羊(yang)城晚报财经评论(lun)员戚耀琪
近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略(lue)，对优质店铺(pu)减少或取消售后干预，相关策略(lue)于8月9日正式实施。
“仅退款”最早由拼多多在2021年推出。消费者(zhe)在收到商品(pin)后，如(ru)果发现存在质量问题，或与描述不符，或遭遇商家的不良服务，可以向平台申请(qing)退款，而不需要(yao)将商品(pin)寄回给商家。这一看起来对商家“荒唐”、对顾客“谄媚”的条款，却(que)被认为是拼多多快速(su)增长的秘诀之一。到今年年初，三大头部电商平台都将“仅退款”作为提(ti)升消费者(zhe)体验和竞争力的重(zhong)要(yao)指标。
“仅退款”确(que)有其存在理由，按(an)照(zhao)这种售后设计(ji)，消费者(zhe)可以节省退货的时间、费用和麻烦，避免退货丢失损坏(huai)风险。平台要(yao)做(zuo)的，就是根据大数据对商家的商品(pin)和服务质量进行评估。如(ru)果判(pan)定(ding)商家存在过错，就会支持(chi)消费者(zhe)的退款申请(qing)，而不管商家是否同(tong)意。商家承担退款的损失，还有信誉和流量的下降。
可见，“仅退款”表面(mian)上看是维护消费者(zhe)，实际上也(ye)是平台治理商家的主要(yao)方式之一。如(ru)果商家的产品(pin)太(tai)山寨了，连平台都不会默许其继续做(zuo)下去。然而，在实施过程中，有无数商家向平台反映自己(ji)被快被羊(yang)毛党“薅(hao)秃了”。除了个人“白(bai)嫖”，相关产业链也(ye)出现了，即收到商品(pin)后马上申请(qing)“仅退款”，再(zai)拿到闲鱼低价(jia)售卖。“狂买狂退”，让不少商家陷入(ru)经营困难，“卖了个寂寞”。
这次，天平再(zai)次扭转过来，倾(qing)向了保护商家基本权益。比如(ru)商家发起申诉，平台就要(yao)第三方检测机构对商品(pin)进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。作为技术平台，当然也(ye)应(ying)该做(zuo)到更(geng)加精确(que)，才(cai)能维护买卖双方的合法(fa)权益。比如(ru)通过细化识别模型，对异常(chang)高频仅退款进行识别。也(ye)就是说，平台不但要(yao)识别这个货好不好、评价(jia)好不好，还要(yao)识别仅退款的真实意图，并拒绝(jue)不合理行为。
但是，“仅退款”消停了，“七天无理由退货”依然还是商家头上的一个紧(jin)箍咒(zhou)。因为网(wang)购有相当一部分是冲(chong)动型、非刚需消费，直到货送到了才(cai)记起来。如(ru)果品(pin)质也(ye)不够好，就会选择退货，然后立马开启下一轮网(wang)购。这种“消费游戏”，对小商家来说，也(ye)是沉重(zhong)的压力。茵(yin)曼(man)品(pin)牌创始人就说，电商平台的退货率普遍高达60%左右，而销售到账率却(que)仅有30%左右。
可见，平台以往习惯讨好和迎合消费者(zhe)，以庞大的流量来稳固对商家的话语权与定(ding)价(jia)权。然而，在当前的环境(jing)下，小型商家面(mian)临(lin)的经济压力巨(ju)大。能平衡顾客与商家之间的供需关系，平台才(cai)能长久经营下去。所谓平衡，无非就是让顾客明白(bai)自己(ji)买的是什(shi)么档次什(shi)么商品(pin)，调整预期。只认超低价(jia)，最好就不要(yao)去投诉人家是仿品(pin)。同(tong)时，也(ye)推动商家以更(geng)坦率的方式呈现商品(pin)真实样貌，有一说一，减少沟通与退货成本。这样一来，顾客不但能通过价(jia)格信号，还能通过更(geng)完整的信息明确(que)需求，降低误判(pan)和自我约束，减少盲目的退货退款操作。
总之，无论(lun)什(shi)么游戏规(gui)则，电商平台越来越需要(yao)承担起更(geng)多治理责任，才(cai)能识别不良买家和卖家，进而维护交易的健康生态。