体验(yan)经济的消费氛(fen)围、用户感受至上、存量时代(dai)的差异化竞争，都是(shi)这个时代(dai)流行(xing)的开(kai)篇。这些来自社会发展的基因，让平台和品牌(pai)试(shi)图从各个维度(du)，提升(sheng)消费群体的获得感、满足(zu)感，占领用户的心智。
如(ru)今，消费决策时间延(yan)长，除了(le)“比价”之外，大家在购物平台的选(xuan)择(ze)上变得更谨慎和挑剔，会花(hua)更多时间研究商品，同时也更关注(zhu)其背后附加的诸多服务项，收获商品价值外的情绪(xu)价值。
购物是(shi)从无到有的过程，品质优(you)秀、价格美丽之外，服务和体验(yan)则(ze)会提升(sheng)“收获感”，进而赢得客户的心智，最终成为首选(xuan)，这些都是(shi)当下消费平台最需要的“热更新”。
为了(le)解(jie)消费者心中对“购物”以及“大促”新的期(qi)待，梳理和感知消费者的心理、行(xing)为、习惯变化，值此(ci)618之际，《每日(ri)经济新闻》开(kai)展了(le)一次消费问卷调查(cha)，从消费决策和体验(yan)两方面设置了(le)30余(yu)个问题，共(gong)收集3261份有效问卷，以期(qi)从万变中寻找一份确定。
消费者票选(xuan)“消费体验(yan)”
服务力(li)64%+价格力(li)49%+产品力(li)38%
今年618，各家都在讲“回归用户，体验(yan)第一”，那么，用户都在关注(zhu)什么，什么才(cai)是(shi)用户想(xiang)要的体验(yan)第一？
调研报告显示，消费体验(yan)最重要的三(san)个维度(du)是(shi)产品力(li)、价格力(li)和服务力(li)。其中，服务力(li)以64%的票选(xuan)位(wei)列第一，服务力(li)是(shi)购物体验(yan)的主(zhu)要构(gou)成，其中包括服务产品多、服务更贴心、客服以及物流的响(xiang)应速度(du)快(kuai)；价格力(li)以49%的票选(xuan)位(wei)列第二，消费者认为，“给力(li)的价格和促销力(li)度(du)”会更影响(xiang)自己的体验(yan)；消费者38%的票选(xuan)给了(le)产品力(li)，丰富(fu)的产品、品牌(pai)和新品多，同样是(shi)不可或缺(que)的购物体验(yan)中的一环。
从消费者购物体验(yan)的感知和期(qi)待上，我们不难(nan)得出(chu)结论：用户想(xiang)要的消费“体验(yan)”是(shi)“产品力(li)+价格力(li)+服务力(li)的综(zong)合体验(yan)”，同时伴(ban)随内容种草(cao)以及情绪(xu)价值的获得。
产品力(li)：“产品够丰富(fu)”是(shi)用户选(xuan)择(ze)的“底座”
五成消费者认为产品力(li)是(shi)性价比
线上消费渠(qu)道的多元化、主(zhu)流平台全品类的尝试(shi)，短(duan)时间内，无论是(shi)商家类型还是(shi)产品品类，供给端均不断扩容，满足(zu)越来越多求精、求新、求全的消费者。不过，多数消费者对平台产品力(li)的理解(jie)和态度(du)也不太一样。
调研问卷数据显示：
消费者51%票选(xuan)认为“产品力(li)就是(shi)够丰富(fu)——有不同价格带和质量的产品可供选(xuan)择(ze)”；还有50%票选(xuan)“产品力(li)就是(shi)性价比——有专人把关筛选(xuan)，在不同价格带上提供性价比好物”；此(ci)外，36%票选(xuan)“产品力(li)就是(shi)品牌(pai)够多”，能与更多品牌(pai)有直接深入的合作，从正品到价格都有保障。
依据产品力(li)，在对主(zhu)流购物平台的选(xuan)择(ze)上，39%的消费者选(xuan)择(ze)了(le)京东，排名第一。
日(ri)前(qian)，京东发布已与苹(ping)果合作十年，有超1亿用户在京东选(xuan)购Apple产品。近期(qi)还可以看到，京东先后与OPPO、联想(xiang)、九牧、小米、广(guang)药(yao)集团等签署未(wei)来三(san)年销售目标，还和比亚迪等车企“牵(qian)手(shou)”合作。这些都是(shi)完善和体现产品力(li)的动作。
