际顶级儿童(tong)品(pin)牌后(hou)，正式开启自主品(pin)牌经(jing)营的全球化之(zhi)路(lu)，并先后(hou)在亚、美、欧(ou)建立8大全球研发中(zhong)心，累计注册专(zhuan)利超13000项，并以平均(jun)每年超500项专(zhuan)利数量递增。
以技术创新引领行业(ye)发展的同时，好孩子(zi)在线上、线下全渠道布局上也走在了行业(ye)前线。2021年，面对短视频和直播电商的商业(ye)浪潮(chao)，好孩子(zi)选择入驻快手，探索直播电商的运营模(mo)式。“我们希望将真正有技术含量、品(pin)质有保(bao)证的儿童(tong)用品(pin)，通过快手平台，以具有性价(jia)比的价(jia)格送进(jin)千家万户。”好孩子(zi)快手运营负责人Cecilia Miao表示。
自那时起，好孩子(zi)便与快手达人展开分销(xiao)合作；直到(dao)去年四季度，好孩子(zi)进(jin)行了新一轮的品(pin)牌战略升级，加大了内容电商侧的经(jing)营力(li)度，快手也成为重点发力(li)的渠道之(zhi)一。
“品(pin)牌在快手的核心用户以东(dong)北、华北和广东(dong)地区(qu)的宝(bao)妈为主，能够与其他电商渠道形(xing)成人群互补。”Cecilia Miao表示，挖掘快手人群增量，建立用户对品(pin)牌的认知是(shi)第一步。为此，今年上半年，好孩子(zi)开启了精(jing)细化合作快手达人、强化曝光与认知的经(jing)营新策略。
在达人选择上，好孩子(zi)主要合作超头综合类、母婴垂类及关(guan)联类目三类达人，并针对不同快手达人的差异化粉丝群体精(jing)准匹配货盘，实(shi)现广泛种草、高效转化。
目前，好孩子(zi)的产品(pin)线横向多元布局，涵(han)盖出(chu)行耐用品(pin)、纸品(pin)、家居棉纺、服(fu)饰等全品(pin)类产品(pin)，以便适应不同场景需求、满(man)足不同消(xiao)费能力(li)的用户。例如其护肤线就分为高、中(zhong)、低(di)三个级别，包括常青款(kuan)和新款(kuan)，好孩子(zi)会根据达人的层次、粉丝的消(xiao)费能力(li)，提(ti)供适配的系(xi)列。
凭借全产业(ye)链闭环，好孩子(zi)在服(fu)饰方面还打造(zao)了直播快反(fan)一盘货，实(shi)现专(zhuan)款(kuan)专(zhuan)供，在保(bao)障品(pin)质符合标准的同时，将快反(fan)能力(li)压缩至15~20天，更(geng)好地满(man)足快手达人分销(xiao)的个性化需求。
针对核心单品(pin)，好孩子(zi)也会与优质达人联合推新，借助达人影响力(li)塑(su)造(zao)新品(pin)好口碑。产品(pin)进(jin)入成熟(shu)期后(hou)再放在货架场持续售卖，并根据用户反(fan)馈不断迭代优化，更(geng)好地满(man)足用户需求。通过上新+达人专(zhuan)场的组合拳(quan)打法，好孩子(zi)在快手实(shi)现季度销(xiao)售破(po)亿(yi)。
试水全域经(jing)营，品(pin)牌声量与销(xiao)量双向引爆618
“我们希望先把达人分销(xiao)这件事做扎实(shi)了，把粉丝体量和品(pin)牌认知人群提(ti)升几个层级，后(hou)续逐步展开自播和货架场运营。”好孩子(zi)快手运营负责人Cecilia Miao说。
朝着全域经(jing)营的方向，今年快手618大促期间，好孩子(zi)尝(chang)试在合作达人上新、开展种草的同时，以自播承接流量、二次转化，实(shi)现持续稳定的销(xiao)售提(ti)升。
据了解(jie)，针对这次快手618大促活动，好孩子(zi)制定了整体增长300%、核心单品(pin)破(po)千万的销(xiao)售目标。为了抓(zhua)住大促流量爆发契(qi)机，好孩子(zi)将代表品(pin)牌研发与生产实(shi)力(li)的常青款(kuan)口袋车作为活动主推品(pin)，更(geng)好地引爆销(xiao)售。
与此同时，618期间也迎来(lai)清凉应季消(xiao)费需求的集(ji)中(zhong)释放。“数据反(fan)馈两(liang)季品(pin)类爆发系(xi)数最高，速干套装(zhuang)、防晒衣、凉感被、冷感毯这几个单品(pin)，都有单场破(po)百万、转化率30%的良(liang)好表现。”Cecilia Miao介绍道。
