作者(zhe) | 刘宝(bao)丹(dan)
编辑 | 周智宇
当听到天猫618取消预售的消息时，一位跟淘天合作多年的业(ye)内资深人士(shi)觉(jue)得有(you)些难以置信(xin)。在他看来，预售是天猫的核心玩法，不会这么(me)容易(yi)取消。
12年前，天猫首创预售制，这套营销模式成为其(qi)GMV快速增长的利(li)器。如今，随着低价、大促变成日常，预售制结束了(le)它的使命。天猫之(zhi)外(wai)，京东(dong)和快手在今年618也同样取消了(le)预售制。
取消预售制，对(dui)阿里来说是个艰难的决定。这意味着阿里的运营模式、平台营收的焦点都将发生变化。当电商平台的重心从商家(jia)向用户(hu)转移，主流电商开始集体(ti)“讨好”用户(hu)，电商江湖的玩法已截然不同。
去年以来，吴泳(yong)铭和刘强东(dong)先(xian)后喊出用户(hu)为先(xian)，阿里和京东(dong)面对(dui)拼多多、抖音等(deng)电商新势力强势竞争，给(gei)出应(ying)对(dui)之(zhi)法。在当下的电商行业(ye)来说，用户(hu)意味着一切。
改变已然发生，电商江湖的座次也将随着这一系列的变化重排。场内的玩家(jia)们都要打起十足的精神，投(tou)身到这场前所未(wei)有(you)的考验之(zhi)中。
预售制落幕(mu)
今年618，主流电商平台不约而同地选择(ze)了(le)取消预售制。
5月6日，华尔街见闻获悉，天猫618已于当日起接受报名，最大的变化在于取消官方预售环节，5月20日晚(wan)八点将直接售卖。此外(wai)，京东(dong)和快手也将分别于5月31日和5月20日现货开售。
对(dui)电商平台而言(yan)，取消预售制并不容易(yi)。天猫等(deng)电商平台施行预售制已有(you)12年。在创设(she)之(zhi)初，这是一套有(you)利(li)于多方的销售模式。
通过预售，商家(jia)能提前掌握售卖情况(kuang)，降低库存风险；平台也能够借此提前“锁定”消费者(zhe)钱包(bao)，帮助平台提升GMV增长目标；消费者(zhe)则(ze)能够借着预售，率先(xian)锁定爆品、新品。
有(you)天猫内部(bu)人士(shi)表(biao)示，当年搞预售主要是因为消费者(zhe)需求爆发，天猫大牌(pai)尖货往往供不应(ying)求，预售就能提前锁定；对(dui)商家(jia)来说，预售能更好地指导备(bei)货。现在，商家(jia)必须重新适应(ying)平台规则(ze)。
随着预售被取消，商家(jia)将会首当其(qi)冲受到影响。
老马电商圈创始人马凯跃在产业(ye)带一线多年。他认(ren)为，大的品牌(pai)商还是习惯于预售，他们在天猫的盘(pan)子很(hen)大，会受到一定的影响，而腰部(bu)以下和尾(wei)部(bu)商家(jia)本身参与(yu)感不强，用现有(you)货盘(pan)就能承接。
马凯跃进一步表(biao)示，预售可以理解成C2B，是一种(zhong)反向定制，商家(jia)根(gen)据订单(dan)来决定生产量，由于头部(bu)商家(jia)销量大，而且一般在各个平台都有(you)布局，取消预售对(dui)这些头部(bu)商家(jia)备(bei)货会产生压(ya)力。
但电商的预售制玩了(le)多年，却出现预售并不便宜，消费者(zhe)收货周期大幅(fu)拉长，锁定预售的消费者(zhe)反被“割(ge)韭菜”等(deng)诸多问题。预售制对(dui)用户(hu)拉新，提升平台GMV的效果(guo)已大幅(fu)下降。
2023年，京东(dong)不再(zai)披露618大促的销售额，前一年，天猫已经不再(zai)披露双十一的销售额。大促销售额曾经是电商盛(sheng)事的最佳注脚，如今已然归于“沉(chen)寂”。
零售电商行业(ye)专(zhuan)家(jia)、百联咨询创始人庄帅(shuai)认(ren)为，取消预售制，整体(ti)上(shang)利(li)大于弊，起码不会再(zai)出现这些破坏平台体(ti)验和口碑的悬而未(wei)决的长期问题。
前述天猫内部(bu)的人士(shi)表(biao)示，以吴泳(yong)铭为代表(biao)的新一届管理层非常在意消费者(zhe)体(ti)验和反馈(kui)。“从仅退款、新疆包(bao)邮、88VIP权益升级等(deng)一系列的动作就能看出来，取消预售也在预料之(zhi)内。”
除了(le)取消预售制，618大促也回归到“低价”、服务本身。
