【文/观察者网(wang) 周毅 李翊馨（实习(xi)生），编辑 周远方】
在韩国电商市场，一家(jia)名叫Zeuslap（宙斯）的中国店铺近月来突然走红。这家(jia)主要销售各(ge)式平板电脑的中国店铺，曾创下过10分钟卖出超过1000单的热销纪录。从店铺装修、商品介绍等信息来看(kan)，宙斯跟传统大型商家(jia)基本(ben)没(mei)有(you)区(qu)别。
宙斯公(gong)司(si)官方网(wang)站截(jie)图观察者网(wang)
事实上，宙斯只是一家(jia)植根深圳华强北的“夫妻老婆店”。它的秘密在于：得益于中国AI技术的加(jia)持，宙斯现在几乎能将包括翻(fan)译、制图在内的绝大部分工作丢(diu)给AI，专注商品本(ben)身——AI工具(ju)带来的深度人工替代(dai)，也大大降低了经营成本(ben)。
人工智能技术正(zheng)在改变(bian)电商行业。中国出海中小商家(jia)，可能是最先一批(pi)吃到(dao)AI螃蟹的人。
这样的业态，也正(zheng)深刻(ke)改变(bian)原先由(you)亚马逊垄断的全球电商行业格局。
外媒报道截(jie)图观察者网(wang)
“越是中小商家(jia)，越能从AI的应用(yong)中获益。”在日前的交流会(hui)上，阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫对观察者网(wang)等媒体再次(ci)谈到(dao)了AI赋能。
出海时，中国商家(jia)往往面临语言文化壁垒、合(he)规问题、专业人才短缺(que)等一系列挑战。这些挑战也让中小微商家(jia)在对阵大企业时更容易处(chu)于劣势的地位，但AI技术在产业的运(yun)用(yong)，正(zheng)在打破这种传统结构。
以电商为(wei)例，在市场洞察、翻(fan)译、财务，内容设计(ji)及其本(ben)地化等环节，AI工具(ju)降低了中小微商家(jia)的市场门槛和投入(ru)成本(ben)，让他们能够(gou)将注意力集中在创意和商品本(ben)身上来。一些平台资料也证明，中国出海商家(jia)对AI工具(ju)的出现尤为(wei)欢迎。据张凯夫透露，“近半年数据显示(shi)，平均每两个月，商家(jia)对AI的调用(yong)量就(jiu)翻(fan)1倍(bei)”。
张凯夫在演讲观察者网(wang)
AI工具(ju)最终能带来多少(shao)效率提(ti)升和实际收益，仍有(you)待时间来检验。但基本(ben)可以明确的是：效率提(ti)升，是近些年来中国电商平台海外角力的主线。AI的应用(yong)和全托管模式、半托管模式一样，都在不断改变(bian)中国商家(jia)“走出去”的方式。
“大企业的工具(ju)革(ge)命，小企业的革(ge)命工具(ju)”
“大公(gong)司(si)看(kan)到(dao)AI，觉(jue)得它是工具(ju)的革(ge)命，小公(gong)司(si)看(kan)到(dao)AI，觉(jue)得它是革(ge)命的工具(ju)。”在不久(jiu)前的WAIC 2024上，中国工程院院士、阿里云创始人王坚分享了他的洞察。
事实上，从电商等行业的实际情况来看(kan)，AI给大企业和小企业都带来了提(ti)升，但边际效应是完全不同的。
大企业组织健全，AI带来的翻(fan)译、文生图等通用(yong)能力，很(hen)多都是“增(zeng)效”；但对于缺(que)乏人力物力和精力的中小商家(jia)而言，AI是实现快速成长和突破传统行业壁垒的关键，就(jiu)像是李云龙有(you)了意大利炮，彻底填补了空(kong)白，甚至能让中小商家(jia)能够(gou)大商家(jia)们扳上手腕。
AI技术在跨境(jing)电商各(ge)环节的常见(jian)应用(yong)资料来自艾瑞咨询(xun)等
在过去，跨境(jing)生意的高门槛和高成本(ben)，往往是卡住中小商家(jia)“脖子”的典型问题：
首先是语言，小企业想找到(dao)一个会(hui)英(ying)语甚至多种语言，说(shuo)话利落的客(ke)服工作人员，还要说(shuo)服他克服时差的原因(yin)晚上加(jia)班，如何去找？又(you)准备开多少(shao)工资？
商家(jia)想把一件衣(yi)服挂到(dao)海外市场上去，那(na)么在出海时就(jiu)要找海外模特。海外模特的拍摄成本(ben)高；产品迭代(dai)快了，有(you)时还找不到(dao)模特，中小商家(jia)应该怎么办？
再往上一层：中小商家(jia)出海，应该投入(ru)多少(shao)成本(ben)营销？怎么跟当地渠道打交道？怎么海外金融机构打交道？怎么做出海合(he)规？——过去，很(hen)多问题被隐藏在水面之(zhi)下：大企业依托规模效应可以平摊成本(ben)，养得起不同部门，但中小企业则不然。
