编者的话(hua)：伴随着数字(zi)化浪潮的不断发展，城市文旅与网络直播、短视频等(deng)新媒体的结合(he)日益(yi)紧密(mi)。这种(zhong)融合(he)以更加直观、高效的方式传播城市形象，可以迅速提升城市知名度、美誉度，并为城市形象传播带来(lai)前所未有的机遇。但与此同时，主播们追逐流量前往“网红”城市，一些(xie)时候也会影响当地秩序，造成传播失序，这使不少民众呼吁城市管理者和(he)短视频平台关注这一现象并加强管理。城市文旅、消费经(jing)济发展该如(ru)何借力网红与流量？城市“出(chu)圈”靠什么？
莫(mo)让流量主导经(jing)济
张铮
城市文旅、消费经(jing)济发展，借力网红就一定能“卷”成功吗？答案是否定的。网红效应能够迅速吸引大量消费者的关注，为城市的文旅和(he)消费经(jing)济带来(lai)短期的流量和(he)高关注度。然而，这种(zhong)“瞬时流量”并不等(deng)同于长(chang)期的成功。关键在于能否将(jiang)这种(zhong)关注转(zhuan)化为持续的消费者忠诚(cheng)度和(he)市场竞争力。更进一步，过度的“流量焦虑(lu)”或(huo)导致地方政(zheng)府掌握的公共资源错配。文旅企业从业者在追求流量的时候，如(ru)忽视产品品质的重要性，也会带来(lai)企业发展的“偏心(xin)病(bing)”。这些(xie)问题对文旅行业的健(jian)康发展都会造成负面影响。
从拉动城市文旅消费的角度来(lai)看，真正的、可持续的成功有赖于产品品质，打造服务能力、接待水(shui)准(zhun)和(he)城市治理能力的协同。政(zheng)府应该在维护健(jian)康、有序的市场环(huan)境上(shang)多下功夫，市场主体应该在打磨、提高产品和(he)服务质量上(shang)有匠心(xin)，只有这样，才能让“网红效应”带来(lai)的游客(ke)感受(shou)到“货真价实”，才能揽住游客(ke)的真心(xin)。
在平台媒体上(shang)，也要深入思考如(ru)何促进“网红经(jing)济”的健(jian)康发展，以高水(shui)平治理促进平台内容的高质量发展。应该用算法和(he)商业模式的改善鼓(gu)励和(he)支持那些(xie)专注于内容创作、不以单纯引流为目的的创作者，让优质创作者脱颖而出(chu)。应该对自媒体“网红”进行分类治理，将(jiang)“卖内容”与“带货品”的不同商业模式进行清(qing)晰划分，并对不同类型的内容创作者进行分类标示，给予(yu)用户更大的内容选择的能动性。
网络直播给我们展现了(le)世界的丰富多彩，自媒体内容创作让我们感受(shou)了(le)亿万人的创作才华，它(ta)们都还将(jiang)是继(ji)续存在的内容形态，并仍将(jiang)是我们内容消费的主要形式之(zhi)一。
在流量数据成为社会经(jing)济的生产要素后，公众舆论关于“网红”的贬义已逐渐褪去，成为一个个吸引流量数据流向(xiang)的客(ke)观存在。但是，我们不能让“流量”主导“经(jing)济”，而是让流量为经(jing)济社会发展服务，成为促进创新、提升内容质量、增(zeng)强社会连接的正面资源。（作者是清(qing)华大学新闻与传播学院副(fu)院长(chang)，本报记者李(li)萌采访整理）
先了(le)解城市的“性格(ge)”
卜彦芳
很多时候，来(lai)自网络的巨大流量将(jiang)城市的独特魅力生动展现，吸引全国乃(nai)至全球观众目光的同时，更有效激发潜在消费能量，为城市的经(jing)济发展注入新的活力。
需要关注的是，网红流量须有界。在当前的网络时代，网红流量的边界问题值得我们深思。一些(xie)网红为了(le)追求流量和(he)关注度，往往不惜挑战(zhan)道德的底线，甚至忽视了(le)自身所承担的社会责任。对于城市的文化和(he)形象来(lai)说，如(ru)以追求流量作为唯一尺度而忽视了(le)客(ke)观传播规律时，无疑将(jiang)对城市美誉度形成“反噬”。
网络流量与城市文旅如(ru)何有效结合(he)？平台与城市管理者又当如(ru)何引导规范？可考虑(lu)以下几个方面：
第一，城市在传播层面的策略(lue)应当注重城市定位(wei)和(he)传播话(hua)题的契合(he)度。每一个城市都有其独特的“性格(ge)”与“精(jing)神”，这些(xie)特质往往源自于城市深厚的文化底蕴或(huo)历史传承。因此，如(ru)何借助(zhu)网络博主的话(hua)题和(he)镜头(tou)，恰(qia)当地、有效地对外展示城市的独特魅力，已经(jing)成为我们这个时代所面临的新课题。这需要城市管理者具有前瞻性的思维，能够洞(dong)察时代潮流，把握公众需求，创新传播方式，打造独特的城市品牌。
