作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇(yu)
超级(ji)主播话语权的减弱，让他们与平台之(zhi)间的关系，变得愈发微(wei)妙起来。
4月20日，辛巴在直播过程中怒(nu)怼快手。当天(tian)，快手就将辛巴个人账号封禁一个月。这是快手近(jin)三年对辛巴封禁时间最长的一次。
频(pin)频(pin)对快手讲出出格(ge)言论的辛巴有流量焦虑，而快手电商正在从超级(ji)主播带货转向货架模式，它对辛巴这类超级(ji)主播的依赖性在降(jiang)低。
一定程度上，这是超级(ji)主播和快速成长的平台之(zhi)间矛盾的显(xian)化。辛巴无疑是感性的，他对快手电商早期发展也确实做出过贡献，但这种关系必须回归到商业逻辑中才能(neng)持续(xu)。
转型货架电商的快手，当然想要摆(bai)脱对超级(ji)主播的依赖，对辛巴们的严厉处(chu)罚，是平台生态治理(li)的需要，也是寻求商业模式突破(po)的需要。
内容电商正在与货架电商融合发展，超级(ji)主播们的黄金时代终究是过去了。而作为万亿电商平台，快手也已不是昨天(tian)的快手，它正在走向新(xin)的征程。
出手
“快手一哥”辛巴再次上演了一幕熟悉的戏码(ma)。
在4月20日晚(wan)上的直播中，辛巴言辞(ci)激烈，表示自己(ji)被其他主播编入剧本当中。他还愤(fen)怒(nu)地(di)声称(cheng)，如果他旗下(xia)的所有主播全被封，他就敢告到平台没有现(xian)金流。
随后，快手的反(fan)应可(ke)谓“快、准、狠”。根据直播封禁说明(ming)，辛巴的直播权限将于2024年5月20日解封，被封禁周期有一个月之(zhi)久。
这不是辛巴第一次被快手封禁，只(zhi)是力度远超以往。
过去，辛巴从未因(yin)单(dan)纯炮轰快手而被长时间封禁。去年3月，辛巴在直播中公开指责平台人气造(zao)假，被平台封禁48小时。更早之(zhi)前，辛巴也有些激烈言论，但只(zhi)被封禁了一周。
对于这次的封禁，辛巴显(xian)然不服气。辛选集团旗下(xia)主播开始了无限期停播，以示抗议(yi)。
辛巴怒(nu)怼快手，有自己(ji)的流量焦虑。超级(ji)主播怼平台极(ji)具冲突性特点，可(ke)以带来流量，辛巴过去屡试不爽。甚至，每次辛巴复播后，流量还能(neng)比以往更高。这也使得过去辛巴虽然遭遇过长达一周的封禁，但对辛巴影响并不大。
一位接近(jin)快手的人士对华尔街见闻(wen)表示，辛巴有很深的流量焦虑，才会想着要搞些事情。
据了解，辛巴当晚(wan)的直播是好孩子专场，销售额不足一亿。这是辛巴四月首场直播，距离上次直播已经一个多(duo)月，这样的成绩显(xian)然没有达到预期。
此次，双方都还算留有余地(di)，辛巴解封时间在618大促之(zhi)前，他旗下(xia)主播也都随时可(ke)以重新(xin)上阵。
回溯辛巴以往控诉可(ke)以发现(xian)，令他情绪激动、控诉的另(ling)一个点，是他认为快手倾向他的流量资源不复从前。
摆(bai)脱对单(dan)一主播的过度依赖，这是平台发展必然要迈出的一步，而由此带来的矛盾也几(ji)乎是注定的。事实上，在快手电商盘子不断做大的同时，辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。
2019年，彼时快手电商年度商品(pin)交易(yi)总额为596亿元(yuan)，其中辛巴贡献了150亿元(yuan)，占比高达四分之(zhi)一。如今，辛巴贡献已大幅下(xia)降(jiang)。根据零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅(shuai)测算，2022年辛巴GMV仅(jin)占到快手电商GMV的二十分之(zhi)一左右(you)。