好产品(pin)是(shi)影响消(xiao)费者下单决策的关(guan)键因素，但(dan)要促成最终决策，还需要高效精(jing)准的人货匹配。基于丰富的品(pin)牌货盘，好孩子(zi)进(jin)行产品(pin)分层和机制分层，充分利用达播、自播、货架的不同资源，在不同场域里打爆货品(pin)。
在大促的不同阶段，好孩子(zi)的经(jing)营侧重点也有所不同。活动前期，好孩子(zi)重点发力(li)达人专(zhuan)场，通过合作达人开展溯源直播等方式，借助达人视角(jiao)让更(geng)多用户立体化认识品(pin)牌，最大化品(pin)牌影响力(li)。
借达人打开局面、测试产品(pin)后(hou)，在活动后(hou)期，好孩子(zi)选出(chu)在快手平台转化率较高的货品(pin)加入货架场域，借助快手电商大牌大补商品(pin)补贴政(zheng)策，承接更(geng)多用户的确定性需求，撬动货架场新流量。
通过发力(li)多场域经(jing)营，此次年中(zhong)大促，好孩子(zi)不仅收获了上千万GMV，成功(gong)打造(zao)近(jin)10款(kuan)GMV百万的爆款(kuan)单品(pin)，提(ti)前完成了300%的增长目标，也实(shi)现在快手平台的全方位曝光，加深了7亿(yi)老铁对于好孩子(zi)品(pin)牌的全面认知。
掘金信任电商，以用户为中(zhong)心打造(zao)生态圈
“通过这几年与老铁们的互动，我们发现快手的信任电商深入人心。信任是(shi)在快手卖货的第一步。”好孩子(zi)快手运营负责人Cecilia Miao认为，在强信任的电商氛(fen)围下，快手平台形(xing)成了高复购的独特优势。
在Cecilia Miao看来(lai)，快手的粉丝更(geng)“具有粘性”。“有的用户在达人直播间买完纸尿裤(ku)，会主动来(lai)品(pin)牌店铺(pu)提(ti)需求，问有没(mei)有牙膏推荐，有没(mei)有某(mou)种款(kuan)式的衣服(fu)。这表明，一旦品(pin)牌商品(pin)及机制符合快手用户的心理预期，转化起来(lai)水到(dao)渠成，因为“他认可了我们商品(pin)的品(pin)质，认可了我们品(pin)牌的理念。”她说。
从信任电商这一平台特性出(chu)发，好孩子(zi)也计划进(jin)行针对性布局。在自播方面，好孩子(zi)的快手主播相较其他平台要更(geng)有“人情味”，结合日常内容植入产品(pin)，主推爆品(pin)，收获更(geng)多老铁用户认可。
在分销(xiao)方面，好孩子(zi)旗下高客单耐用品(pin)的决策链路(lu)较长，强信任是(shi)其销(xiao)售的重要基础。“我们做过研究，对于2000元以上的产品(pin)，可能要触达7~8次才会形(xing)成最终转化，所以我们前期先进(jin)行系(xi)列化的达人日常内容植入，过一段时间再进(jin)行转化的动作。”Cecilia Miao说。
当下消(xiao)费市场重新分级，消(xiao)费者既注重性价(jia)比，也关(guan)心产品(pin)的价(jia)值(zhi)。而让消(xiao)费者每一分钱都花在品(pin)质上，带给消(xiao)费者高贵不贵、超体验(yan)的性价(jia)比，正是(shi)好孩子(zi)多年的坚持。
据了解(jie)，好孩子(zi)以消(xiao)费者为中(zhong)心打造(zao)柔性供应链，通过全渠道流量进(jin)行新品(pin)测试，并采用“小单快返”的供应链机制，实(shi)现产品(pin)快速迭代和缩短商品(pin)打爆周期。
面对性价(jia)比敏感的理性消(xiao)费市场，好孩子(zi)以突出(chu)的供应链运营、生产管理和渠道能力(li)压缩成本，通过打爆品(pin)以量换价(jia)，尽可能让利消(xiao)费者。
而在快手信任电商的商业(ye)生态中(zhong)，品(pin)牌除了追求品(pin)质与性价(jia)比，同时也更(geng)加注重口碑和服(fu)务质量。据了解(jie)，好孩子(zi)在快手平台持续优化履(lu)约(yue)体验(yan)，部分产品(pin)承诺终身质保(bao)，一些大件产品(pin)采用顺丰快递发货，为用户带来(lai)更(geng)好的售后(hou)服(fu)务。
着眼(yan)未(wei)来(lai)，好孩子(zi)将目光从产品(pin)、品(pin)牌向服(fu)务领域延伸，计划打造(zao)一个以用户需求为导(dao)向的全球育儿生态圈，形(xing)成硬件加软(ruan)件再加服(fu)务的发展方向。背(bei)靠7亿(yi)老铁用户，快手也将成为这一生态圈的重要一环。