今年5月初，农夫山泉股(gu)价一度打破横盘近3年的区间并新高，但没想到股(gu)价很快又急转直下，仅用2个月便(bian)重挫了30%，市值蒸发逾1500亿(yi)港元。
在此之(zhi)际，控股(gu)股(gu)东养生堂(tang)坐不(bu)住了，农夫山泉于近日宣布，将在6个月内增(zeng)持公司(si)H股(gu)股(gu)份，总金(jin)额不(bu)超过20亿(yi)港元。不(bu)过，其股(gu)价在短暂(zan)反弹后又很快重新跌入下行趋势。
近月来，饮用水市场掀起一轮激烈的“打水仗(zhang)”竞争，农夫山泉、怡宝(bao)、娃哈哈等多种品牌争相杀价促销，部分品类瓶装水价格甚至(zhi)杀回(hui)了“1元时(shi)代”。
不(bu)止于此，近日香港消委会发布的《饮水思源30瓶装水口味(wei)、矿物、安全检测》一文中称，在农夫山泉瓶装水样品中“检出每升(sheng)3微克的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的，天然矿泉水和(he)泉水的溴酸盐最(zui)大限制”。尽管农夫山泉第一时(shi)间做了澄清回(hui)应，但依然引发市场进一步担忧，农夫山泉的股(gu)价也在近两日相继出现大幅下跌。
市场在担忧什么？
01
今年3月，胡润(run)内地富豪榜(bang)发布，70岁的钟睒睒连续第四次成为中国首富。要知道，他背后倚靠的是农夫山泉这座财富金(jin)矿，一个人持股(gu)84%之(zhi)巨。
其实，农夫山泉在多个软饮料细分赛道，躺赢很久(jiu)了。
2017-2023年，公司(si)营收从175亿(yi)元增(zeng)长至(zhi)429亿(yi)元，年复合增(zeng)速为16%。净利(li)润(run)从33.8元增(zeng)长至(zhi)121亿(yi)元，年复合增(zeng)速为23.6%。
2023年，营收、净利(li)润(run)更是大增(zeng)28%、42%，创下有财务数据披露以来新高。其中，除饮用水业务保持11%的增(zeng)长外，茶(cha)饮料业务逆势爆发了——全年收入127亿(yi)元，同比(bi)暴增(zeng)83%。这得益于东方树叶铺货率、网点数快速增(zeng)长。此外，公司(si)功能饮料、果(guo)汁饮料等业务均实现了双位数增(zeng)长。
再看盈利(li)能力。公司(si)最(zui)新销售(shou)毛利(li)率为59.55%，创下历(li)年新高。一方面(mian)，公司(si)产品结(jie)构优化(hua)，较高盈利(li)水平的茶(cha)饮料占比(bi)提升(sheng)。另一方面(mian)，包材、PET等原材料价格也有一定程度的下行。
此外，最(zui)新净利(li)率为28.15%，同比(bi)上升(sheng)2.79%，较2018年低(di)位大幅上升(sheng)10.5%。究其原因，除产品结(jie)构性优化(hua)外，规模效应下费率下降明显，包括销售(shou)、管理、财务费率均持续多年下行态(tai)势。从净利(li)水平绝对值看，农夫山泉远高于同行表现——怡宝(bao)为9.9%，康师傅为4.4%，东鹏饮料18.3%。
农夫山泉业绩(ji)持续高增(zeng)以及盈利(li)能力大幅提升(sheng)，源于背后包装水、茶(cha)饮料赛道有增(zeng)量蛋糕，且能够持续抢占竞争对手的市场份额。
据灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿(yi)元，过去5年年复合增(zeng)速为7.1%，预计到2028年将达至(zhi)3143亿(yi)元。