庄帅(shuai)认为，辛巴之(zhi)于快手已经没有那么(me)重要，越来越多(duo)品(pin)牌商家选择在快手开设旗舰店，而且新(xin)势力正在快速崛(jue)起，他们选品(pin)能(neng)力和平台运营(ying)能(neng)力更强，也更符合快手电商新(xin)生态的要求。
庄帅(shuai)直言，辛巴以情绪波动的不稳定状态和制造(zao)各种突发事件的做法(fa)，与当下(xia)追求性价比和好服务的消费心态形成冲突，对平台造(zao)成了负(fu)面舆情，严重时还会影响快手股价和正常(chang)经营(ying)。
对辛巴来说，在经历了直播电商的野蛮生长后，能(neng)否适应新(xin)的行业规(gui)则，并作出改变，这一点尤为关键。也许，这次封禁只(zhi)是一个提(ti)醒，即便作为超级(ji)主播，日后也必须回到业务本身。
转型
辛巴的尴(gan)尬境况折射了直播电商行业的现(xian)状，即超级(ji)主播的话语权正在弱化。
眼前的现(xian)实是，互联网用户增长见顶，超级(ji)主播们的吸粉能(neng)力也濒临天(tian)花板，从平台角度来看，超级(ji)主播的诞生已经越来越难。
行业逻辑已经发生改变。过去几(ji)年，超级(ji)主播们依靠(kao)粉丝(si)效应很容易(yi)获(huo)得选品(pin)和低价优势，并实现(xian)动辄上亿甚至几(ji)十亿的销售额，但作为一种销售渠道，超级(ji)主播们的佣金和坑位费往往也加剧了企业的成本负(fu)担。
取而代之(zhi)的是店播。近(jin)两(liang)年抖音、快手、淘宝等都在大力扶持店播，超级(ji)主播们已经逐渐失去价格(ge)优势，低价能(neng)力转移到了平台身上，平台通(tong)过流量扶持和补贴等手段(duan)提(ti)供低价商品(pin)。
以快手为例，近(jin)日，快手电商正式启动“快手优选”项目，项目入选商品(pin)均由快手电商甄选，覆盖各个品(pin)类爆(bao)款商品(pin)，通(tong)过官方补贴、大数据定价等方式实现(xian)全网低价。
自2016年开始，内容电商一路高歌猛进，抖音和快手在这种背景下(xia)迅速崛(jue)起，先后成为万亿电商平台，薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥等迅速成名并实现(xian)财富自由，罗永浩也还清(qing)了债务。
如今，直播电商的增速逐渐放缓，对直播平台来说，将战(zhan)略重心转向货架电商是打开增量空间的必然选择，直播电商和货架电商融合已是大势所趋。
一年前，快手电商首次提(ti)出“全域经营(ying)”的概念，将内容场和“泛货架”场作为未来发力的两(liang)大方向。经过一年多(duo)的发展后，快手在货架电商已经取得不错进展。
根据财报，2023年第四季(ji)度，快手泛货架超大盘增长，商品(pin)交易(yi)总额占比超20%，用户的电商搜索心智也在不断增强。
对快手来说，当下(xia)的重点在于，通(tong)过内容场和货架场的协同联动，提(ti)高购(gou)买(mai)转化的效率(lu)，尤其是在商场的建设方面，快手还有很多(duo)基础设施类工作要不断优化。
至于达人，也只(zhi)是快手电商生态中的一环而已。在快手全域经营(ying)中，达人承(cheng)担的是分销功能(neng)，快手希望分销、自播与货架能(neng)形成合力，做深度经营(ying)。
相较于单(dan)个大主播，快手更希望从平台里生长出更多(duo)元(yuan)的达人。在去年8月的引力大会上，快手宣(xuan)布未来一年将面向超700万创作者，投入超4000亿流量扶持，预计(ji)帮助创作者实现(xian)超千亿变现(xian)。
快手电商用五年时间终于迈过万亿电商的门槛(kan)，站在新(xin)的发展阶段(duan)，快手需要释放出更大的能(neng)量，而前提(ti)是有一个健康多(duo)元(yuan)的平台生态，封禁辛巴也许是个不错的开始。
辛巴们的埋怨是感性的，但电商竞争是残酷的，超级(ji)主播模式逐渐式微(wei)不可(ke)避免；快手以及(ji)其他的电商平台，也需要走出舒适区(qu)，朝(chao)着更远大的目标前进。