广东省家电商会20周年暨新质(zhi)生产(chan)力赋(fu)能家电行业高质(zhi)量发展论坛现场。 主办方供图
广东省家电商会会长、海信家电集团董事长代(dai)慧忠
万宝国内营销总经理陈刚
万和新电气董事长卢宇(yu)聪
艾美特(te)副董事长蔡正(zheng)富
“如(ru)今，广东已经成为(wei)全球最大最强(qiang)的家电制造中心，世界家电看中国，中国家电看广东。”近日，在广东省家电商会20周年暨新质(zhi)生产(chan)力赋(fu)能家电行业高质(zhi)量发展论坛上，广东省家电商会会长、海信家电集团董事长代(dai)慧忠表示，在广东这一块改革(ge)开放的前沿阵地上，家电行业创(chuang)造了很多辉煌。
不过近年来，广东家电行业也遇到了很多挑战，国内市场面临着实体经济不振、发展信心受挫、内卷激(ji)烈等局面，出口方面，地缘(yuan)政治博弈进一步加剧，科技脱钩、产(chan)业断链、贸易壁垒高筑、区域冲突不断。代(dai)慧忠表示，在这种情况下，广东家电企业更应该坚持品牌出海，进行全球化布局与多元化发展。
近日，万和新电气董事长卢宇(yu)聪也告诉南都湾财社记者，一季度(du)中国家电出海回暖，预计今年家电出口会有很不错的成绩，“海外目前是(shi)公司的主要增量市场”。
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出口回暖，粤家电坚定全球化发展
“我们一定要放眼全球，坚定全球化发展之路。”代(dai)慧忠说，坚定中国经济深度(du)融入世界经济，参与全球产(chan)业分(fen)工的行动不止步，“那么无(wu)论前路多么荆棘丛生，家电行业一定能冲出重围(wei)，让中国经济插(cha)上腾(teng)飞的翅膀！”
对中国家电品牌来说，全球市场正(zheng)成为(wei)新增长点。据海关总署(shu)近期公布的数据，4月中国家用电器出口量3.8亿台，同比增长19.3%；美元口径，出口金额近90亿美元，同比增长10.9%。值得关注的是(shi)，中国品牌传统大家电产(chan)品在全球市场也呈现出上扬走势，据产(chan)业在线数据，5月空冰洗排产(chan)总量3775万台，同比增长15.2%。
日前，海尔智(zhi)家发布2023年财报，去(qu)年实现营收(shou)2600多亿元，同比增长7.33%，而(er)海外营收(shou)超过1360亿元，同比增长7.62%。这也证明海尔发力海外的打法是(shi)可取的，全球市场的增量已越发重要。
中国市场的饱和给了企业出海的压力和动力，再加上国际贸易环境的动荡正(zheng)在催(cui)生新的变化，中国家电品牌出海将进一步加速。万宝国内营销总经理陈刚表示，今年如(ru)亚、非(fei)、南美、中美洲这些地方增长比较明显。
近日创(chuang)维集团创(chuang)始(shi)人黄宏生在接受南都湾财社记者等媒体采(cai)访(fang)时(shi)透露，中国企业国际化成大势所趋，海尔、美的、海信全品类家电出海取得成功，这让创(chuang)维看到出海空间很大。黄宏生介绍，现在创(chuang)维把各子公司渠道整合，消费者能通过一家经销商门店就体验到创(chuang)维不同产(chan)品及服务，这样的整合已推广至海外市场。黄宏生透露，创(chuang)维正(zheng)在泰国整合经销商渠道，从彩电业务，拓展到白电、光伏、新能源汽车业务，“我们光在泰国2024年的目标，就比2023年的目标增长了3倍。”据悉，创(chuang)维希望未(wei)来海内外收(shou)入比例达到5：5。
万和新电气董事长卢宇(yu)聪在接受南都湾财社记者采(cai)访(fang)时(shi)表示，当(dang)前正(zheng)是(shi)中国家电实施品牌出海战略(lue)的绝佳时(shi)期。“之前海外市场的库存基(ji)本已经消化”，从一季度(du)的家电行业出口形势来看，海外市场需求明显回暖，我们对今年的海外市场持乐观看法。从万和的情况来看，一季度(du)海外业绩增长超过45%，订(ding)单增长超过40%。当(dang)然，主要的订(ding)单增长来源还是(shi)欧美国家，因为(wei)随着欧美经济复(fu)苏，叠加美国市场进入补库存周期，全球需求好转，这是(shi)带动中国家电出口大增的主要因素(su)。
