作为手握昔日顶流时尚品牌美特斯邦威的上市公司，美邦服饰正在直面退市风险。
今年5月(yue)底暴跌以来，美邦服饰（002269.SZ）股(gu)价(jia)一度跌破“低于1元的面值退市”的警戒线，并累计(ji)10个交易日在不超(chao)过1.1元/股(gu)的退市“悬(xuan)崖边”徘徊。
对(dui)此，重返一线大半年的创始人周成建正在行动，并围绕美邦服饰启动了一系列“保壳”动作。
6月(yue)25日，周成建提议美邦服饰以集中(zhong)竞价(jia)的方式，用不低于3000万(wan)、且不超(chao)过5000万(wan)的回购公司股(gu)份，回购股(gu)份用于员工持股(gu)计(ji)划或股(gu)权激励；
两(liang)天后(hou)，周成建旗下的上海华服投(tou)资有限公司豁免(mian)了对(dui)美邦服饰财务资助形成的借款利息1843万(wan)元。
业务层面，周成建给市场重新(xin)讲出了一个有关促进增长“5.0新(xin)零售业务”的新(xin)故事，宣称要“重塑新(xin)零售”。
“假设自己回到30年前。我在当裁缝、做衣服的过程中(zhong)如何一针一线地做，那么今天在新(xin)零售场景下，我也(ye)用一针一线当裁缝的逻辑，去把新(xin)零售缝好。”周成建曾说。
7月(yue)16日，周成建首次在美邦服饰的“5.0新(xin)零售模式暨(ji)战略升(sheng)级”发布(bu)会上，将拟好的新(xin)零售方案搬上了台面。
根据计(ji)划，美特斯邦威品牌不再(zai)聚焦快时尚，而重新(xin)定位(wei)于“潮流户(hu)外”，卖起了冲(chong)锋衣和防(fang)晒服，而这(zhe)正是近(jin)年来服饰行业少有还在高速扩容的2个细分品类。
渠(qu)道(dao)方面，美邦服饰的新(xin)零售方案将依靠抖音等本地生活平台，通过销售代金券（199代400、399代1000、699代2000），再(zai)通过加盟商开出的“社区驿站生活馆”（下称“社区店”）实现核销提货。加盟商与(yu)美邦服饰分别以38%和62%的比(bi)例从社区店分享(xiang)收入。
美邦服饰计(ji)划开出50家直营的城市体验店和1万(wan)家社区店。
但(dan)如此打法仍面对(dui)重重挑战。
线上线下同价(jia)的情况下，美邦服饰须让加盟商相(xiang)信社区门店的可盈(ying)利性(xing)，以及线上渠(qu)道(dao)不会对(dui)线下造成分流。这(zhe)决定了美邦服饰的社区门店的布(bu)局节奏(zou)；
不仅如此，美邦服饰还需让投(tou)资人相(xiang)信，其在城市卫星仓和城市体验店等既定重资产(chan)投(tou)入的同时，仍能实现整体盈(ying)利。
以上是摆在“面值退”警戒线之上的美邦服饰的当务之急。
7月(yue)16日，美邦服饰的股(gu)价(jia)收于1.2元/股(gu)，自其6月(yue)26日跌破1元/股(gu)以来股(gu)价(jia)涨幅达15.38%，但(dan)距离跌破“面值退”也(ye)仅有2个跌停板的距离。
华尔街(jie)见闻·信风（ID：TradeWind01）询问美邦服饰相(xiang)关人士后(hou)续是否会有比(bi)如引入战投(tou)等更多动作提振股(gu)价(jia)，对(dui)方仅表示：
“美特斯邦威是一直要坚持做好的品牌，创业29年。不能辜负曾经一代消费者，也(ye)要吸引更多年轻消费者。接下去就是把是城市生活体验馆陆续开出来。”
退市之危下的切换
重新(xin)复(fu)出后(hou)，周成建带领美邦服饰正在直面退市风险。
今年6月(yue)，美邦服饰在收到深交所下发2023年年报问询函后(hou)，连吃两(liang)个跌停板，此后(hou)股(gu)价(jia)在6月(yue)26日盘(pan)中(zhong)跌破1元面值，至(zhi)今仍徘徊在“面值退”的边缘。
