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（文/张家栋 编辑(ji)/高莘）
一年前的慕尼(ni)黑车展上，参展数量相较上届车展翻倍的中(zhong)国车企，一跃成为了这个欧(ou)洲老(lao)牌车展的主(zhu)角。正是(shi)从彼时开(kai)始，站在(zai)电动化的风(feng)口，中(zhong)国品牌在(zai)慕尼(ni)黑车展的表(biao)现为中(zhong)国汽车在(zai)欧(ou)洲市场首次全面打出声(sheng)量。比亚迪、名爵、零(ling)跑等(deng)品牌新车的亮相在(zai)欧(ou)洲引起(qi)了前所未有的讨(tao)论，更(geng)是(shi)将中(zhong)国品牌在(zai)欧(ou)洲的影响力提升到(dao)新高度。
2023慕尼(ni)黑车展 图源：彭博社
但是(shi)，在(zai)欧(ou)洲可以这样(yang)集中(zhong)展示中(zhong)国汽车品牌的机会在(zai)减少。5月31日，素有世(shi)界汽车“风(feng)向标”之称的日内瓦车展正式宣布永(yong)久停办。有分析师认为，日内瓦车展的衰(shuai)落是(shi)全球汽车行业变革的缩影。疫情后，许多车企重新考虑营(ying)销预算(suan)，传统车展的模式和作用正在(zai)被重新评估。
因此，正在(zai)开(kai)始进入欧(ou)洲市场的中(zhong)国汽车品牌需要在(zai)车展之外寻求(qiu)更(geng)多曝光度，提升当地市场对自(zi)身品牌的认知。
向欧(ou)洲市场递(di)出“名片”
路透社在(zai)相关报(bao)道中(zhong)提到(dao)，中(zhong)国电动汽车制造商多年来一直在(zai)研究欧(ou)洲汽车买(mai)家，聘用行业资深人士，并且选择对当地情况有深入了解的经销商。
而在(zai)营(ying)销领域，中(zhong)国车企目前也正在(zai)部署一系列策略来进入欧(ou)洲市场，例(li)如从赞助高知名度的体育赛事来提升品牌知名度，到(dao)建设经销商网络(luo)，再到(dao)加强服务和维修业务来保护转售价值。
据英国《金融时报(bao)》中(zhong)文网报(bao)道，德国汽车研究机构汽车管理中(zhong)心负责人斯(si)特凡·布拉策尔（Stefan Bratzel）认为，“中(zhong)国汽车制造商会在(zai)欧(ou)洲市场变得更(geng)强，这在(zai)他们的创新力中(zhong)有迹可循。但另一方面，欧(ou)洲市场是(shi)一个很(hen)特别的市场，竞争激烈，在(zai)此取得成功(gong)并非理所当然、轻而易举(ju)。在(zai)他看来，质量、价格、知名度、消除(chu)德国人和欧(ou)洲人对中(zhong)国汽车品牌的疑虑、构建销售和服务网络(luo)，都是(shi)中(zhong)国汽车制造商的必修课。”
在(zai)这一层面，手(shou)握沃尔沃、极(ji)星、smart、阿斯(si)顿马丁等(deng)众(zhong)多欧(ou)洲品牌的吉利集团有着独特优势。从销量来看，据施密特汽车研究公司（Schmidt Automotive Research）的数据显示，今年4月，吉利汽车占西欧(ou)纯电动汽车注册登记(ji)数的12.7%，排名第(di)二(er)，仅次于(yu)大众(zhong)集团。
更(geng)早走向欧(ou)洲市场的名爵，也有着得天独厚的欧(ou)媒曝光量。早在(zai)2019名爵EZS走向海外市场时，德国汽车杂志《汽车与运动》就曾(ceng)评价：“这辆中(zhong)国车几乎可媲(bi)美大众(zhong)”。
不过，通过赞助手(shou)段(duan)赢得欧(ou)洲消费(fei)者的认知，似(si)乎早已成为欧(ou)洲本土市场打破(po)知名度的捷径。
名爵赞助古德伍德赛车节 图源：名爵
2016年，名爵就率先赞助英超利物浦，今年年初，名爵又与德甲(jia)的勒沃库森(sen)俱乐部达成合作；今年3月，名爵接(jie)棒保时捷，一举(ju)拿下了享誉盛名的古德伍德赛车节（Goodwood Festival of Speed）主(zhu)赞助商。