市场格局方面(mian)，2023年农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝(bao)为18.4%，景田、娃哈哈、康师傅分别(bie)为6.1%、5.6%、4.9%。其中，农夫山泉市占率保持持续上升(sheng)势头，娃哈哈、康师傅则录得下滑(hua)。
2023年，茶(cha)饮料市场规模超1000亿(yi)元，仍未恢复至(zhi)疫情之(zhi)前(qian)。不(bu)过，该市场已出现了明显结(jie)构性变(bian)化(hua)，无糖茶(cha)异军突起，过去5年复合增(zeng)速高达20%以上。据小食代数据，农夫山泉（主(zhu)要是东方树叶）、三得利(li)和(he)元气森林取得无糖茶(cha)市场86%的份额。这让农夫山泉在整个茶(cha)饮料市场份额持续大幅上升(sheng)。
东方树叶坐了10年多年“冷板(ban)凳”，在2023年逆袭爆火，并不(bu)是偶然。早在2011年，在无糖茶(cha)市场规模很小的时(shi)候，钟睒睒便(bian)推出东方树叶，前(qian)期销量也扑街过，但仍坚持培育品牌。
最(zui)近几(ji)年，伴随(sui)着消费者对健康越(yue)来越(yue)重视，对“甜”的食品或饮料消费热情消退，含糖降速、无糖崛起成为全新消费趋势。在此大背景下，东方树叶才(cai)迎来了大爆发。
综(zong)上看，过去几(ji)年农夫山泉业绩(ji)基本面(mian)表现良好。这亦是在港股(gu)大盘大幅下挫的大背景，估值长期给到50倍以上的重要逻(luo)辑（2020/9月至(zhi)2023年）。
不(bu)过，2024年，农夫山泉营收占比(bi)较高的几(ji)个细分战场均迎来了突变(bian)，躺赚的好日子可能也一去不(bu)复返了。
02
今年2月，在宗庆后因病逝世后，钟睒睒不(bu)出席宗庆后葬礼的事情在互联网持续发酵，使农夫山泉和(he)钟睒睒意外成为众矢之(zhi)的，陷入舆论风(feng)暴。
农夫山泉品牌的销量也一度受到了冲击。据当时(shi)媒体报道，舆情发酵5天内，农夫山泉官(guan)方旗舰店销量暴跌90%。线下方面(mian)，一些商超、便(bian)利(li)店也一度反馈农夫全系(xi)列产品不(bu)像之(zhi)前(qian)那样好卖了。
与此同时(shi)，娃哈哈产品却(que)获得了“野性消费”支持，线上销售(shou)额激增(zeng)，部分产品甚至(zhi)出现断货状况。此外，娃哈哈方面(mian)也趁机加快线下渠道布局，铺产品、投(tou)冰柜，试图(tu)抢夺一部分农夫山泉的市场份额。
在农夫山泉深陷泥沼之(zhi)际，行业老二的怡宝(bao)突然宣布于4月22日赴港递交(jiao)IPO申请书。要知道，怡宝(bao)曾在2015年首次超越(yue)农夫山泉成为包装水市场老大，此后又被反超，一直保持在第二。期间，农夫山泉赴港上市，借助资本市场力量拉开了与怡宝(bao)的差距。
现在，怡宝(bao)也要来上市，意图(tu)也很明显，试图(tu)借助资本市场的力量来扩大产能和(he)市场份额。要知道，怡宝(bao)在一些重要省份的市占率还要强(qiang)过农夫山泉，比(bi)如广东、湖南、四川、海南、广西及湖北。
面(mian)对舆论危(wei)机以及竞争对手的压力，钟睒睒不(bu)甘于“坐以待毙(bi)”，敢于主(zhu)动大反击。
4月23日，在怡宝(bao)递交(jiao)招股(gu)书第二天，农夫山泉突然宣布推出绿(lu)瓶纯净水，试图(tu)在纯净水市场分一杯羹。此举也无疑向怡宝(bao)、娃哈哈们发出了战书。
宣传文案上，标榜(bang)“我有告知的义务，你有选择的权利(li)。多一种选择，多一个比(bi)较”，绿(lu)瓶有点甜，红瓶更健康。在一些市场人士看来，绿(lu)瓶的存在是也是为了在品牌上衬托红瓶，以抢占消费者“天然水比(bi)纯净水更健康”的心智，侧面(mian)也对怡宝(bao)和(he)娃哈哈的品牌定位进行了拉踩。
