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作(zuo)者陈斯文 来源华商韬略
2017年(nian)1月，靠皮鞋起家，有“中国鞋王”之称的奥康国际董事长王振(zhen)滔(tao)有些(xie)无奈地感(gan)叹：
“现在的年(nian)轻人，有几(ji)个(ge)还穿皮鞋？”
他看到了危险，却没能阻止危险发生(sheng)。此后的奥康，营收和利润一路下滑(hua)，2022年(nian)更是巨亏3.69亿元，戴上了ST帽子。据最(zui)新财(cai)报，2023年(nian)又亏了9328万元。
鞋王尚且如此，其他皮鞋企业，活得还好吗？
打败皮鞋的，并不是另一双皮鞋。
曾经有头有脸的著名皮鞋企业，近几(ji)年(nian)都活得很不容易。
和奥康同城的红蜻蜓，2017年(nian)冲上32.45亿元的营收巅峰后，就一路下坡，并在2022年(nian)出现了上市以(yi)来的首次亏损。2023年(nian)，公(gong)司实现营收24.69亿元，但(dan)净利润依然只有2160万元。
如今(jin)一年(nian)的利润，七年(nian)前一个(ge)月就能挣(zheng)出来。
和业绩一起下滑(hua)的，还有红蜻蜓连年(nian)收缩的渠道，它的加盟店，2019年(nian)是4100家，2021年(nian)是3134家，到2023年(nian)年(nian)底，只剩2513家。
奥康和红蜻蜓日子艰难，但(dan)好歹还活着。而曾是国内(nei)第三大(da)皮鞋巨头的富贵鸟，则直接退市破(po)产，连创(chuang)始人留下的股权都没人继承(cheng)——因为债务比股权更多(duo)，接受遗(yi)产，就要倒贴还债。
另一个(ge)著名的鞋王，曾经引领女鞋浪潮的百丽，早已私有化退市。虽然之前传出重新上市的新闻(wen)，但(dan)即便成功，其市值(zhi)基本上也远不如当年(nian)。
曾经辉煌的女鞋品牌达芙妮，也从2012年(nian)巅峰时期的6881家线(xian)下零售店，走到退出线(xian)下零售的困境。
本土品牌如此，国际大(da)牌一样难熬。
2022年(nian)，英国皮鞋品牌Clarks，被李宁集团旗下的投资平台以(yi)1亿英镑收购51%的股权。李宁的侄子李麒麟，成了这个(ge)百年(nian)品牌的主席。
巅峰时代的Clarks，每年(nian)能卖出5400万双鞋，而奥康和红蜻蜓在最(zui)好的年(nian)景，年(nian)销量加起来也只有1500万双。
英雄有过关斩将日，也有败走麦城时。从2018年(nian)开始，Clarks同样连续亏损，2021财(cai)年(nian)，它一年(nian)就亏掉了1.5亿英镑。
眼看撑(cheng)不下去的Clarks家族，只能把公(gong)司放(fang)上了交易桌。
从奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，业绩巨降的背(bei)后，都有一个(ge)共同的困境：
皮鞋生(sheng)意(yi)越来越不好做。
在国人尚不算(suan)遥远的记忆里，皮鞋曾经是很宝(bao)贵的。
电视剧《繁花》里，爷叔有一套指导(dao)阿宝(bao)的穿衣经，关于皮鞋有个(ge)概述(shu)：宁可衣服蹩(bie)脚(jiao)，皮鞋无论如何要讲究。
当时的上海，想要买(mai)双讲究鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一双头层(ceng)牛皮方头皮鞋，要41元一双；差(cha)一点的，二十几(ji)块；最(zui)差(cha)的是一次粘合、压制成型(xing)的猪(zhu)皮鞋，一双售价7.65元，俗(su)称“七六五”。