第二，城市需要不断完善与其文旅发展相配套的各种(zhong)设施和(he)服务。这包括但不限于基础设施建设、产品设计、接待服务等(deng)。文旅消费的带动是一项系统(tong)工程，当流量如(ru)潮水(shui)般涌来(lai)时，城市如(ru)何完善配套，以迎接海量的关注和(he)游客(ke)，这不仅考验着城市管理者的智慧，更考验他们的协作能力。
第三，应明确“有所为有所不为”的原则。平台监管层面，不应一味推崇“流量至上(shang)”，应对用户发布的产品加强关注和(he)监测，一旦发现媚(mei)俗、负能量等(deng)现象，及时采取措施予(yu)以纠(jiu)正。城市管理层面，应具备新闻传播中(zhong)的“议程设置”能力与意识，不能被(bei)瞬息万变的流量所左右。
第四，提升网红的素养和(he)社会责任感至关重要。直播作为一种(zhong)新兴的传播媒介(jie)，其本身具有巨大的传播能量。网红们应当积极发挥这一优势，传播正能量，同时也应秉持正确的价值观和(he)责任感，引导公众形成健(jian)康、积极的社会风尚。（作者是中(zhong)国传媒大学经(jing)济与管理学院教授、博士生导师，本报记者崔瑾玥采访整理）
压实平台三大责任
洪(hong)勇
近年来(lai)，网红涌入目的地、带火(huo)当地文旅产业发展的案例(li)层出(chu)不穷，这揭示了(le)网红经(jing)济背后巨大的流量和(he)潜在收益(yi)。但与此同时，我们也须关注到流量的短期性和(he)两面性。过度依赖网红和(he)其带来(lai)的流量经(jing)济，不仅存在公众注意力和(he)游客(ke)兴趣快速转(zhuan)移的可能性，对一些(xie)城市目的地来(lai)说，网红的无序涌入又或(huo)将(jiang)带来(lai)一些(xie)不可预判的风险(xian)。
应如(ru)何解决(jue)目前网络涌现的乱象，推动城市文旅走向(xiang)长(chang)期的、可持续的增(zeng)长(chang)？城市管理者应在短期成功和(he)长(chang)期价值之(zhi)间找(zhao)寻平衡点，通过规范管理、加强监控、多元发展和(he)教育引导，确保网红经(jing)济能为城市带来(lai)长(chang)期的、健(jian)康的、可持续的发展动力。具体可包括如(ru)下措施：
首(shou)先，要制定明确的管理规定。针(zhen)对网红直播活动，城市管理者应确保参与者的行为规范和(he)其发布内容的合(he)规健(jian)康。可以通过加强审核、建立黑名单机制等(deng)方式，对不良行为进行有效约束。
其次，要加强公共场所的管理和(he)监控。对于热门网红打卡地，管理者应加强巡逻和(he)监控，及时处(chu)理不文明行为，维护公共秩序。
第三，城市可以借助(zhu)网红经(jing)济，但不应依赖单一手(shou)段。在引入网红流量的同时，应注重提升自身的文化旅游资源和(he)服务水(shui)平，打造多元化的吸引力。也可考虑(lu)通过举办文化活动、发展特色旅游项目，增(zeng)强城市的持久(jiu)吸引力。
最后，城市管理者应注重引导和(he)教育。通过媒体宣传、社区活动等(deng)方式，向(xiang)市民和(he)游客(ke)传递文明旅游、理性消费的观念，营造良好(hao)的社会氛围。
与此同时，短视频和(he)直播平台以多元化的内容生态、快速实时的传播速度为核心(xin)竞争力，已成为现代社会传播不可或(huo)缺的工具之(zhi)一，它(ta)们的影响力贯穿社会的各个层面。对此，压实平台主体责任也成为不容忽视的重点。笔者认为，应推动平台落实如(ru)下责任：
第一，内容监管责任。平台需要对上(shang)传的内容进行监管，防止出(chu)现如(ru)低俗、黄暴、虚假等(deng)违规内容。
第二，用户行为引导的责任。短视频平台有责任引导用户行为，促进健(jian)康、积极的网络文化，避免出(chu)现低俗、庸俗、媚(mei)俗等(deng)内容。平台应当通过建立合(he)理的内容推荐机制和(he)用户行为规范，引导网红和(he)用户传播正能量。
第三，监管机制建设的责任。平台需要建立健(jian)全的监管机制，包括技(ji)术鉴定和(he)判别方法，以及版权投(tou)诉处(chu)理机制，确保能够及时发现并处(chu)理违法违规线索。（作者是商务部(bu)研(yan)究院电子商务研(yan)究所副(fu)研(yan)究员）