绿色溢价（Green Premium）是比尔·盖茨(ci)在其(qi)倡导零排(pai)放的新书《气候经济与(yu)人类未来》中提出的概(gai)念，是指消费者购买可减(jian)少温室气体排(pai)放的燃料或技术所支付的额外费用，通(tong)常来说都是正的，也就(jiu)是零碳排(pai)放的产品(pin)成本高于传统产品(pin)。
然而(er)这显然有悖于消费者的天然选择逻辑(ji)，如果无法打薄甚至磨平绿色溢价，或许(xu)就(jiu)注定了绿色议题只能是一场精英化的小众革命。
多项(xiang)海内外的报告试图从消费者心理和行为习惯出发，勾勒出他们(men)的价格密码：为了参与(yu)气候行动，消费者究竟(jing)愿(yuan)意承担多少额外的费用支出？
绿色溢价的最大值也为碳中和相(xiang)关技术的进(jin)步路径提供(gong)了一座终(zhong)端的“灯塔”。
10%
普华永道最新发布的2024年消费者之声调查显示，尽(jin)管三分之一 (31%) 的消费者将通(tong)货膨胀视(shi)为其(qi)所在国家或地区(qu)的头号风险，但超过五分之四（80%）的消费者仍然表示，他们(men)愿(yuan)意平均多花 9.7% 的钱来购买可持续生产或采购的商品(pin)，包括本地采购、由回收材料或环保材料制成和在碳足迹较低(di)的供(gong)应链中生产的商品(pin)。
近十分之九 (85%) 的人表示亲身经历(li)了破(po)坏性的环境气候变化对他们(men)日常生活的影响，所以优先考虑(lu)整合以可持续发展为重点的实践的消费。
该调查收集了来自31个国家和地区(qu)20000多名消费者的观点。普华永道法国公司全(quan)球消费市场主管Sabine Durand-Hayes表示，在未来的一年里，如果企业想要吸引和留住(zhu)消费者，就(jiu)必(bi)须在消费者承受能力和环境影响之间取得微(wei)妙(miao)的平衡(heng)。
该报告还显示， 46%的消费者表示他们(men)正在购买更具可持续性的产品(pin)，以减(jian)少对环境的影响。消费者表示他们(men)采取的个人行动包括：更加深思熟虑(lu)地进(jin)行购买，以减(jian)少总体消费（43%）、吃不同(tong)的食物（32%）、减(jian)少或以不同(tong)的方式旅(lu)行（31%），或者购买或计划购买电动汽车（24%）等。
消费者还倾向(xiang)于通(tong)过有形属性评估生产商的可持续发展实践，包括：生产方法和回收（40%）、环保包装（38%）以及对自然和水资源保护产生积(ji)极影响（34%）。
此前贝恩咨询也对全(quan)球23000名消费者进(jin)行调查，了解一系列广泛的可持续发展问题，包括他们(men)的担忧和购买行为，并进(jin)行了联合分析和人种学研究。结果发现，50%的消费者表示可持续发展是他们(men)的四大购买标准之一，全(quan)球受访者表示他们(men)愿(yuan)意平均支付12%的溢价以尽(jin)量减(jian)少对环境的影响。
可见站在消费者立(li)场上，10%左右(you)的绿色溢价可被广泛接(jie)受。然而(er)该调查同(tong)时发现公司平均为更可持续的产品(pin)收取高达28%的溢价，远(yuan)高于消费者愿(yuan)意支付的水平，近一半的发达市场消费者和超过三分之一的快速增长市场消费者表示可持续生活的成本太高。
新兴市场崛(jue)起
虽然欧美被认为是绿色先锋，但与(yu)这种普遍看法相(xiang)反的是，上述报告却显示亚(ya)洲消费者，尤其(qi)是新兴国家的消费者，对环境问题越来越敏感。