从前期招商信(xin)息来看，天猫和京东(dong)还会继续沿用“跨店满减(jian)”玩法，天猫还设(she)立了(le)“官方立减(jian)”，立减(jian)折(she)扣15%起，力度不亚于去年双十一；此外(wai)，平台也更注重用户(hu)的整体(ti)体(ti)验，比如，淘宝(bao)天猫将推出包(bao)邮、运费险、价保服务等(deng)措施。
马凯跃对(dui)华尔街见闻表(biao)示，天猫去年强调五星价格力，但现在更强调性价比、质价比、颜价比，更强调在同类对(dui)比时的价格、质量和颜值是否突出，关注用户(hu)整体(ti)购物(wu)感受。
电商开始真的如阿里巴巴董事会主席蔡崇信(xin)所言(yan)，正在找回初心，意图重拾用户(hu)心智。
用户(hu)争夺战
预售制诞生于消费市场的快速增长期，平台借着预售制促销，催动着GMV的快速增长。
然而当消费热潮褪去，预售制这个刺(ci)激(ji)天猫、京东(dong)销售数字闭眼狂奔的营销手段，也到了(le)退出历史舞台的时候。
电商平台面临着非常现实的情况(kuang)，即618等(deng)大促已难掩疲态。华尔街见闻了(le)解到，天猫和快手今年都延(yan)长了(le)618大促的周期。天猫5月20日开售，比去年提前了(le)一周。快手则(ze)将大促延(yan)长至6月底，比去年多出约10天。
一位业(ye)内人士(shi)表(biao)示，天猫和快手延(yan)长大促周期，主要目的是通过这种(zhong)方式提高(gao)销售额，这也是竞争加(jia)剧背(bei)景下电商平台们的无奈选择(ze)。
电商平台的低价开始呈(cheng)现日常化的趋(qu)势。拼多多的百亿补贴(tie)，淘宝(bao)的限时秒杀(sha)，京东(dong)的秒杀(sha)和9.9包(bao)邮，走的都是低价路线。抖音快手的日常直播，营造的也是一种(zhong)小型大促概念。此外(wai)，平台的日常营销活动也在增多。
香颂资本董事沈(shen)萌认(ren)为，电商行业(ye)竞争加(jia)剧，消费者(zhe)对(dui)价格的敏感度日益突出，大促常态化也就是变相(xiang)地压(ya)低价格，这会是行业(ye)的发展趋(qu)势。
随着电商市场进入存量阶段，异军突起的拼多多、抖音等(deng)玩家(jia)，借着“仅退款”、直播电商的玩法，颠(dian)覆了(le)传统(tong)电商。它们借着这些新玩法，在打起低价策略的同时，提升了(le)商品服务附加(jia)值，得到了(le)消费者(zhe)的青睐。
庄帅(shuai)认(ren)为，直播的出现、拼多多以价格驱动的平台机制，都让促销如中心化地每天在发生，大部(bu)分品牌(pai)也不需要过度依赖(lai)平台的大促销售商品。
反观曾经作为电商平台最重要的大促活动“双十一”、618，只见越来越复杂的销售规则(ze)，以及消费者(zhe)购物(wu)体(ti)验感下降。天猫、京东(dong)也要重新打造起这些铸就其(qi)辉煌的大促活动，与(yu)电商新贵们硬碰硬。
无论(lun)是取消预售制，还是各种(zhong)提高(gao)用户(hu)体(ti)验的举措，都释放了(le)一个信(xin)号(hao)，即得用户(hu)者(zhe)得天下。电商的关注点从此前的唯GMV论(lun)，甚至为了(le)GMV平添复杂的规则(ze)，转向需求端。
阿里、京东(dong)等(deng)也在努力做出改变。吴泳(yong)铭上(shang)台后为阿里指出新的发展方向，刘强东(dong)时隔(ge)十年再(zai)次进行企业(ye)文化升级，他们都强调用户(hu)为先(xian)。
这不会是一场轻松的战役。
从以商家(jia)为核心，转换到用户(hu)为核心，电商的玩法发生剧烈变化。一众(zhong)电商玩家(jia)将低价策略作为长期战略，同时又提出要提升服务体(ti)验，利(li)润与(yu)成本之(zhi)间的平衡考验着它们。
最终，考验的是谁能够卖出足够多的货、赚到钱。
毫无疑问，电商市场正在进行大洗牌(pai)。2023年，拼多多市场份额已经高(gao)达20%，超越京东(dong)成为行业(ye)第二，而阿里的市场份额则(ze)从2022年的44%下降至2023年的40%，拼多多和阿里的差(cha)距进一步缩小。
京东(dong)、淘宝(bao)和拼多多等(deng)玩家(jia)也变得越来越像。在低价、服务和内容电商的赛道上(shang)竞争日益激(ji)烈，一轮全新的用户(hu)争夺战由此打响。场内的玩家(jia)们，都在贴(tie)身肉搏。
这是电商的全新时代，它们要回归用户(hu)，也要颠(dian)覆过去的自己。一场大战，一触即发。