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“我们给2024年定的一个小目标是，中国(guo)销售额超星巴克中国(guo)。”
当霸王茶姬创(chuang)始(shi)人张俊(jun)杰在5月21日喊(han)出这(zhe)个目标，意味着六年前还只是在憧(chong)憬着对标星巴克的霸王茶姬有(you)了新梦想——超越星巴克。
想要整体超越星巴克，对于(yu)中国(guo)咖啡、茶饮品牌来说似乎还是个遥不可及的故事，但在中国(guo)市场(chang)，星巴克的神话已经(jing)被打破。去(qu)年全年，瑞幸已在营收上超越星巴克中国(guo)，成为中国(guo)市场(chang)中营收最高的咖啡品牌。
今年第一季度，霸王茶姬总销售（GMV）已超58亿元。张俊(jun)杰指(zhi)出，霸王茶姬一季度销售已达去(qu)年全年的一半，照这(zhe)样(yang)即(ji)便只是平稳经(jing)营下去(qu)，2024全年GMV也有(you)望超200亿元人民币。这(zhe)让张俊(jun)杰有(you)了要在中国(guo)市场(chang)，赶超星巴克的野心(xin)。
当然，在业内一些人士看来，茶饮和咖啡分属两个赛道(dao)，并没有(you)直接的可比性，但这(zhe)不妨碍张俊(jun)杰想要利用超越星巴克讲一个新故事。
“狂飙”的2023年
霸王茶姬在2024年一季度GMV大增，在于(yu)其2023年飞速扩(kuo)店。
霸王茶姬诞(dan)生(sheng)于(yu)2017年云南省昆明(ming)市五一路。不过，品牌创(chuang)立前5年，霸王茶姬并没有(you)太大的动作，偏(pian)安于(yu)中国(guo)的西南角(jiao)。
2023年，霸王茶姬进入爆发期。在资本加持下，偏(pian)安一隅(yu)的霸王茶姬从西南往一线城市的中心(xin)商场(chang)进发。
2023年6月，霸王茶姬两家旗舰店在上海环球港和美罗(luo)城同日开业。高大上的门(men)头(tou)，有(you)别于(yu)一般茶饮店的风格，将它和其他(ta)品牌区别开来。而酷似DIOR的包装袋更是让霸王茶姬迅速占领社交平台，迅速出圈。
独(du)特(te)的营销策略帮(bang)助霸王茶姬在一线城市站稳了脚跟。张俊(jun)杰透露，2023年霸王茶姬门(men)店总数达到3511家，门(men)店增长率233%。目前霸王茶姬全球门(men)店突破4500家。
也就(jiu)是说，仅2023年一年，霸王茶姬门(men)店数就(jiu)增加了2000多家。
在加速扩(kuo)张的加持下，2023年霸王茶姬GMV达108亿元，月店均48.3万元，同店增长率88%；2023年单店月均销售2.4万杯，最高峰值(zhi)一天销售8687杯。
真(zhen)正给了张俊(jun)杰超越星巴克中国(guo)底气的是其2024年一季度的销售额。2024年第一季度，霸王茶姬GMV为58亿元。同期，星巴克中国(guo)的营收为7.06亿美元（约(yue)合人民币51亿元）。
当然，对加盟类(lei)茶饮品牌而言(yan)，GMV并不会完(wan)全转化为营业收入。不过在想要在GMV这(zhe)个维度上赶超星巴克，对张俊(jun)杰来说似乎不再是遥不可及的事情。
艾媒(mei)咨询CEO及首席分析师张毅分析认为，霸王茶姬爆火的原(yuan)因，在于(yu)霸王茶姬的爆品策略，以伯(bo)牙绝弦为代表的头(tou)部爆品对霸王茶姬业务和营销的迅速增长，立下汗马功劳。
和其他(ta)茶饮品牌不同，霸王茶姬只卖轻乳茶。而在所(suo)有(you)品类(lei)中，招牌伯(bo)牙绝弦2023年年销售2.3亿杯。以单杯16元单价计算，其贡献的销售额占到了总销售额的76.19%。
一位业内人士认为，这(zhe)正是霸王茶姬的优(you)势所(suo)在。相较于(yu)水(shui)果(guo)茶和传统奶茶，轻乳茶原(yuan)料主要由茶、鲜奶和糖组(zu)成，从成本和制作效率上来看，成本更低，效率更高。这(zhe)给霸王茶姬带来了更多的利润空间。