“中国跨境(jing)电商商家(jia)会(hui)有(you)怎样的一幅典型画(hua)像？他可能是一个坐落在深圳，做3C（数码家(jia)电）产品的工厂；他有(you)可能是一个在义乌倒(dao)腾(teng)百货的贸(mao)易商；或者是一个在淘宝上和拼多多上做了很(hen)多年电商，现在希(xi)望做出口(kou)的商家(jia)。”
在张凯夫看(kan)来，互联网(wang)让中国中小商家(jia)可以实现全球经营，但在微观层面上，他们想要做大做强还得克服来自翻(fan)译、营销、合(he)规、财务等方面的挑战——大企业可以通过专业团队(dui)来解决，而广大中小企业往往很(hen)难仅通过自身来“补齐短板”。
“当你把它（跨境(jing)电商）的经营环节拎出来，掰开了、揉碎了，切成很(hen)多具(ju)体的任务时，你就(jiu)会(hui)发现AI在当中很(hen)多场景(jing)都能发挥作用(yong)。”张凯夫表示(shi)，运(yun)用(yong)AI能力来帮助商家(jia)“补齐短板”，是阿里国际AI团队(dui)过去一年的重点。
经历了生成式AI浪潮，AI在电商领域能做的已远不止是生成图文等基本(ben)功能。AI工具(ju)正(zheng)逐(zhu)步具(ju)备解决复杂(za)问题的“高阶”能力，最典型的代(dai)表就(jiu)是AI客(ke)服、退货Agent和拒付(fu)抗辩Agent。阿里国际的一项测试显示(shi)，在跨境(jing)电商全链路中的40多个关键场景(jing)（包括商品图文、营销、客(ke)服、退款、店铺装修等）里，AI带来的帮助显著。在AI客(ke)服、营销Push等场景(jing)下，AI工具(ju)甚至带来了双位数的效果提(ti)升。
据悉，AI工具(ju)已在速卖通等平台上应用(yong)，服务超50万商家(jia)和1亿款商品。商家(jia)对AI的需求也出现加(jia)速增(zeng)长。张凯夫透露，“过去半年，商家(jia)对阿里国际各(ge)个AI能力的调用(yong)量，每两个月就(jiu)翻(fan)一倍(bei)，近期的日均调用(yong)量已经突破了5000万。”
全球电商暂时形成“一超多强”，AI带来变(bian)量
一位柳州的出海商家(jia)表示(shi)，过去3个月来，他一直在使用(yong)阿里旗下的AI工具(ju)，为(wei)自己在速卖通上出售的商品生成描述。这项技术似乎让产品更容易被消费者看(kan)到(dao)，也提(ti)高了销量——但更重要的是，他现在有(you)了多种选择，在Temu上收到(dao)的订单，也在短期内倍(bei)增(zeng)。
中国跨境(jing)电商平台，正(zheng)以其迅(xun)猛的增(zeng)长态势影响(xiang)国际电商格局。
今年1月，权威(wei)数据分析机构data.ai发布《2024移动市场报告》。报告显示(shi)，2023年全球购物类App下载增(zeng)速排行榜前4名被中国电商“出海四(si)小龙”霸榜。他们分别为(wei)拼多多旗下的Temu、SHEIN、阿里速卖通和字节跳动的TikTok Shop。
报告截(jie)图data.ai
背靠中国制造业的强大供给能力，中国跨境(jing)电商行业近年来发展迅(xun)速。
艾瑞咨询(xun)报告显示(shi)，2021年中国跨境(jing)电商进出口(kou)规模首次(ci)超过万亿美(mei)元，达到(dao)1.2万亿美(mei)元；2023年，中国跨境(jing)电商市场规模升至1.4万亿美(mei)元，较2019年增(zeng)长约2倍(bei)，年均复合(he)增(zeng)长率18.5%。预计(ji)至2028年，中国跨境(jing)电商市场仍将以超过10%的年均复合(he)增(zeng)长率稳定增(zeng)长。由(you)此可见(jian)，该市场仍处(chu)于快速发展期。
受制于通胀等因(yin)素，海外消费者对价格的敏感度提(ti)升，这给了“四(si)小龙”冲击传统巨头的机会(hui)。据行业数据公(gong)司(si)Adobe报告，2023年美(mei)国“黑五”期间，约7900万美(mei)元的销售额来自选择先买后付(fu)方式支付(fu)的消费者，同增(zeng)47%。
在供需两侧的双重变(bian)化之(zhi)下，全球电商格局正(zheng)在走向“一超多强”：巨头亚马逊在全球电商和跨境(jing)电商领域存量优势巨大，但现在兴起的各(ge)类电商平台，比(bi)如Temu、SHEIN、Wish和速卖通等等，正(zheng)以低价格带等优势，形成差异化竞争。