对(dui)此，周成建提议美邦服饰以集中(zhong)竞价(jia)的方式回购公司股(gu)份，借以提振股(gu)价(jia)。这(zhe)也(ye)是美邦服饰首次以集中(zhong)竞价(jia)从市场回购，要知道(dao)美邦服饰上次回购股(gu)份还是在2017年，为定向回购股(gu)权激励股(gu)份。
如今，相(xiang)较(jiao)2010年时约400亿(yi)市值高点，美邦服饰的总市值已缩水超(chao)九成。
美邦服饰步入如今境地的背后(hou)，是快时尚服饰行业多年来的逆境所困。
自2012年以来，在线上电商平台和线下ZARA等快时尚品牌的双重挤压下，美邦服饰陷(xian)入连续四年的业绩下滑。从巅峰时近(jin)百亿(yi)营收缩水至(zhi)十分之一，门店数量(liang)也(ye)从超(chao)五千家收缩至(zhi)不足千家。
毕竟在快时尚赛(sai)道(dao)，快即时尚，更快的一方往往能更精准(zhun)地切中(zhong)潮流趋势，比(bi)如ZARA的一款新(xin)品仅用4周时间就能上架。
大部(bu)分生产(chan)环节均由(you)代工完(wan)成的美邦服饰，很难从速度上追上小单快反的快时尚们，盲(mang)目推新(xin)反而会带来高企的库存难题。
退市风险之下，周成建此番决心换个赛(sai)道(dao)。将美特斯邦威品牌重新(xin)定位(wei)于“潮流户(hu)外”，做户(hu)外大牌的“平替”。
据statista数据，2023年我国(guo)户(hu)外服饰市场规模达到315.7亿(yi)元，同比(bi)增长21.1%。2021-2023年户(hu)外服饰市场规模复(fu)合年均增长率高达20.1%。
户(hu)外市场的火(huo)热也(ye)吸引了众多入局者。不仅安踏（2020.HK）接连为旗下主品牌安踏、FILA等品牌都推出冲(chong)锋衣产(chan)品，就连卖羽绒服的波司登（3998.HK）也(ye)要来分一杯羹。
相(xiang)比(bi)快速切换的时尚趋势，重在功能性(xing)的户(hu)外服饰款式也(ye)相(xiang)对(dui)“常(chang)青”。
7月(yue)16日，周成建对(dui)华尔街(jie)见闻·信风（ID：TradeWind01）等解释了品牌定位(wei)于“潮流户(hu)外”的原(yuan)因：快时尚行业的门槛太(tai)低，虽然品质好坏的差别非常(chang)大，但(dan)外观差距并不明显(xian)。同时户(hu)外品类的需求不断增加，头部(bu)品牌已经完(wan)成了阶段性(xing)的消费者教育，市场对(dui)冲(chong)锋衣的接受(shou)度也(ye)有了相(xiang)当的提高。
消费者越来越理性(xing)的情况下，周成建认为“只要美邦服饰做到大牌平替的水平，就能满足消费者的需求”。
目前美邦服饰的目标消费者主要分为新(xin)锐白领、小镇青年和Z世代（1997年至(zhi)2012年出生的人群）。在三到五线城市下沉市场，小镇青年能占到50%；在一、二线城市，Z世代消费者则占到30%左右。
靠做大牌平替冲(chong)锋衣而翻红的国(guo)货品牌早有先例。
去年双十一期间，在天猫抖音的户(hu)外服饰销售榜单上，国(guo)货品牌骆驼力压北面、始祖鸟等大牌位(wei)居销售额和销量(liang)的双料第(di)一。
在天猫平台，骆驼和第(di)二的北面销售额均超(chao)过1亿(yi)元，但(dan)骆驼的销量(liang)足足是北面的10倍(bei)，卖了近(jin)250万(wan)件(jian)。
用平价(jia)冲(chong)锋衣讲故事，能否化解美邦服饰的退市之危，帮助其从收入下滑的谷(gu)底中(zhong)救出，仍然取决于具体的渠(qu)道(dao)策略。
多少“余粮”可烧
在具体的战术上，美邦服饰并不准(zhun)备像(xiang)骆驼一样，吃流量(liang)红利、靠直播带货走量(liang)，反而看中(zhong)了抖音等平台的本地生活业务。
对(dui)此，周成建将“美特斯邦威5.0新(xin)零售”讲述为一种创新(xin)商业模式：全域(yu)O2O商业模式。