根据 JATO Dynamics的数据：2023年，在(zai)欧(ou)洲市场，中(zhong)国汽车品牌上牌数为32.3万(wan)辆，同比增长高达79%，市占率达到(dao)2.6%。其(qi)中(zhong)，名爵售出超23万(wan)辆，在(zai)出口欧(ou)洲的汽车销量中(zhong)占比近72%，足见欧(ou)洲用户对名爵的认可。
在(zai)欧(ou)洲市场“初来乍(zha)到(dao)”的纯正中(zhong)国品牌比亚迪，在(zai)品牌影响力也开(kai)始发力。
图源：欧(ou)足联
今年年初，比亚迪正式宣布成为2024欧(ou)洲杯官方出行合作伙伴。比亚迪表(biao)示，这是(shi)欧(ou)洲杯首次携手(shou)新能源汽车品牌，同时也是(shi)首次“联姻”中(zhong)国汽车品牌。
欧(ou)足联市场总监盖-劳伦·爱波(bo)斯(si)坦（ Guy-Laurent Epstein）当时表(biao)示：“此次合作完全符合欧(ou)足联的愿景，即通过将足球的激情与欧(ou)足联对环境责任的承诺(nuo)相结合，推动欧(ou)洲杯更(geng)加绿色(se)和可持续。比亚迪是(shi)‘筑梦’的缩写，与欧(ou)洲杯完美契合。”
比亚迪对欧(ou)洲杯的赞助效果是(shi)显著(zhu)的，在(zai)咨询公司Horváth于(yu)4月对欧(ou)洲和德国车主(zhu)所进行的问卷调查(cha)中(zhong)，知名度最(zui)高的中(zhong)国汽车制造商为比亚迪，54%的受(shou)访者都提到(dao)了该汽车品牌。
《金融时报(bao)》中(zhong)文网发表(biao)评论称，比亚迪受(shou)益于(yu)即将举(ju)行的2024年足球欧(ou)洲杯效应，其(qi)知名度和引发的兴趣抵达了高峰，而随着欧(ou)洲杯的举(ju)行，比亚迪的知名度还会一路高涨。
“名片”背后的体系化建设
不过，Horváth表(biao)示，知名度不能同等(deng)于(yu)真正的购买(mai)兴趣。购买(mai)合同的最(zui)终签订距离知名度提升往(wang)往(wang)间隔几年时间，而中(zhong)国品牌目前在(zai)市场上的投资正是(shi)对未来的投资。
西班牙Kngloo汽车公司品牌与营(ying)销经理劳尔·贾拉米洛(luo)在(zai)今年早些时候接(jie)受(shou)中(zhong)国媒体采访时表(biao)示，为了打入欧(ou)洲市场，中(zhong)国汽车品牌需要迅(xun)速(su)建立(li)广泛的经销商网络(luo)，“以便为品牌提供高质量的客户支持”。
英媒Autocar则更(geng)为直接(jie)地阐述了名爵目前在(zai)欧(ou)洲销量远(yuan)超其(qi)他中(zhong)国品牌的原因：欧(ou)洲消费(fei)者的理念比较成熟，除(chu)了车本身的产品力，大家更(geng)关注品牌、质量稳定性和服务网络(luo)。
名爵在(zai)欧(ou)网点建设 图源：MG欧(ou)洲官网截(jie)图
从2011年在(zai)英国展开(kai)销售至今，名爵已经进入28个欧(ou)洲国家，欧(ou)洲服务网点超过830个。
去年，海外汽车媒体Motor1评选出了5个有望在(zai)海外市场获得优异(yi)表(biao)现的品牌，其(qi)中(zhong)排在(zai)首位的便是(shi)名爵。
因此，中(zhong)国车企在(zai)欧(ou)的经销商建设也成为营(ying)销领域的重中(zhong)之重。
图源：路透社
比亚迪向观(guan)察者网表(biao)示，自(zi)2022年9月以来，比亚迪携手(shou)多个欧(ou)洲知名经销商集团，将多款新能源快速(su)推向欧(ou)洲20个国家，包(bao)括德国、英国、西班牙、意大利、法国等(deng)，累计开(kai)店超260家。
奇瑞则在(zai)今年年初表(biao)示，未来在(zai)欧(ou)洲推出的产品将通过欧(ou)洲9个全国性销售机构进行销售，之所以选择传统的经销商网络(luo)模式，是(shi)因为成熟的零(ling)售商最(zui)了解自(zi)己(ji)的销售区域，也最(zui)能够吸引合适(shi)的客户。
与欧(ou)洲汽车集团Stellantis达成合作的零(ling)跑，也计划借助前者的经销商资源，今年年底(di)在(zai)欧(ou)洲将销售网络(luo)拓展至200家。
蔚来在(zai)欧(ou)补(bu)能体系布局 图源：蔚来汽车