阿里巴巴委托英国咨询公司Yonder Consulting撰写的一份报告表明，消费者有着采取行动保护地球的根深蒂固的愿(yuan)望。在欧洲、中东和亚(ya)洲接(jie)受调查的 14000 多名消费者样本中，近四分之三 (73%) 表示他们(men)希望采用更可持续的生活方式。在亚(ya)洲新兴市场，这一比例上升至 87%。
在接(jie)受调查的地区(qu)中，亚(ya)洲人在寻找信息以使他们(men)的消费模式更加可持续方面表现出最大的动力和兴趣。菲律宾 (93%) 和印度尼西亚(ya) (91%) 的消费者最有可能欢(huan)迎获得更多有关可持续发展的信息。亚(ya)洲新兴市场的人们(men)比其(qi)他任何地方都更渴(ke)望知道如何进(jin)行更可持续的网上购物（欧洲为 88%，而(er)欧洲为 66%）。
虽然几乎(hu)每个市场的大多数消费者都对环境可持续性表示担忧，但快速增长市场的消费者的担忧程度也似乎(hu)高于发达国家，例如印度为 85%，巴西为 81%，中国为73% ，表示非常或极其(qi)担忧，而(er)美国的这一比例为 53%，德国为 54%，英国为 56%。
中国国内通(tong)过问卷调查和实验研究也发现，在既定宏观现实状况(kuang)下（如生产技术、自然资源禀(bing)赋、文化、产业结构、气候变化等），环保意识是绿色购买行为的先导因素，显著影响消费者的绿色低(di)碳消费行为，且影响程度随时间推移不断加强。
外贸经济贸易大学教授王(wang)明喜的观点认为，双碳目标的提出和推进(jin)强化了社会公众绿色低(di)碳环保意识，重塑(su)人们(men)消费价值观，促使碳足迹成为消费者购买决策的一个重要衡(heng)量指标，与(yu)产品(pin)质量、价格并行，进(jin)入消费者效用函数中，可以深刻改变产品(pin)消费模式，引致微(wei)观生产企业从常规产品(pin)换轨到低(di)碳乃至零碳产品(pin)，重构现有生产体系。
漂绿之困
不过，欧洲和亚(ya)洲阻碍消费者购买更具可持续性产品(pin)的障碍是相(xiang)同(tong)的，“漂绿”就(jiu)是一个主要问题。全(quan)球约38%的消费者质疑营销产品(pin)可持续的品(pin)牌的可信度，其(qi)中56%的泰国人、48%的法国人和47%的新加坡人对此类公司的真正动机表示怀疑，认为公司的环保声明是其(qi)证明销售更昂贵产品(pin)合理性的另一种方式。
定价也是亚(ya)洲和欧洲找到共(gong)同(tong)点的另一个领域。对于全(quan)球45%的消费者来说，可持续产品(pin)过于昂贵。当日常产品(pin)如此昂贵时，很(hen)难成为一个更负责任的消费者——这是全(quan)世界(jie)的共(gong)同(tong)观点。
这个大样本中的33%消费者表明，如果可持续产品(pin)的价格更容易接(jie)受，就(jiu)会更容易做出符合保护地球的选择。对于84%的泰国人来说，目前可持续采购的成本还是过高，41%的阿拉伯联合酋(qiu)长国受访者和37%的西班牙(ya)人也是如此。
报告显示，影响消费者购买更具可持续性产品(pin)的能力的另一个因素是尽(jin)管依赖标签和认证，但仍无法辨别哪些产品(pin)更具可持续性。例如，当被要求确定两种产品(pin)中哪一种产生的碳排(pai)放量更高时，大约75%消费者无法做出正确选择。
消费者和企业之间的可持续性定义和标准之间也存(cun)在脱节(jie)，发然大多数公司关注产品(pin)的制造方式，例如成分和生产方法的可持续性，但大约一半的消费者关注产品(pin)的使用方式是否可持续，会更考虑(lu)产品(pin)的可重复使用性、耐用性和废物最小化等方面。