不过，业内的看法也并不一致，押注轻乳茶背后也暗藏(cang)杀机。在张毅看来，品类(lei)单一也意味着品牌的天花板相对明(ming)显。一些茶饮行业从业者则认为，如今的消费者需求多样(yang)，且(qie)瞬息万变，想要在激烈的品牌竞争中，吸引消费者的注意力，需要品牌方不断迭代产品，以适应市场(chang)需求。押注轻乳茶，有(you)些冒险。
资本需要“新故事”
霸王茶姬疯狂扩(kuo)张背后，是为上市做准(zhun)备。
2023年开始(shi)，就(jiu)有(you)消息称，霸王茶姬预计于(yu)今年年中赴(fu)美上市。不过，对于(yu)这(zhe)个消息，霸王茶姬方面表示“不回应”。
如今，茶饮市场(chang)越发内卷(juan)，从高端茶饮品牌降价，竞逐下沉(chen)市场(chang)，到咖啡品牌的9.9战火燃进茶饮赛道(dao)。在越发白热化的市场(chang)竞争之下，短期内迅速扩(kuo)大规模，拓宽利润，寻求资本市场(chang)的庇(bi)护，从而进一步扩(kuo)张获得竞争优(you)势，几乎已经(jing)成为茶饮品牌的标准(zhun)动作。于(yu)是，才有(you)了今年年初，蜜(mi)雪冰城、古茗、沪上阿姨扎堆IPO的景象。
不过，从各品牌融资情况来看，霸王茶姬的现(xian)有(you)的融资数量和估值(zhi)并不算高。
企查查显示，2016年至2021年期间，喜茶共(gong)获得6轮融资，投资人包括IDG资本、美团龙珠(zhu)、腾讯投资、红(hong)杉中国(guo)、高瓴资本等，最后一轮D轮融资，其融资金额达到了5亿美元。
公开资料显示，蜜(mi)雪冰城于(yu)2020年12月完(wan)成一轮总规模超23亿元的融资，投资方包括美团龙珠(zhu)、高瓴和CPE源(yuan)峰。古茗也在2020年获得6.74亿元的融资，投资方包括美团龙珠(zhu)、红(hong)杉中国(guo)、Coatue Management和Abbeay Street。茶百道(dao)则于(yu)2023年6月完(wan)成10亿元的战略融资，由兰馨亚(ya)洲领投，正心(xin)谷资本、草根(gen)知本、中金资本、番茄资本等机构跟投。
相较之下，霸王茶姬目前为止经(jing)历了两轮融资。分别为2021年3月和2021年10月。首轮融资由XVC和复星集团领头(tou)，第二(er)轮由琮碧秋实领头(tou)，XVC跟投，两次融资金额共(gong)计约(yue)为3.2亿元。2023年7月，曾有(you)消息称霸王茶姬获得新一轮融资，但被霸王茶姬方面否(fou)认。
相比喜茶600亿元，蜜(mi)雪冰城650亿元的估值(zhi)，在经(jing)历两轮融资之后，霸王茶姬的估值(zhi)仍停留在30亿元。
更大的冷意或许(xu)来自茶百道(dao)。尽(jin)管顺利突围成功成为港股“奶茶第二(er)股”，顶着港股年内迄今最大IPO帽子的茶百道(dao)，上市即(ji)破发，最终股价稳定在10港元/股左右。近期，茶百道(dao)股价略有(you)回升(sheng)。截至5月21日港股收盘，茶百道(dao)涨2.61%，每股股价达到11港元。不过相比17.5港元的发行价，其股价下跌了37.14%。
对霸王茶姬而言(yan)，这(zhe)并不是一个好消息。相比几年前，茶饮品牌已经(jing)很难轻易赢得市场(chang)青睐。
激烈的竞争中，茶饮企业卷(juan)新品、卷(juan)价格、卷(juan)供应商，还要卷(juan)供应链。但在不同品牌之间，似乎并没有(you)绝对的壁垒(lei)。出海、下沉(chen)是茶饮企业共(gong)同的故事。当故事变得趋同，茶饮企业还能拿什么(me)来打动投资者？
霸王茶姬需要新故事。这(zhe)或许(xu)就(jiu)是霸王茶姬创(chuang)始(shi)人张俊(jun)杰不惜冒犯同行，也要将霸王茶姬同“茶沦为配角(jiao)”的水(shui)果(guo)茶和其他(ta)奶茶区别开。
张俊(jun)杰试图(tu)向(xiang)投资者描绘一个美好的未来，超越星巴克中国(guo)，甚至成为中国(guo)版的可口可乐。如今，就(jiu)看是否(fou)还有(you)投资者愿意为这(zhe)个故事买单了。