而AI时代(dai)的到(dao)来，就(jiu)像给旧牌局加(jia)上了新规则。
王坚院士的洞察还有(you)后半段：对于大企业，AI在一开始可能被视为(wei)工具(ju)的革(ge)命，即利用(yong)AI来优化和改进现有(you)的业务流程。但随着对AI潜力的深入(ru)理解，大企业必须意识(shi)到(dao)，AI同样是革(ge)命的工具(ju)。
革(ge)命正(zheng)在发生。Shopify、Tik Tok和Lazada应用(yong)和推广AI客(ke)服；阿里国际将更为(wei)智能的AI引入(ru)采购环节。当然，亚马逊也已经将AI工具(ju)用(yong)于运(yun)营环节。——在时代(dai)的洪流面前，再大的巨轮都是小帆板。上海证券今年4月研报援引的一份资料显示(shi)，截(jie)至2023年12月，已经有(you)超过7成跨境(jing)卖家(jia)使用(yong)过AI工具(ju)辅助运(yun)营。
数据来源：亿邦动力、上海证券研究所报告截(jie)图
格局正(zheng)在重塑。据数据分析公(gong)司(si)SimilarWeb资料，截(jie)至2023年年底，问世不久(jiu)的Temu，其全球独立客(ke)户访问量已经达到(dao)4.67亿，位列全球第二(er)，仅次(ci)于亚马逊——正(zheng)如亚马逊当年对eBay的反超那(na)样。
从亚马逊到(dao)“四(si)小龙”，全球跨境(jing)电商平台演化的一个主要路径，首先为(wei)第三方商家(jia)“减负”，不同的电商平台像是不同的“技术中台”，在不同环节赋能卖家(jia)，从而实现整个零售效率的提(ti)升。
从更长远角度看(kan)，更具(ju)战略性的问题是，平台想把自己的生态塑造成怎样，授人以鱼还是授人以渔，是专注拉新还是跟商家(jia)一起成长。
2022年至2023年，Temu、速卖通、TikTokShop等平台，主要通过“全托管模式”将中国商品带到(dao)海外。对小商家(jia)来说(shuo)，这是一种轻(qing)量运(yun)营模式：平台为(wei)跨境(jing)卖家(jia)提(ti)供一站式的方案，负责销售、履约和售后，跨境(jing)卖家(jia)只需要开发和提(ti)报商品即可。
这种模式把全球出海商家(jia)的经营门槛大大降低，显然最有(you)利于拉新。但是这种方案也有(you)其天然的局限：卖家(jia)的议价能力和利润空(kong)间低。长期来看(kan)，这种模式主要有(you)利于“白牌”出新手村，但更有(you)生意头脑和野心的商家(jia)，可能不愿意长期困在其中。
在这样的背景(jing)下，速卖通、Temu等平台陆续在2024年开放半托管模式。半托管模式将跨境(jing)电商经营的部分环节“还”给卖家(jia)——例如物流等——这给了很(hen)多有(you)志于设计(ji)研发、打造品牌和电商运(yun)营的商家(jia)机会(hui)；而这些生态企业的做大做强，也能够(gou)反过来赋能平台本(ben)身，形成一个互相促进的正(zheng)循环。
在AI时代(dai)，这样的问题被更加(jia)强化。
“全世界的知识(shi)，绝不是一个大语言模型可以概括的，去年大家(jia)经历了百模大战，但在我看(kan)来，未来千(qian)模万模也不止，就(jiu)像今天的高性能计(ji)算，底下的求解器是大量的”，孙凝晖院士在不久(jiu)前的演讲中如是说(shuo)。
在AI产业化落地已经成为(wei)共(gong)识(shi)，大家(jia)慢慢发现，模型的“通专融合(he)”在各(ge)行各(ge)业都是必由(you)之(zhi)路。“通”指通用(yong)大语言模型，它就(jiu)像九年制义务教育，而“专”指的是各(ge)种各(ge)样的专业模型，就(jiu)像是不同行业的专门知识(shi)和经验，前者是后者的底座(zuo)，随着时代(dai)发展和进步，专门的知识(shi)又(you)逐(zhu)渐进入(ru)通识(shi)常识(shi)范(fan)畴，两者互为(wei)促进。
落到(dao)电商出海场景(jing)中，一方面，大平台能提(ti)供怎样的公(gong)共(gong)能力底座(zuo)；另一方面，借助平台赋能出海的商家(jia)们，在各(ge)自的商业探索中不断形成自己的经验和knowhow，同样有(you)机会(hui)训练出不同的专业模型，这种专业模型与平台通用(yong)模型将有(you)可能形成互为(wei)促进的正(zheng)循环，更重要的是，平台设计(ji)怎样的模式和规则，促进这一切发生？
这不仅关乎各(ge)家(jia)战略，更是一个时代(dai)之(zhi)问，值得第一批(pi)吃到(dao)螃蟹的人们，好好思考。