除(chu)了上述选择与欧(ou)洲本土经销商合作，快速(su)提升品牌在(zai)当地知名度的车企外，也有诸如蔚来这样(yang)的中(zhong)国新势力企业，选择在(zai)欧(ou)洲延续自(zi)身的服务理念开(kai)拓市场。
在(zai)Motor1的评选中(zhong)，该媒体便提到(dao)，蔚来的潜力源于(yu)其(qi)换电技术(shu)和软件能力。2022年，蔚来挪威换电站刚刚建成之际，便有英国媒体称蔚来正在(zai)为用户推出自(zi)特斯(si)拉开(kai)始建设其(qi)充电网络(luo)以来最(zui)突破(po)的补(bu)能服务方式。
蔚来汽车欧(ou)洲业务发展负责人也曾(ceng)表(biao)示，由于(yu)每(mei)次换电时都会自(zi)动检(jian)查(cha)电池和电气系统，因此这项服务在(zai)欧(ou)洲“非常受(shou)欢迎”，98%的蔚来欧(ou)洲用户都愿意通过租用电池来享受(shou)这项服务。
长期价值建设
中(zhong)国汽车品牌知名度正在(zai)欧(ou)洲逐步上升。在(zai)《金融时报(bao)》中(zhong)文网提到(dao)的Horváth问卷调查(cha)中(zhong)，有37%的德国受(shou)访消费(fei)者表(biao)示购买(mai)新车时会考虑中(zhong)国品牌，比去年提高15%。
图源：美联社
施密特汽车研究公司创始人马修·史(shi)密特（Matthias Schmidt）表(biao)示，
一些关注气候变化的欧(ou)洲消费(fei)者正在(zai)应对生活成本的上升，他们对中(zhong)国电动汽车价格实惠、功(gong)能齐全、设计时尚赞不绝口。美联社在(zai)一篇报(bao)道中(zhong)称，不少受(shou)访欧(ou)洲消费(fei)者都提到(dao)中(zhong)国电动汽车产品“便宜又精致”。
促使欧(ou)洲消费(fei)者选择中(zhong)国汽车的不止价格，英国汽车行业研究公司骏特商务咨询大中(zhong)华区经理余波(bo)表(biao)示：“对欧(ou)洲消费(fei)者来说，重要的不仅是(shi)价格，还有全生命周期成本，包(bao)括维护、服务和剩余价值。”
图源：E-NCAP官网截(jie)图
在(zai)产品安全性上，MG4 EV通过了欧(ou)洲E-NCAP五星安全标准认证、欧(ou)盟ECE和E-MARK等(deng)认证；而去年参与欧(ou)洲新车评价计划的比亚迪海豚、蔚来ET5、小鹏P7等(deng)9款中(zhong)国品牌汽车也均取得五星级评价。
早在(zai)2022年，E-NCAP董事会成员马修·艾(ai)弗里（Matthew Avery）就曾(ceng)谈到(dao)，中(zhong)国制造商已经认识到(dao)安全性在(zai)销售过程中(zhong)的重要性，“批发销售非常重要，而大客户在(zai)采购时往(wang)往(wang)强制性要求(qiu)五星级评价。和其(qi)他市场不同的是(shi)，在(zai)西欧(ou)市场如英国、法国和德国等(deng)地区，批发销量约占当地汽车总销量的一半或以上。高安全评级实际上也为中(zhong)国汽车公司打开(kai)巨大的潜在(zai)市场”。
中(zhong)国汽车企业在(zai)迈向欧(ou)洲市场，并布局营(ying)销策略的同时，也仍需在(zai)欧(ou)洲不同国家打造因地制宜的营(ying)销思维。
知名消费(fei)者洞察与市场研究机构 J.D. Power 中(zhong)国出海业务负责人王(wang)庆华向观(guan)察者网表(biao)示，挪威2023年的BEV渗透率超过75%，而同年意大利只有不到(dao)5%；另一方面，整体上欧(ou)洲国家的新车购买(mai)人群年龄偏大，对新技术(shu)的偏好(hao)也不如中(zhong)国市场那么热衷；此外，由于(yu)欧(ou)洲在(zai)新车销售中(zhong)的租赁模式占比已经超过50%，且预计将继续增长，而租赁费(fei)用的高低则受(shou)车辆残(can)值的影响更(geng)大，所以中(zhong)国车企如何能有效利用市场上的各种资源，与相关金融机构和经销商网络(luo)紧密合作，确保一个合理的车辆残(can)值评估以及有吸引力的月租赁费(fei)用价格，对取得市场成功(gong)也非常关键。