作者 | 刘宝丹
编辑 | 周(zhou)智宇(yu)
超级(ji)主(zhu)播话(hua)语权的(de)减弱，让他们与平台之间的(de)关系，变得愈发微妙起来。
4月20日(ri)，辛(xin)巴在直播过程中怒怼快手。当天，快手就将辛(xin)巴个人账号封禁一个月。这(zhe)是快手近三年(nian)对辛(xin)巴封禁时间最长的(de)一次。
频(pin)频(pin)对快手讲出出格言论的(de)辛(xin)巴有流量焦虑，而快手电商正在从超级(ji)主(zhu)播带货(huo)转(zhuan)向(xiang)货(huo)架模(mo)式，它对辛(xin)巴这(zhe)类超级(ji)主(zhu)播的(de)依赖性(xing)在降低。
一定程度上，这(zhe)是超级(ji)主(zhu)播和快速(su)成长的(de)平台之间矛盾的(de)显化。辛(xin)巴无疑是感性(xing)的(de)，他对快手电商早期(qi)发展也确实做出过贡(gong)献，但(dan)这(zhe)种关系必须回(hui)归(gui)到商业逻辑中才能持(chi)续。
转(zhuan)型货(huo)架电商的(de)快手，当然(ran)想要摆脱对超级(ji)主(zhu)播的(de)依赖，对辛(xin)巴们的(de)严厉(li)处罚，是平台生态治(zhi)理的(de)需要，也是寻求商业模(mo)式突破的(de)需要。
内容(rong)电商正在与货(huo)架电商融合发展，超级(ji)主(zhu)播们的(de)黄金时代(dai)终究是过去了。而作为万(wan)亿电商平台，快手也已不是昨天的(de)快手，它正在走向(xiang)新(xin)的(de)征程。
出手
“快手一哥”辛(xin)巴再次上演了一幕熟悉的(de)戏码。
在4月20日(ri)晚上的(de)直播中，辛(xin)巴言辞激(ji)烈，表示自己(ji)被其他主(zhu)播编入剧(ju)本当中。他还愤怒地声称，如果他旗下的(de)所有主(zhu)播全被封，他就敢告到平台没有现金流。
随后，快手的(de)反应可谓“快、准、狠”。根据直播封禁说明，辛(xin)巴的(de)直播权限将于2024年(nian)5月20日(ri)解(jie)封，被封禁周(zhou)期(qi)有一个月之久。
这(zhe)不是辛(xin)巴第一次被快手封禁，只是力度远超以往。
过去，辛(xin)巴从未因(yin)单纯炮轰(hong)快手而被长时间封禁。去年(nian)3月，辛(xin)巴在直播中公开指责(ze)平台人气(qi)造假，被平台封禁48小时。更早之前，辛(xin)巴也有些激(ji)烈言论，但(dan)只被封禁了一周(zhou)。
对于这(zhe)次的(de)封禁，辛(xin)巴显然(ran)不服气(qi)。辛(xin)选集团(tuan)旗下主(zhu)播开始(shi)了无限期(qi)停(ting)播，以示抗议。
辛(xin)巴怒怼快手，有自己(ji)的(de)流量焦虑。超级(ji)主(zhu)播怼平台极具冲突性(xing)特点，可以带来流量，辛(xin)巴过去屡试不爽。甚至，每(mei)次辛(xin)巴复(fu)播后，流量还能比以往更高。这(zhe)也使得过去辛(xin)巴虽然(ran)遭遇过长达一周(zhou)的(de)封禁，但(dan)对辛(xin)巴影响并(bing)不大。
一位接近快手的(de)人士对华尔街见闻表示，辛(xin)巴有很深的(de)流量焦虑，才会想着要搞(gao)些事情。
据了解(jie)，辛(xin)巴当晚的(de)直播是好孩子专场，销售(shou)额(e)不足一亿。这(zhe)是辛(xin)巴四月首场直播，距离上次直播已经一个多月，这(zhe)样的(de)成绩显然(ran)没有达到预(yu)期(qi)。
此次，双方都还算留有余地，辛(xin)巴解(jie)封时间在618大促(cu)之前，他旗下主(zhu)播也都随时可以重新(xin)上阵。
回(hui)溯辛(xin)巴以往控诉可以发现，令他情绪(xu)激(ji)动、控诉的(de)另一个点，是他认为快手倾向(xiang)他的(de)流量资(zi)源(yuan)不复(fu)从前。
摆脱对单一主(zhu)播的(de)过度依赖，这(zhe)是平台发展必然(ran)要迈出的(de)一步，而由此带来的(de)矛盾也几乎是注定的(de)。事实上，在快手电商盘子不断做大的(de)同时，辛(xin)巴家(jia)族在快手的(de)GMV占比已不如此前。
2019年(nian)，彼时快手电商年(nian)度商品交易总额(e)为596亿元，其中辛(xin)巴贡(gong)献了150亿元，占比高达四分之一。如今(jin)，辛(xin)巴贡(gong)献已大幅下降。根据零(ling)售(shou)电商行(xing)业专家(jia)、百联咨询创(chuang)始(shi)人庄帅(shuai)测算，2022年(nian)辛(xin)巴GMV仅占到快手电商GMV的(de)二十分之一左右。