价格上，绿(lu)瓶、红瓶水的终(zhong)端售(shou)价，起初大部分依旧为2元。但绿(lu)瓶水终(zhong)端进货价要比(bi)红瓶水要低(di)。这相当于农夫山泉通过让利(li)渠道，驱动新品更快铺设到线下终(zhong)端，其次也能挤压了竞争对手。
上线没多久(jiu)，农夫山泉绿(lu)瓶水很快掀起价格战。今年618，农夫山泉官(guan)方旗舰店绿(lu)瓶纯净水12瓶装的售(shou)价，仅9.9元一提，平均每瓶0.82元，远低(di)于娃哈哈、怡宝(bao)。
线下渠道，多地商超也在加大促销力度，单(dan)瓶售(shou)价去到1.2元，甚至(zhi)1元以下，同样低(di)于竞争对手。
对此，怡宝(bao)、娃哈哈跟上脚步，纷(fen)纷(fen)将价格压低(di)，将瓶装水价格拉到1元上下。比(bi)如，在叮咚买菜、小象(xiang)超市上，12瓶555ml的怡宝(bao)纯净水售(shou)价也仅为11.9元、10.9元，单(dan)瓶价格也低(di)至(zhi)0.91元。
农夫山泉通过推出绿(lu)瓶新品以及掀起价格战，狙击怡宝(bao)与娃哈哈，抢占市场的决心很足，最(zui)终(zhong)能抢多少，尚不(bu)可知。
在包装水市场激战正酣之(zhi)际，今年6月开始，无糖茶(cha)市场也颇有大打价格战的意思。线上电商平台各种促销，线下也已跌破5元主(zhu)流价格带。
据杭州日报报道，杭州全家和(he)罗森门店，500毫升(sheng)的东方树叶10元3瓶，三得利(li)乌龙茶(cha)8.8折。在武(wu)汉一些超市，东方树叶500毫升(sheng)装茉莉花茶(cha)、青柑普洱以及乌龙茶(cha)4.2元便(bian)可以买到，一些街边店甚至(zhi)去到了4元以下。
无糖茶(cha)价格的下探，源于国产新势力品牌发起的价格战，为的是抢占市场份额。比(bi)如，让茶(cha)多款产品降价14%以上，果(guo)子熟了970毫升(sheng)的龙井茉莉花茶(cha)降价近10%。因此，东方树叶亦面(mian)临不(bu)小压力，可能被迫(po)跟进降价。
总而言之(zhi)，农夫山泉包装水、东方树叶等主(zhu)力产品均主(zhu)动、被动卷入价格战。这对资本市场而言，可不(bu)是一件好事，因为这将直接意味(wei)着盈利(li)能力的明显退坡。
03
通策医疗在2023年年报中曾直言不(bu)讳地指(zhi)出：几(ji)乎所有消费领域均出现了“拼多多”效应。甚至(zhi)还谈到，口腔(qiang)种植(zhi)市场的“拼多多”模式，其影(ying)响可能要超过集采政策，暗示了消费降级(ji)态(tai)势可能会持续很久(jiu)。
是的，酱油、榨菜、休闲食品，乃(nai)至(zhi)高端白(bai)酒、皮包奢(she)侈品等都无一例外地从过去的消费升(sheng)级(ji)变(bian)成了现在的消费降级(ji)。宏观大势下，农夫山泉包装水以及东方树叶陷入价格战也就不(bu)难理解(jie)了。
这样的大转变(bian)，对于农夫山泉在内的消费品企业并不(bu)友好，估值水平较此前(qian)有所折价才(cai)更为合理，因为业绩(ji)表现、盈利(li)能力会受到中长期压制。
在消费升(sheng)级(ji)的年代，软饮料市场规模大、市场格局好，业绩(ji)增(zeng)长快，且盈利(li)能力趋强(qiang)，市场给予农夫山泉50倍以上的估值并不(bu)高。但现在消费降级(ji)趋势愈发明显，软饮料市场也没能够挣脱(tuo)内卷降价的大势，那么最(zui)新PE给到28倍，估值依旧不(bu)低(di)，投(tou)资者恐(kong)怕还得持续熬一熬了。（全文完）