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作者 | 柴(chai)旭晨
编辑 | 周智宇
在规模(mo)上迟迟未(wei)有突(tu)破的(de)蔚来，把翻盘希望寄托在了(le)一个新品牌上。
5月(yue)15日，蔚来董事长李斌特地挑选在国际家庭日这天，上线蔚来子品牌--乐道(dao)汽车，首款SUV车型“乐道(dao)L60”同步登台亮相。
蔚来总裁秦(qin)力洪打趣地说，乐道(dao)是个生而成熟的(de)“富(fu)二(er)代(dai)”，一出生就继承了(le)蔚来近十年造车积累的(de)资源。如果它能够如愿上量，也将成为李斌手里的(de)“逆命牌”，带(dai)着蔚来走出多年困境。李斌也非常乐观地表示，乐道(dao)不会再亏本卖车，出生就要能“养(yang)家”。
然而，李斌的(de)新故事资本市场似乎并不买账。乐道(dao)品牌发(fa)布会后，蔚来美股股价(jia)下挫，过去三个交易日跌9%，市值蒸发(fa)10余亿美元。
乐道(dao)的(de)到来，能否替蔚来扭转效率低下的(de)老问题，又能否在卷出天际的(de)20万元市场站住脚跟？刚刚跟市场混(hun)个脸熟的(de)乐道(dao)，还有很多要事去证明。
“富(fu)二(er)代(dai)”
一片轻松欢快的(de)气氛暖场下，李斌家的(de)“二(er)孩(hai)”乐道(dao)出场了(le)，这是他第一次造20万元级别(bie)的(de)车。
担任乐道(dao)汽车总裁的(de)，是李斌从迪士尼请来的(de)艾铁成，他也不负李斌所望，证明在家庭汽车市场懂需求、“会整活”的(de)不只有雷军和(he)李想。
与ModelY的(de)对标，成为贯穿整个L60讲解的(de)主线。从能耗、空间、配置，艾铁成打趣地用“二(er)郎腿自由”、“溜达自由”、“行李箱自由”展现L60颠覆ModelY的(de)实力。
更核心的(de)是补能，乐道(dao)在交付之时(shi)，就能用上1千多座(zuo)换(huan)电站和(he)2万根(gen)充电桩。艾铁成凡尔赛地称(cheng)其补能力是“行业第二(er)”。而第一，自然是母品牌蔚来。
价(jia)格方面，21.99万的(de)预售(shou)价(jia)比Model Y便宜3万元，叠加2000顶6000元的(de)预定金抵扣(kou)，又刚好与小米SU7起售(shou)价(jia)一致。
借着蔚来共享和(he)“下放(fang)”的(de)技术、资源，乐道(dao)试图强势搅(jiao)局20万元市场。比母品牌便宜近10万元的(de)它，一出生就肩负着追求销量的(de)使命。
艾铁成指出，乐道(dao)的(de)价(jia)格段中家庭用户覆盖面很广(guang)，锁定了(le)90%群体。从它对标的(de)车型看，Model Y在国内峰值月(yue)销量近7万台、理想L6不到一个月(yue)也拿(na)下了(le)超过4.1万辆的(de)大定。
这也使得内部对销量预期(qi)非常乐观上。渠道(dao)人士透露，今年乐道(dao)交付目标为7万台，明年为25万台。艾铁成在访谈环表示，发(fa)布会后的(de)预定量“远超预期(qi)”。
与内部的(de)乐观相比，包括机构、业内对乐道(dao)的(de)未(wei)来还是持(chi)谨慎(shen)态度。
有机构投资人士向华尔街见闻透露，乐道(dao)项目已筹备(bei)三年多，此次品牌发(fa)布会却只是预售(shou)，新车上市交付要到9月(yue)份，似乎又看到了(le)效率低下的(de)影子。蔚来在这方面吃过类似的(de)亏，3年前ET5上市时(shi)的(de)火爆，被交付“拖(tuo)了(le)后腿”，热度随之流(liu)失，最终未(wei)能完成预期(qi)销量。
此外，乐道(dao)所瞄准(zhun)的(de)20万-30万价(jia)格带(dai)，是新能源汽车最腥风血雨的(de)红(hong)海(hai)市场。数据显示，该细分市场新能源汽车渗透率高(gao)达56%，远高(gao)于行业整体的(de)43.7%。同级的(de)竞争车型更是有比亚迪宋L、智己LS6、问界M5、小鹏G6。
在这条前有猛(meng)虎后有饿狼的(de)赛道(dao)上，乐道(dao)还没能让市场相信它能闯出这片红(hong)海(hai)。
也有业内人士指出，乐道(dao)很大程度上复用了(le)蔚来的(de)体系，但决定其销量能否如愿释放(fang)的(de)关(guan)键，在于独立渠道(dao)能否快速铺(pu)开。此外，蔚来所擅长的(de)BaaS、智驾订阅等模(mo)式，对乐道(dao)所处价(jia)格带(dai)的(de)用户而言(yan)，也需要时(shi)间来扭转认知和(he)消费习惯。
因(yin)此，即便有了(le)蔚来过去在补能、服务和(he)制造等环节的(de)能力积累，但乐道(dao)还是要把这一系列能力按照自己的(de)需求进行转化。至少目前，市场对此还有些许疑(yi)虑(lu)。