庄帅(shuai)认为，辛(xin)巴之于快手已经没有那(na)么重要，越来越多品牌商家(jia)选择在快手开设旗舰店，而且新(xin)势力正在快速(su)崛起，他们选品能力和平台运营能力更强，也更符合快手电商新(xin)生态的(de)要求。
庄帅(shuai)直言，辛(xin)巴以情绪(xu)波动的(de)不稳定状态和制造各种突发事件的(de)做法，与当下追求性(xing)价(jia)比和好服务的(de)消费心态形成冲突，对平台造成了负面舆情，严重时还会影响快手股价(jia)和正常经营。
对辛(xin)巴来说，在经历(li)了直播电商的(de)野蛮(man)生长后，能否适应新(xin)的(de)行(xing)业规则，并(bing)作出改(gai)变，这(zhe)一点尤为关键。也许，这(zhe)次封禁只是一个提(ti)醒，即便作为超级(ji)主(zhu)播，日(ri)后也必须回(hui)到业务本身。
转(zhuan)型
辛(xin)巴的(de)尴尬境况折射(she)了直播电商行(xing)业的(de)现状，即超级(ji)主(zhu)播的(de)话(hua)语权正在弱化。
眼前的(de)现实是，互联网用户增长见顶，超级(ji)主(zhu)播们的(de)吸粉能力也濒临天花板，从平台角度来看，超级(ji)主(zhu)播的(de)诞(dan)生已经越来越难。
行(xing)业逻辑已经发生改(gai)变。过去几年(nian)，超级(ji)主(zhu)播们依靠粉丝效应很容(rong)易获得选品和低价(jia)优势，并(bing)实现动辄上亿甚至几十亿的(de)销售(shou)额(e)，但(dan)作为一种销售(shou)渠(qu)道，超级(ji)主(zhu)播们的(de)佣金和坑位费往往也加剧(ju)了企业的(de)成本负担。
取而代(dai)之的(de)是店播。近两年(nian)抖音(yin)、快手、淘宝等都在大力扶(fu)持(chi)店播，超级(ji)主(zhu)播们已经逐渐(jian)失(shi)去价(jia)格优势，低价(jia)能力转(zhuan)移到了平台身上，平台通(tong)过流量扶(fu)持(chi)和补贴等手段提(ti)供低价(jia)商品。
以快手为例，近日(ri)，快手电商正式启动“快手优选”项目，项目入选商品均由快手电商甄选，覆盖各个品类爆(bao)款商品，通(tong)过官方补贴、大数据定价(jia)等方式实现全网低价(jia)。
自2016年(nian)开始(shi)，内容(rong)电商一路高歌猛进(jin)，抖音(yin)和快手在这(zhe)种背(bei)景下迅速(su)崛起，先后成为万(wan)亿电商平台，薇娅、李佳(jia)琦、辛(xin)巴、小杨哥等迅速(su)成名并(bing)实现财富自由，罗永浩也还清了债务。
如今(jin)，直播电商的(de)增速(su)逐渐(jian)放缓，对直播平台来说，将战略重心转(zhuan)向(xiang)货(huo)架电商是打开增量空间的(de)必然(ran)选择，直播电商和货(huo)架电商融合已是大势所趋。
一年(nian)前，快手电商首次提(ti)出“全域经营”的(de)概念，将内容(rong)场和“泛货(huo)架”场作为未来发力的(de)两大方向(xiang)。经过一年(nian)多的(de)发展后，快手在货(huo)架电商已经取得不错进(jin)展。
根据财报，2023年(nian)第四季度，快手泛货(huo)架超大盘增长，商品交易总额(e)占比超20%，用户的(de)电商搜索心智也在不断增强。
对快手来说，当下的(de)重点在于，通(tong)过内容(rong)场和货(huo)架场的(de)协同联动，提(ti)高购买转(zhuan)化的(de)效率，尤其是在商场的(de)建设方面，快手还有很多基(ji)础设施类工(gong)作要不断优化。
至于达人，也只是快手电商生态中的(de)一环而已。在快手全域经营中，达人承担的(de)是分销功能，快手希(xi)望分销、自播与货(huo)架能形成合力，做深度经营。
相较(jiao)于单个大主(zhu)播，快手更希(xi)望从平台里生长出更多元的(de)达人。在去年(nian)8月的(de)引力大会上，快手宣布未来一年(nian)将面向(xiang)超700万(wan)创(chuang)作者，投入超4000亿流量扶(fu)持(chi)，预(yu)计帮助(zhu)创(chuang)作者实现超千亿变现。
快手电商用五年(nian)时间终于迈过万(wan)亿电商的(de)门(men)槛，站(zhan)在新(xin)的(de)发展阶段，快手需要释放出更大的(de)能量，而前提(ti)是有一个健康多元的(de)平台生态，封禁辛(xin)巴也许是个不错的(de)开始(shi)。
辛(xin)巴们的(de)埋怨是感性(xing)的(de)，但(dan)电商竞争是残酷的(de)，超级(ji)主(zhu)播模(mo)式逐渐(jian)式微不可避免；快手以及其他的(de)电商平台，也需要走出舒适区，朝着更远大的(de)目标前进(jin)。