但(dan)即便是“七六五”，也要咬牙才舍得买(mai)——当时一个(ge)学徒工的月工资，只有24元。
在这之后，国人收入增(zeng)长、生(sheng)活改善，奥康、红蜻蜓们迎来了一路成长为“鞋王”的中国故事。
但(dan)皮鞋的黯然，仿(fang)佛就发生(sheng)在一瞬间。
在今(jin)天，不少(shao)人的鞋柜，很可能找不到一双皮鞋，即使有也是一年(nian)难得穿几(ji)回；看看办公(gong)室同事，很可能看不到一双皮鞋；翻一翻购物车，很可能还是没有皮鞋。
皮鞋，已经被时代抛弃。
皮鞋被抛弃，几(ji)乎是注定的。
有些(xie)事，可以(yi)人定胜天，有些(xie)事，要承(cheng)认(ren)“形势比人强”，不幸的是，皮鞋恰(qia)好属(shu)于后者。
皮鞋被抛弃的第一个(ge)原因是，太缺少(shao)变化了。
皮鞋制造，历史上经历了三个(ge)阶段。起初，欧洲(zhou)鞋匠坐在作(zuo)坊里，抱着鞋吭(keng)哧吭(keng)哧抠皮子；19世纪的英国人发明了各种小机器(qi)，一台粘沿(yan)条(tiao)的机器(qi)，一天就能干上百双，用效率当武器(qi)，杀死了传统手工鞋业；到20世纪中期，自动化的大(da)机器(qi)胶水鞋，再一次降低(di)生(sheng)产成本，又把小机器(qi)半手工鞋打得透不过气。
但(dan)无论工艺怎(zen)么变，皮鞋的很多(duo)元素却是固定的。
比如皮鞋的面料极其有限。亮面正装，翻毛(mao)休闲，牛羊猪(zhu)皮是常规(gui)思路，羊驼鳄鱼鸵鸟皮就算(suan)新花样。LV用过蟒蛇皮，即使没被环保主义者骂翻天，这东西也注定是小众货——没多(duo)少(shao)人能欣(xin)赏那种皮肤(fu)病外观。
比如皮鞋的版型(xing)高(gao)度确定。孟克鞋的两条(tiao)横向搭带(dai)，必须带(dai)镀金扣环，横跨脚(jiao)面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系带(dai)部分一定严丝合缝；流(liu)苏乐福鞋，鞋面必有皮流(liu)苏；马衔扣乐福，脚(jiao)背(bei)必有金属(shu)扣；便士乐福，鞋面一定开道小缝，那是早年(nian)常青藤大(da)学生(sheng)的标配，塞一个(ge)硬币，随时打电话约(yue)会(hui)用。
翻一翻老照片就知(zhi)道，一百年(nian)前温莎公(gong)爵脚(jiao)上的乐福鞋，和我们今(jin)天穿的一模一样。
比如皮鞋鞋底，样式(shi)也是屈指可数。高(gao)档鞋是“皮底+软(ruan)木”的固特异(yi)底，低(di)档鞋是一块碳(tan)黑大(da)橡胶。最(zui)有创(chuang)意(yi)的创(chuang)新，也无非是意(yi)大(da)利品牌在鞋底画风景画，但(dan)因为没啥人能把脚(jiao)架在办公(gong)桌上，这创(chuang)新实在有点锦衣夜行。
这些(xie)要素，是一代代皮鞋生(sheng)产者的固守(shou)，因为这就是皮鞋消费者的追求，消费者买(mai)的就是原汁(zhi)原味，设计师不能搞天马行空的奇思妙想，否则很容易被批成离经叛(pan)道，下场可能更悲惨。
试想一下，一双粉色的切尔西靴(xue)，或者一双织物鞋面的孟克鞋，厂家造出来是没问题，可那还是皮鞋吗？
这些(xie)要素，也困住了皮鞋。和其他鞋类相比，皮鞋的创(chuang)新空间实在小得可怜。
