搜狐娱(yu)乐(le)专稿（胖部/文(wen)）
截至(zhi)5月16日开播前，《庆余年(nian)2》的平台站内预约数已破1819万。
这个数据显然是惊人的，国内平台预约数记录早已经(jing)刷出了指数级差距，但(dan)需要指出的是，该剧在5月初(chu)的预约数还(hai)在1300万量级，在半月内实现了500万新增预约，而这也(ye)就意味着，该剧近半个月的宣发动作是极为有效的。
有趣的是，除了一(yi)些常规计划，《庆余年(nian)2》最为人瞩目(mu)的宣发动作是在线下(xia)。
早在定档前夕(xi)，《庆余年(nian)2》就敲定了四城十场超前巡映的“城市巡游季”，宣布将于北京、重(zhong)庆、上海、天津四地举(ju)行剧迷见面活动。
5月6日，就在北京、重(zhong)庆两(liang)地举(ju)办了超前巡映礼，编剧王倦、导演孙皓(hao)在北京活动现场，与身(shen)处重(zhong)庆的张若昀、李沁(qin)、郭麒麟进行跨(kua)屏交流互动。
从数据看，四站“城市巡游”确(que)实给全(quan)剧带来了立竿见影的效果。
全(quan)程孵化(hua)了热搜话题#张若昀说五年(nian)里尽力在保养#、#张若昀说庆余年(nian)2好多大场面都是一(yi)条过#、#田雨(yu)说被张若昀喂胖了#、#李沁(qin)新中式妆造#等一(yi)系列话题，通(tong)过与观(guan)众近距离接触，带动社交平台话题孵化(hua)，也(ye)联动地方媒体、自媒体加入传播矩阵(zhen)。
再到(dao)5月16日晚，《庆余年(nian)2》“与君再相逢”开播首(shou)映礼在古(gu)都西安的大唐芙蓉园举(ju)行，进行两(liang)小时的独家直播。而这也(ye)成为该剧线下(xia)路演的最后一(yi)站。
需要指出的是，这种剧集走向线下(xia)的营销方式，正在成为剧集行业的整体风潮(chao)。
在传统印象(xiang)中，大范(fan)围路演、点映一(yi)般(ban)被认为是电(dian)影行业的常规操作，实现对各个不同(tong)市场的提前洞察，也(ye)在各地建立口碑效应.
而剧集产业尤(you)其是网剧，基本(ben)会以线上宣发为主要途径，通(tong)过物料发布、话题孵化(hua)、主创直播、在线互动等方式提升传播。
原因也(ye)不难理解，电(dian)影的受众需求是天然破圈(quan)的，需要在大众范(fan)围内制造话题，让观(guan)众感兴(xing)趣才会真金白银地买票；而剧集的传播是大多数时候是向内的，以激活平台受众基本(ben)盘与主创粉丝群体为主，消费方式也(ye)是在线上，所以线上宣发更适配。
但(dan)过去(qu)两(liang)年(nian)，剧集线下(xia)路演已经(jing)越来越常见。
有些剧集会选择以播前点映会的方式与观(guan)众见面，比如(ru)《装腔启示录》选择了北京大学路演，一(yi)定程度(du)上可以看到(dao)剧集的受众判断，将主要面对都市白领或受教育(yu)程度(du)高的群体。
也(ye)有播后持续曝光拓展用户、拉动话题讨论的思路，进行多地路演，比如(ru)《繁花》带来3城10场路演，而《烟火人生》在春节期间空降9座(zuo)城市的特色地标(biao)，为剧集吸引热度(du)。
为什么会从线上走到(dao)线下(xia)？
首(shou)先，这与剧集质感的提升有关(guan)。上文(wen)提到(dao)的几部剧集，无一(yi)例外属于平台头部剧、且具有一(yi)定的口碑属性，所以敢(gan)于放在大银幕上（一(yi)般(ban)路演场景为电(dian)影院）和观(guan)众见面。而这背后，与2022年(nian)以来平台降本(ben)增效带来的质感升级有很大关(guan)系。
其次，剧集营销的线下(xia)化(hua)，离不开市场的快速变化(hua)。
其实质就是，平台活跃的深度(du)用户不够用了，在短视频、直播包括(kuo)微短剧等竞品内容冲击下(xia)，大部分(fen)长视频用户都属于月抛型，只有为了好的剧集才会进站付费，这极大改变了原本(ben)平台的运营模式，“破圈(quan)”成为剧集营销的新要求和新价值。
正因如(ru)此，剧集营销开始出现与电(dian)影相同(tong)的需求，进一(yi)步盘活兴(xing)趣群体，带动消费。
第(di)三，剧集的线下(xia)活动，也(ye)离不开过去(qu)几年(nian)行业服务能力的升级，基础设施的搭建。具体来说就是，各大社交平台都在发力线上线下(xia)的联动体系，为线上运营提供新鲜养料。
如(ru)抖音、豆瓣等都有各自的线下(xia)观(guan)影团、观(guan)剧团，随时可以为片方、剧方服务，而这与传统观(guan)影团还(hai)是有很大区别的，除了全(quan)国范(fan)围内更灵活的组织能力，更有线上线下(xia)联动的营销全(quan)案能力。
再到(dao)今年(nian)“文(wen)旅+”的兴(xing)起，在地合(he)作也(ye)成为营销上的双赢操作，李现就通(tong)过为《春色寄情人》拍摄地泉州做宣传，也(ye)反(fan)过来带动了剧集的关(guan)注度(du)。
剧集营销奔向线下(xia)，目(mu)前还(hai)只是一(yi)个开始。而放在国剧产业的大视野下(xia)，这或许会成为下(xia)一(yi)个增长期来临的关(guan)键(jian)动能之(zhi)一(yi)，值得继续期待。