价格力(li)：超五成消费者认为价格优(you)最香！
但正品和时效同样影响(xiang)决策
过去几年，电商零售市场发生了(le)一次又一次深刻的变革，线上购物体验(yan)持续升(sheng)级、新渠(qu)道迅速崛起，尤其是(shi)去年，低价策略回归“指导”消费，加之以Z世代(dai)为首的年轻消费群体开(kai)始成为消费的主(zhu)力(li)，影响(xiang)消费决策的因素变得越来越难(nan)以捉(zhuo)摸(mo)。
调研报告数据显示，今年618，有52%的消费者选(xuan)择(ze)购物渠(qu)道时关注(zhu)度(du)最高的还是(shi)“价格优(you)势”，但不容忽视的是(shi)，“送货时效”以及“正品保障”均以44%的票选(xuan)成为并(bing)驾齐驱的两大消费决策因素。
对于(yu)价格力(li)的态度(du)调研结果显示，绝大多数消费者认为“价格优(you)势≠绝对低价，而是(shi)极致性价比”。此(ci)外，有49%的消费者认为自己属于(yu)理性消费，“价格再低也不会买并(bing)不需求的产品”；还有38%的消费者表示，“自己可以买贵的，但不能买贵了(le)”。
整(zheng)体而言，丰富(fu)的“性价比好物”仍(reng)是(shi)目前(qian)消费者在产品层(ceng)面更为关注(zhu)的消费因素。“性价比”与“单纯低价”的区(qu)别在于(yu)，在选(xuan)择(ze)上，消费者会被单纯的低价吸(xi)引，但并(bing)不会为单纯低价冲动下单，而是(shi)会结合商品品质以及背后对应的体验(yan)、服务，计算性价比。
在更具价格力(li)的平台投票中，29%的消费者票选(xuan)了(le)京东，27%的消费者票选(xuan)了(le)拼(pin)多多，人数相差不多，可见，在价格优(you)势上，今年618两个平台得到了(le)超五成消费者的心智认可。
服务力(li)和体验(yan)感
过半(ban)消费者不想(xiang)因低价放弃对服务、品质的要求
从前(qian)述调研结果中，我们可以看到，服务力(li)是(shi)决定整(zheng)体购物体验(yan)的首要因素，票选(xuan)结果超过6成。
此(ci)外，从消费体验(yan)层(ceng)面得到的数据与消费决策产生的数据相互佐(zuo)证：50%的消费者觉得“体验(yan)第一，不想(xiang)因为绝对低价放弃对服务和品质的要求”；只有22%的消费者对价格敏感，可以为低价牺牲一定的时效和服务。
关于(yu)服务和体验(yan)的态度(du)与理解(jie)，42%的消费者认为，“服务好”就是(shi)——服务产品多，比如(ru)，大件(jian)上门安装退换(huan)、手(shou)机有碎屏险等；同时有27%的消费者认为，“服务好”就是(shi)——沟通(tong)交流舒心，如(ru)客服的快(kuai)速响(xiang)应等。
具体到细分的服务体验(yan)上，有58%的消费者在线上购物时，会更看重品质保障类，如(ru)正品鉴别、品质认证和溯源、材质保障、官方质检等；有55%的消费者更看重物流时效，如(ru)24/48/72小时发货、晚发赔、包邮以及“211限(xian)时达(da)”等。此(ci)外，30天价保、一键价保、贵必赔等价格保护类服务，也有近四成的消费者看重。
那么，在购买哪些商品品类时，消费者更看重服务力(li)？
调研报告显示，有45%的消费者在购买3C数码产品时会更关注(zhu)服务体验(yan)；此(ci)外，还分别有41%和36%的消费者在购买生鲜食(shi)品以及家电等强售后的品类时会选(xuan)择(ze)服务体验(yan)更好的平台。
这些年，电商平台不断“卷”出(chu)的新服务
七成消费者被“食(shi)物不爱吃包退”服务惊艳
消费体验(yan)“卷”上天服务创新被平台“玩出(chu)花(hua)”
在被问及“电商平台购物给您带来的最佳消费体验(yan)是(shi)什么”之时，有50%的消费者把票投给了(le)“更便宜的价格”；而“便利(li)性，可以随时随地买买买，也可以解(jie)决很多突发问题”则(ze)以41%的票选(xuan)比例次之。