篮球鞋的一个(ge)减震功能，搞出了上百种专利。AIRMAX的全掌大(da)气垫、AIRSOLE的小开窗、SHOX气柱、匡威油包(bao)，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技(ji)……每款技(ji)术都自带(dai)噱头，都能引起一轮购买(mai)狂潮。
皮革、棉麻、化纤、塑料……运动鞋的鞋面，就是各种新材(cai)料的试验场。以(yi)至于申洲(zhou)国际这种原料企业，有一块固定业务就是帮耐(nai)克搞材(cai)料测试。
相比运动鞋在产品创(chuang)新上的“七十二变”，皮鞋几(ji)乎一成不变。
研发设计的创(chuang)新有限，最(zui)直接的影响就是消费者体验的局限，这也是皮鞋被抛弃的根本原因：无法带(dai)给消费者更多(duo)更好地体验。
2023年(nian)5月，奥康搞了场战略发布会(hui)，新战略特别简单——更舒适。
把“更舒适”当成战略方向，说明皮鞋制造商自己也清楚，过去的皮鞋，穿着不太舒适。
压脚(jiao)背(bei)、挤脚(jiao)趾(zhi)、磨脚(jiao)踝、卡脚(jiao)跟……这都是皮鞋的毛(mao)病。
老一代消费者为了保持行头，还能忍(ren)一忍(ren)皮鞋的毛(mao)病，但(dan)新一届消费者不能忍(ren)，他们是只要鞋不舒服就换一双舒服的。
磨脚(jiao)跟，就穿双没帮的；挤脚(jiao)趾(zhi)，就穿双露趾(zhi)的；乐福鞋搭不了连帽衫和运动裤，那就穿球鞋；高(gao)跟鞋搭不了T恤热裤，那就换板鞋；冬天可以(yi)穿UGG，夏天可以(yi)穿洞洞鞋……
反正在穿鞋这件事上，脚(jiao)是不能受委屈的，造型(xing)是不能被破(po)坏的。
各种鞋类都来强势争夺市场，越来越多(duo)人因此抛弃皮鞋，就连皮鞋最(zui)后的阵地：职场，也被冲得越来越不牢靠。
走进互(hu)联网大(da)厂，可以(yi)看见一百件格子衬衫，但(dan)很可能看不见一双皮鞋。头顶九九六、脚(jiao)踏大(da)小周，只要OKR和KPI能达标，用户能闭环、战略能对齐，大(da)家怎(zen)么舒服怎(zen)么穿，至于皮鞋还是板鞋，无论是阿里蔡崇信还是字节张一鸣(ming)，根本没人在乎。
新商业文化不止席卷(juan)互(hu)联网大(da)厂，也吹到了一向衣着光鲜的外企。现在的世界(jie)500强里，女生(sheng)仍然喜欢(huan)起名Rita、Vicky和Nicole，邮件吵架的功夫也没撂下，但(dan)却没人再踩12厘米(mi)恨天高(gao)。送一双出差(cha)办公(gong)都能穿的Golden Goose小脏鞋，那就是最(zui)贴心的加班礼物。
消费者都跑了，皮鞋的产销自然是好不了。
2014年(nian)，中国的皮鞋产量还有46.18亿双，但(dan)有机构预估，到2026年(nian)，国内(nei)皮鞋行业产量，可能收缩到17亿双。
当然，皮鞋企业们没活好，也不能只怪消费者抛弃皮鞋。
为了重振(zhen)旗鼓，皮鞋企业曾经百般努力。
比如奥康的王振(zhen)滔(tao)，可能是国内(nei)最(zui)早一批重视消费者感(gan)受的皮鞋企业主。
他讲过一系列诸如“贴合中国人脚(jiao)型(xing)”“消费者痛点就是品牌起点”的观点，从2006年(nian)开始，奥康就在行业内(nei)第一个(ge)应用脚(jiao)型(xing)测量仪，采集了超300万脚(jiao)型(xing)数据。
针对舒适度、出汗闷脚(jiao)的痛点，奥康推出了“微空调”“呼吸(xi)”“云朵(duo)”“万步”一系列产品；和漫威、精灵宝(bao)可梦搞了一连串IP联名，也用“九尾狐”“鸾鸟”的瑞兽概念(nian)，借(jie)过“国货”“国潮”的东风……