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出海设厂成趋势，强(qiang)化“一带一路”地区布局
近年来为(wei)推进产(chan)品全球化，中国的家电企业不仅强(qiang)化了海外运营动作，还逐步将生产(chan)线建到了其(qi)他(ta)地区。在采(cai)访(fang)中，多位企业高管告诉南都湾财社记者，现在地缘(yuan)政治博弈进一步加剧，个别地区关税增加的可能性进一步加大，中国企业要适应这一趋势，就必(bi)须去(qu)海外建厂。陈刚解(jie)释(shi)，近年来除了美国要加关税，“非(fei)洲很大一部分(fen)区域为(wei)保护(hu)当(dang)地经济，也在不断加关税。”
卢宇(yu)聪也表示，万和近年来先后在泰国、埃及等地进行了工厂投建。除扩大产(chan)能外，泰国基(ji)地还将进一步承接VIP用户的更高要求，而(er)埃及基(ji)地预计明年正(zheng)式投产(chan)。
有业内人士表示，近年来，跟随“一带一路”的政策指引，中国家电品牌强(qiang)化了在南亚、东南亚、中东、非(fei)洲以(yi)及拉丁美洲的布局。随着新兴市场需求的持续释(shi)放，中国家电品牌创(chuang)造了新的增长点。
南都湾财社记者获悉，如(ru)墨西哥等一些位于拉美的国家目前开始(shi)成为(wei)广东企业的“新目标”。陈刚表示：“南美距离北美较近，如(ru)果有意打进欧美高端市场，选择在当(dang)地设厂可以(yi)规避关税和一些风险。如(ru)2021年，美的建立了以(yi)美国、巴西、德国、日本、东盟为(wei)突破口的全球战略(lue)，成立海外品牌建设专项。今年美的在巴西境内包索市建造的第三家工厂也将正(zheng)式投产(chan)，此外如(ru)TCL、格力等广东企业近年来也纷(fen)纷(fen)选择在南美地区布局。
在采(cai)访(fang)中，不少企业高管坦承，目前国内家电在海外建厂仍然是(shi)OEM/ODM模式为(wei)主。艾美特(te)副董事长蔡正(zheng)富表示，其(qi)公司产(chan)品目前在日韩卖得很好，但目前出口绝大部分(fen)是(shi)帮(bang)一些名牌代(dai)工，“像三星、夏(xia)普、LG等当(dang)地头(tou)部品牌，都是(shi)让艾美特(te)代(dai)工的。”蔡正(zheng)富表示。
一些企业则表示，正(zheng)在尝试一些新办法。“我们现在尝试设计出海”，陈刚表示，其(qi)举(ju)例“像非(fei)洲和东南亚的一些国家，他(ta)们可能不买整机了，而(er)是(shi)要买一些散(san)件、配件，这样的话他(ta)们也会需要很多的设计服务，我们现在正(zheng)逐渐从整机出口转向(xiang)设计出口。”
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出口路径升级，从产(chan)品出海到品牌出海
对于出海，除建厂外，中国企业正(zheng)酝酿着“更大的野心”。很长一段时(shi)间里(li)，全球高端家电市场主要被(bei)欧美日韩品牌占据。近年来，中国家电从产(chan)品质(zhi)量、供应链优势、智(zhi)能化本土化等维度(du)全面出击，持续强(qiang)化在全球市场的竞争力，扩大市场份额。
《2023中国高端家电市场报告》显示，当(dang)前中国在高端家电市场的贡献度(du)已经赶超海外，在全球高端家电市场中的话语权稳步提升。数据显示，2023年1—10月，在九大家电及消费电子品类900美元以(yi)上市场(全球不包括北美市场)中，中国市场贡献占比为(wei)26.5%，海外市场贡献占比为(wei)26.3%。
“万和还在加大对东南亚、南亚、俄(e)罗斯等‘一带一路’国家和地区的拓展力度(du)，开始(shi)尝试让自主品牌走向(xiang)国际市场。”卢宇(yu)聪表示，在泰国工厂投建后，下一步就是(shi)打造当(dang)地自主品牌的建设。
