7月19日，Nike耐克中(zhong)文官网上线主题(ti)宣传片《胜者不是谁都能当》，片中(zhong)一则女运动员舔乒乓球拍的画(hua)面引发(fa)网友争议，许多网友认为，该画(hua)面容(rong)易引发(fa)心理不适，并且会对品牌(pai)造(zao)成负面影响。7月23日，该话题(ti)上了微博热搜。截至目前，该宣传片仍然挂在中(zhong)文官网上，而耐克官方对此也暂无(wu)回应。另有耐克官网客服在沟通中(zhong)表示(shi)，“客服部主要受理产品相关售(shou)后服务，您反馈的问题(ti)我们会记录下来，反馈给相关部门”。
7月19日，Nike耐克中(zhong)文官网上线主题(ti)宣传片《胜者不是谁都能当》，片中(zhong)一则女运动员舔乒乓球拍的画(hua)面引发(fa)网友争议，许多网友认为，该画(hua)面容(rong)易引发(fa)心理不适，并且会对品牌(pai)造(zao)成负面影响。7月23日，该话题(ti)上了微博热搜。截至目前，该宣传片仍然挂在中(zhong)文官网上，而耐克官方对此也暂无(wu)回应。另有耐克官网客服在沟通中(zhong)表示(shi)，“客服部主要受理产品相关售(shou)后服务，您反馈的问题(ti)我们会记录下来，反馈给相关部门”。
宣传片截屏。
《胜者不是谁都能当》（Winning isn't for everyone）是全球范围内发(fa)布全新品牌(pai)企划及品牌(pai)大片，完整版影片在90s的快剪中(zhong)混入科比、C罗等大众熟知的体育明(ming)星，并由(you)美国演(yan)员威廉·达福（Willem Dafoe）担任旁白，以“Am I a bad person?”字幕开(kai)场重现赛场上关键(jian)时刻，耐克签(qian)约的一些著名运动员也参与其中(zhong)。耐克公司发(fa)言人此前称，这支广告(gao)表现了奥运选手(shou)的内心独白，他们表现出色，“庆祝成为赢家(jia)所需要的一切”。
据南都此前报道，6月27日，耐克公司发(fa)布截至2024年5月31日的2024财年第(di)四季(ji)度(du)和全年财务业绩(ji)。截至5月31日止集团第(di)四财季(ji)实现营收(shou)126.06亿美元，低于市场预期，同比下滑(hua)2%；2024年度(du)收(shou)入为513.62亿美元，同比持平。Wind数据显示(shi)，这是耐克自(zi)2010年以来年度(du)销售(shou)额增(zeng)长(chang)速度(du)最慢的一年。翌日耐克股价暴跌19.98%，收(shou)盘报75.37美元，盘中(zhong)最低跌至74.555美元，创下有史以来最大单日跌幅，当前市值约为1137.6亿美元，市值蒸发(fa)约284.1亿美元（约合人民币(bi)2064.6亿元）。
相比耐克增(zeng)长(chang)失速，Adidas阿(a)迪达斯在老牌(pai)运动鞋服中(zhong)表现出业绩(ji)回暖的趋势。阿(a)迪达斯日前公布第(di)二财季(ji)初步数据，该集团收(shou)入大涨11%至58.22亿欧元，若不计入近两年来Yeezy的销售(shou)额，收(shou)入增(zeng)幅为16%，营业利润猛(meng)涨97%至3.46亿欧元，其中(zhong)包括出售(shou)部分剩余Yeezy库存贡献(xian)的约5000万欧元。这是继第(di)一季(ji)度(du)以来，阿(a)迪达斯继续保持增(zeng)长(chang)态势。2024年第(di)一季(ji)度(du)财报显示(shi)，阿(a)迪达斯该季(ji)度(du)实现营收(shou)54.58亿欧元，在汇率不变的情况下较上年同期增(zeng)长(chang)8%，营业利润达到3.36亿欧元，毛利率提(ti)升6.4个(ge)百分点(dian)至51.2%。
根据花旗分析师Paul Lejuez的调查，尽管耐克在北美和欧美市场依然是运动装备领域的领导(dao)者，但该品牌(pai)在中(zhong)国市场的吸引力已不及阿(a)迪达斯，引发(fa)高层担忧。根据调查，中(zhong)国消(xiao)费者认为阿(a)迪达斯是最具创新力品牌(pai)，同时是他们最有可能购买的品牌(pai)。据悉，Paul Lejuez访问了1600名北美消(xiao)费者、1000名中(zhong)国消(xiao)费者和900名欧洲消(xiao)费者，结果(guo)显示(shi)，北美和欧洲消(xiao)费者相对一致，耐克在净推荐值（NPS）和购买意愿(yuan)方面都名列前茅，但在中(zhong)国，受访者倾向购买的品牌(pai)是阿(a)迪达斯。
同时，华尔街大行纷纷下调了耐克股票的评级，摩根大通在将耐克股票评级为“增(zeng)持”后，又将其评级下调至“中(zhong)性”。摩根士丹利将耐克的评级从“增(zeng)持”下调至“持股观望”，主要是耐克的业绩(ji)令(ling)人失望。业内分析，消(xiao)费者对非(fei)必要支出变得(de)更加挑剔(ti)，而耐克推出越来越多的经典老款产品，推动On昂跑和Hoka等新入局的专业运动品牌(pai)逐渐抢走老牌(pai)运动商的客户。
2023年，中(zhong)国市场贡献(xian)了耐克总营收(shou)的15%，较2020年的16%有所下降。从2024财年大中(zhong)华区75亿美元的营收(shou)来看，占耐克总营收(shou)的14%左右，同比继续下降。耐克首席财务官Matthew Friend在财报电(dian)话会议中(zhong)透露(lu)：“如果(guo)不是中(zhong)国市场提(ti)前开(kai)始618购物(wu)节，耐克在中(zhong)国的销售(shou)额将无(wu)法达到其内部预期。”
采写：南都记者 王欣