值得一提的是(shi)，还有38%的消费者投给了(le)“不断刷新的创新服务”。
的确，消费世界的逻辑在不断变化，其中最重要的一项，就是(shi)消费体验(yan)需要不断迭代(dai)和更新。而在消费者的感受里(li)，电商平台的出(chu)现、兴(xing)起、变革，不光带来了(le)更便宜的价格、更便利(li)的购物，还有不断刷新的创新服务，以及更多极致的服务项目，提供了(le)日(ri)趋多元的消费新体验(yan)。
我们列举(ju)了(le)10条当下最火热的电商平台创新服务条目供选(xuan)择(ze)，其中，3261名消费者也选(xuan)出(chu)了(le)最惊艳自己的三(san)项服务：
第一名为3C新品30天无忧试(shi)服务；
第二名为免(mian)费上门退换(huan)（大件(jian)也免(mian)费）服务；
第三(san)名为纸尿裤的尺码随心换(huan)服务。
调研报告显示，对3C类目中的“新品30天无忧试(shi)”这项服务，有26%的消费者表示还不知道这项“神仙”服务；而知道这项服务的消费者中，86%的人是(shi)从京东平台得知的。
而在对纸尿裤“尺码随心换(huan)”和“大件(jian)商品无论多重都免(mian)费上门退换(huan)”两项平台创新服务的调研中，分别有88%和92%的消费者在京东购物时得知这两项服务。
据了(le)解(jie)，消费者使用“免(mian)费上门退换(huan)”服务的频次，52%的消费者为5次以下，33%的消费者为5-10次。
此(ci)外，还有一些创新服务和玩法让消费者惊喜，比如(ru)，食(shi)物类目的“不爱吃包退”服务，其中，有近八成的消费者是(shi)从京东得知这项服务的。
普及度(du)最高的创新服务，则(ze)是(shi)电商平台“一键价保”这项服务。一键价保作为售后环节为消费者省钱的“小妙招(zhao)”，京东、淘宝/天猫等主(zhu)流电商平台都设置了(le)这项服务功能按(an)钮。
以京东平台数据为例，我们了(le)解(jie)到，过去一年间，京东价保服务为消费者节省了(le)近30亿元。今年618，京东平台85%以上的商品都享“价保”。
如(ru)今，电商平台的细分类目上，购物全环节体验(yan)的细分条目越来越多，目的都是(shi)为了(le)能让消费者在线上购物时可以放心买、无忧购。
无论是(shi)对“价格力(li)+产品力(li)+服务力(li)”的综(zong)合购物体验(yan)的整(zheng)体考量，还是(shi)对服务类别展开(kai)来的，包括物流时效、正品保障、买贵双倍赔以及无数创新服务等的更极致追求，综(zong)合整(zheng)体调研报告数据来看，有五成消费者因为“服务好”，在选(xuan)择(ze)购物平台时会首选(xuan)京东。
尾声
想(xiang)用户所想(xiang)，21岁618找到消费世界新价值
消费是(shi)一个系统，它维护着秩序和组织的完整(zheng)。电商大促是(shi)消费世界最强符号，一直在变，也一直求变。但万变之中更多的其实是(shi)不变：大促的诞生，本质就是(shi)希望消费者买得开(kai)心、用得舒心。
因此(ci)化繁为简，追求体验(yan)至上，想(xiang)用户所想(xiang)、依循需求的轨(gui)迹做真实的迭代(dai)。
比如(ru)，消费者仍(reng)然更重视“性价比”，他们会综(zong)合比对价格、产品、服务及体验(yan)，从而选(xuan)择(ze)购物平台。因此(ci)，价格、品质和服务缺(que)一不可。
再比如(ru)，年轻消费群体成为主(zhu)力(li)，他们愿意为兴(xing)趣和“悦己”买单，会为低价欢呼，但同时又极其理性，不会盲目下单。因此(ci)，优(you)先丰富(fu)好物，满足(zu)即时、便捷等多重需要必不可少。
薛定谔说，“自然万物都趋向从有序到无序，即熵(shang)值增加。生命则(ze)以负熵(shang)为生。”如(ru)果不对抗熵(shang)增，消费世界会变得死气沉沉，而想(xiang)要重焕消费、大促的生机，就要对抗熵(shang)增。
这是(shi)人生的感知和体悟，也是(shi)消费世界的底层(ceng)逻辑。
编辑|蒙锦涛
每日(ri)经济新闻