从产(chan)品出海进入品牌出海的新阶段，中国家电品牌的打法正(zheng)逐渐精细化。此前，海信集团董事长贾(jia)少谦(qian)在接受南都湾财社记者专访(fang)时(shi)强(qiang)调，一定要建立自主品牌，“应该探索自己的产(chan)品，我们希望未(wei)来的发展中80%-90%都是(shi)海信的自主品牌。”当(dang)初海信出海也经历了很长时(shi)间的探索，从做(zuo)OEM贴牌开始(shi)，其(qi)后学习三星、索尼等企业在全球化的布局方式，开始(shi)通过赞助欧洲杯(bei)、世界杯(bei)、澳网公开赛等体育赛事扩大影响力，通过品牌拉动消费。“未(wei)来，中国家电企业除了要做(zuo)好产(chan)品之外，更重要的是(shi)把品牌做(zuo)好。”
近年来，在全球市场崭露头(tou)角的海信，通过“体育营销”战略(lue)赢得了知(zhi)名度(du)。5月28日，海信正(zheng)式官宣成为(wei)2024欧洲杯(bei)VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴(ban)，将在欧洲杯(bei)期间为(wei)莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。届(jie)时(shi)，海信将第三次出现在欧洲杯(bei)赛场上，这无(wu)疑又将为(wei)海信带来极大的曝光度(du)。
事实上，其(qi)他(ta)头(tou)部公司也在加大搭建自主品牌投入，如(ru)另一广东企业创(chuang)维与宝马合作的“创(chuang)维BM系列成套家电”，在设计上融入了汽车和宝马等经典元素(su)，这种与国际知(zhi)名品牌开展跨界合作，无(wu)疑可以(yi)让其(qi)提升品牌的海外知(zhi)名度(du)。今年美的也宣布增加投入30亿元加速海外自有品牌业务发展。
而(er)头(tou)部公司对于自主品牌的加大投入，也开始(shi)进入回报期。如(ru)2023年，格力电器的海外业务实现营业收(shou)入249亿元，自主品牌占比近70%，同比上升8%。而(er)美的今年一季报显示，海外电商零售(shou)额实现大幅增长，同比提升约60%。根据最新发布的彩电出货(huo)量报告，今年一季度(du)全球彩电品牌排名前五的企业中，中国厂商占三席，其(qi)中海信、TCL分(fen)列第二、第三，小(xiao)米位居第五。
陈刚透露，目前万宝也在尝试打造自己的海外自主品牌，“当(dang)传统模式没办法再具备(bei)竞争力时(shi)，我们必(bi)须尝试转型”，据悉万宝近年来除了传统冰柜(gui)冰箱外，也在尝试进行产(chan)品结构改善(shan)。按陈刚的说法，万宝的打法是(shi)获悉当(dang)地消费者需求，推出“因地制宜”的产(chan)品，通过产(chan)品出海达成品牌出海。
如(ru)此前，万宝在美国推出带视觉功能的家用酒柜(gui)(可实时(shi)识别酒柜(gui)里(li)还有什么样的酒，同时(shi)可在App后台提醒补给不足(zu))。“像美国那个冰柜(gui)，很受当(dang)地人好评(ping)，他(ta)们说从来没有想象过会有这样的产(chan)品出现在生活里(li)。原来市面上没有这类产(chan)品，我们也是(shi)通过跟消费者沟通和挖掘，通过3年研发才生产(chan)出来，目前这个产(chan)品已经在美国准备(bei)上市了。”另外，去(qu)年底的广交会上，万宝展出了可以(yi)制出圆形冰球的台式制冰机，引来100多家客户来咨询，今年的春交会上，万宝又推出升级版商用制冰机，同样引来众多客户咨询。
陈刚表示，长远来看还是(shi)要走自主品牌，虽然OEM/ODM模式客户很大，但现在本土企业保护(hu)氛围(wei)升温，一些国家想以(yi)此留住(zhu)本地的GDP和就业，所以(yi)企业就需要到当(dang)地建厂。目前，在全球的中国品牌都是(shi)在逐步发力，“我相信未(wei)来十年内，这个趋势会更明显。”
采(cai)写(xie)：南都·湾财社记者 孔学劭
声音
中国家电出口一般首先是(shi)产(chan)品先行，先把产(chan)品卖到国外去(qu)。在这个过程中，不少企业均是(shi)先采(cai)取OEM代(dai)工模式，然后再到“品牌出海”，在当(dang)地建立起完善(shan)的经销商体系，最后才是(shi)整体的一个出海的过程。
——万宝国内营销总经理 陈刚