为了让品牌更潮，奥康请来金秀贤做代言；为改观街边店的传统印象，奥康在核心商圈(quan)建起旗舰店；为顺应购物习惯，奥康铺电商、搞直播、签MCN……每一个(ge)动作(zuo)都有的放(fang)矢。
但(dan)奥康的大(da)多(duo)数努力，仍然是想做一双“更好的皮鞋”。
在2023年(nian)的品牌战略发布会(hui)上，奥康拿出了“更舒适男士皮鞋”的战略，还请到了当红明星陈伟(wei)霆当品牌代言人，很认(ren)真地打造了一双“运动皮鞋”。
这双鞋，请到了“中国鞋楦第一人”陈国学和前迪奥设计师Nicolas Andreas Taralis负责鞋楦和外观设计；还用了真皮皮面、合金龙骨、德国巴斯夫的高(gao)密度发泡(pao)橡胶大(da)底。
平心而论，这是一双用心的好鞋。
真皮够软(ruan)够弹，合金龙骨支撑(cheng)稳(wen)固，用在运动鞋上的发泡(pao)大(da)底，也足够舒适。发布会(hui)上，陈伟(wei)霆和王振(zhen)滔(tao)同台而立(li)，脚(jiao)下的奥康运动皮鞋光鲜照人，看起来含潮量十足。
但(dan)消费者还是不买(mai)账，更有人直接批评所谓“运动皮鞋”不伦不类，是四不像。
奥康的发布会(hui)结束后，很快就迎来了那一年(nian)的天猫618购物节。
在奥康的天猫旗舰店，位居“本店时尚休闲鞋热销第二名”的陈伟(wei)霆同款运动皮鞋，整个(ge)618期间，销量只有100+。
它没能变成期望中的爆款，自然也无法帮助奥康扭转(zhuan)颓势。
在这款被寄予厚望的产品上市近一年(nian)后，奥康交出的，仍然是一张亏损的成绩单。
比起专注皮鞋的奥康，红蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起炉灶(zao)。
它推出过一个(ge)名叫(jiao)GONGJI的休闲鞋品牌；在去年(nian)9月的中报业绩说明会(hui)上，旗帜鲜明地喊(han)出了“轻运动、轻户外、休闲时尚将会(hui)成为公(gong)司发展长期战略”，但(dan)结果却是雷声(sheng)大(da)，雨点小。
甚至，它看上去一度连鞋都不想做了。
2018年(nian)，红蜻蜓和东英亚(ya)洲(zhou)证券共同出资，成立(li)了众鑫(xin)证券；在2020年(nian)，它又创(chuang)立(li)了MCN机构大(da)黄蜂，还涉足过广告、教育领域。
这些(xie)多(duo)元化的布局，也都没激起太大(da)的浪花；而它的皮鞋主业，最(zui)终还是随着大(da)势一路衰退。
电视剧《漫长的季节》里，有一句(ju)反复出现的话：“遥远的事物将被震碎，面前的人们此时尚不知(zhi)情。”
这句(ju)话，是东北国有企业里万千(qian)职工，面对下岗时的无限感(gan)慨。
相比下岗职工，奥康们虽然既在场，也知(zhi)情，却有着同样深刻(ke)的无力感(gan)。
他们的命运将会(hui)是什么？
或许是丢掉“鞋王”的荣光，放(fang)弃持续增(zeng)长的念(nian)头，甚至接受业务缩量的现实。像英国、意(yi)大(da)利那些(xie)高(gao)举“手工皮鞋”旗帜的品牌一样，转(zhuan)向“小而美”的状态。
或许是放(fang)弃皮鞋，去户外、运动、休闲的市场里另起炉灶(zao)，在拼得头破(po)血流(liu)的红海里，去搏百里挑(tiao)一的胜算(suan)。
或许是干脆(cui)抛弃鞋业，像已经进入疫苗行业的奥康、多(duo)元化布局的红蜻蜓一样，用转(zhuan)型(xing)来打出一片新天地。
无论哪一种命运，都逼着“鞋王”们必须做出同样的选择：只有更彻(che)底告别过去，才有未来。