新突(tu)破
回溯来看，李斌从决定造车开始就盯上了(le)40万以上的(de)高(gao)端市场，然而这部分的(de)市场增(zeng)长太过缓慢(man)，规模(mo)天花板显著。
在被问起为何先从高(gao)端市场入手，李斌回答(da)是因(yin)为BBA这些高(gao)端品牌转型慢(man)，给了(le)蔚来机遇。过去十年，李斌重金布下庞(pang)大生态棋局，强调(diao)服务、技术和(he)补能基建。
从2016年起，李斌在研发(fa)上持(chi)续投入已超过430亿元，但销量规模(mo)却不足以摊(tan)薄海(hai)量的(de)投入，去年蔚来207.2亿元的(de)净(jing)亏损刷新记录。
被架在高(gao)端调(diao)性之上，蔚来在品牌定位和(he)销量上左右为难。即便是面对激烈的(de)价(jia)格战，推(tui)出减配车型、快速调(diao)整价(jia)格李斌都不能接受，只有借BaaS模(mo)式调(diao)整向消费者释放(fang)优惠(hui)。不过换(huan)电补贴、折抵等繁复的(de)计算成本“劝退”了(le)一部分消费者，“含蓄”的(de)蔚来，迟迟未(wei)能等来规模(mo)的(de)爆发(fa)。
今年前四个月(yue)，蔚来交付新车4.57万辆，总销量不及问界和(he)理想的(de)一半(ban)，又被极(ji)氪、深蓝(lan)等后来居上，蔚来也由此留下“擅长造生态，但不擅长赚钱(qian)和(he)卖车”的(de)印象。
身处如此艰难低谷，李斌脸上却时(shi)常挂满了(le)乐观积极(ji)，憋的(de)大招正(zheng)是子品牌。访谈中，他透露乐道(dao)并非草草诞生，而早在2014、2015年蔚来成立初期(qi)，内部就定下了(le)多品牌战略(lue)。
或许蔚来一直以来的(de)“硬抗”，也给乐道(dao)留出施展的(de)空间。借蔚来体系化“轻资产”发(fa)展的(de)乐道(dao)，一出生就能盈利(li)，继而用迅速规模(mo)化的(de)销量，弥补先前长期(qi)主义的(de)亏损缺(que)口。
“目前乐道(dao)公布的(de)预售(shou)价(jia)仍然有不错的(de)毛利(li)，不会再干卖一辆赔一辆的(de)事”。李斌向华尔街见闻表示，说过去几年在新品牌上研发(fa)投入很多，现在到了(le)要变现的(de)时(shi)候(hou)，“过不了(le)多久就要替家里面贡献收入了(le)”。
有渠道(dao)人士透露，基于蔚来NT3.0平台而来的(de)赋能，乐道(dao)L60的(de)（BOM）成本14万元左右。早在年初的(de)业绩(ji)会上，李斌就曾指出该车成本会比ModelY低10%左右。
对李斌而言(yan)，倘若乐道(dao)大卖，成为体系化能力变现的(de)“现金奶(nai)牛”，蔚来的(de)商业模(mo)式也就跑通了(le)。
向上，是蔚来品牌往高(gao)端、豪华市场进一步进军；向下则是包括乐道(dao)、“萤火虫”在内的(de)品牌发(fa)力规模(mo)。
去年，蔚来已经亮相了(le)售(shou)价(jia)80万元的(de)旗舰ET9。李斌对华尔街见闻表示，从ET9、新ET7行政版开始，蔚来非常坚决地开始要在商务用车市场方向走，BBA的(de)成功就来源于此。这也是中国品牌向上穿不过去的(de)窗户纸(zhi)，蔚来品牌有机会捅破。
明年，第三品牌“萤火虫”将进入10万元层级市场。届时(shi)三品牌的(de)一同发(fa)力，从高(gao)到低，从销量到利(li)润，品牌各司(si)其职。蔚来也希望借此，重新回到新势力榜单头部。
李斌还有更大的(de)野心。他要颠覆整个燃油(you)、混(hun)动市场，打赢纯电的(de)全面战。
在访谈中他反思到，市场还有很多消费者不选纯电车，归(gui)根(gen)到底还是充电换(huan)电不方便，“中国60、70%的(de)城市家庭装不了(le)充电桩”。就在两个子品牌筹备(bei)的(de)同时(shi)，李斌已经和(he)6家车企集(ji)团合作换(huan)电，换(huan)电站的(de)铺(pu)设也将于车企们(men)共同铺(pu)开，蔚来的(de)护城河正(zheng)快速延(yan)长。
倘若李斌的(de)战略(lue)能顺利(li)铺(pu)开，从换(huan)电基建，到技术、服务在自己各品牌之间的(de)复制和(he)延(yan)展。这是极(ji)氪、理想等头部选手也不具备(bei)的(de)整套体系化能力。
如果能够如愿，李斌长期(qi)以来的(de)广(guang)撒网(wang)式的(de)横向研发(fa)布局，也将由此收敛，转形成垂直纵深感更强的(de)作战力。
可以说，此刻的(de)乐道(dao)将成为蔚来步入正(zheng)循环的(de)一个关(guan)键节点，为蔚来先一步成为新能源时(shi)代(dai)的(de)大众，描(miao)绘出了(le)一张蓝(lan)图。
乐道(dao)也要为李斌、蔚来，找到出路。