具体表现为，美邦服饰在线上通过抖音、美团等平台的本地生活业务卖代金券，代金券折后(hou)价(jia)格(ge)相(xiang)当于产(chan)品标价(jia)的四折。
消费者买券之后(hou)，再(zai)通过美邦服饰的直营店或加盟商开出的社区店实现销券提货。加盟商与(yu)美邦服饰分别以38%和62%的比(bi)例从门店收入分成。
美邦服饰的门店也(ye)不再(zai)承担仓储的职(zhi)能，而由(you)美邦服饰每个城市设立的卫星仓统一配送，相(xiang)应美邦服饰承担了库存风险，最终实现“小单快反”。
相(xiang)比(bi)直播带货动辄高达20%的佣金率，还有高昂的坑位(wei)费，仅有个位(wei)数的本地生活抽佣率堪称“良心”；而对(dui)比(bi)同样面对(dui)社区消费者的社区团购业态，高毛利的服装比(bi)生鲜更能承受(shou)高频配送的履(lu)约成本。
这(zhe)一模式在部(bu)分地区得到了验证，例如美特斯邦威温州分店上架抖音团购后(hou)，两(liang)天内GMV（商品交易总额）即达到了1000万(wan)。
此外该模式下，美邦服饰线上与(yu)线下渠(qu)道(dao)共用一盘(pan)货，且价(jia)格(ge)几乎相(xiang)同。
周成建对(dui)华尔街(jie)见闻·信风（ID：TradeWind01）表示，美邦服饰要做全域(yu)渠(qu)道(dao)的消费体验一致，无论是从天猫、抖音还是线下的门店，产(chan)品价(jia)格(ge)一定是一致的。
然而线上线下同价(jia)也(ye)存在弊端——线上可能存在线上分流线下的风险，过去美邦服饰衰落的部(bu)分原(yuan)因即是被线上的“淘品牌”重创，而从销售环节来说，快递上门也(ye)比(bi)到店核券的流程简便更多。
但(dan)周成建认为，相(xiang)比(bi)网购不满意退货的繁琐程序，社区店提供了线下试穿(chuan)的便捷体验。并且对(dui)品牌来说，“社区驿站生活馆”反而降低了退货成本，因为“服饰品类退三次的产(chan)品基本报废”。
美邦服饰表示，今年年底之前计(ji)划在北京、青岛等城市开出几十家城市生活体验馆，并开出100 家左右的社区店。
为了支(zhi)持扩张，美邦服饰下一步需在进驻的城市新(xin)开卫星仓，而这(zhe)将进一步增加资本投(tou)入，对(dui)于今年上半年才艰(jian)难实现盈(ying)利的美邦服饰来说，每一笔无效支(zhi)出都可能是压倒骆驼的那根稻草。
美邦服饰瞄准(zhun)的“大牌平替”市场，正有越来越多的大牌亲自下场。比(bi)如安踏旗下虽然有始祖鸟这(zhe)种户(hu)外顶流品牌，但(dan)仍不耽误其在主品牌上也(ye)推出平价(jia)的冲(chong)锋衣产(chan)品，参与(yu)更多价(jia)格(ge)带竞争。
而从预期增长空(kong)间来看，美邦服饰此番提出的新(xin)零售模式提供了其业绩基本面改善(shan)的预期，不过这(zhe)至(zhi)少需要数个季度的业绩来验证。
不过投(tou)资人可能等不了那么久，“远(yuan)水难解近(jin)渴(ke)”。一旦股(gu)价(jia)震荡出现潜(qian)在退市风险，其募资能力下滑，开店、建仓等资本开支(zhi)势必受(shou)到影响。
从美邦服饰的在手资金来看，其扩张动作实操空(kong)间胜算也(ye)要画上一个问号。
一方面，今年一季度，美邦服饰流动资产(chan)中(zhong)主要仍由(you)存货构成，达到4.52亿(yi)元，约占流动资产(chan)的35.79%；
第(di)二大流动资产(chan)为货币资金3.31亿(yi)元，同比(bi)增长101.83%，约占流动资产(chan)的26.21%。这(zhe)一定程度上得益于美邦服饰销售商品的收现比(bi)同比(bi)提高5.27个百分点至(zhi)84.84%。
另一方面，市场迫切需要美邦服饰证明持续盈(ying)利能力。从经营性(xing)现金流净额来看，美邦服饰在第(di)一季度仍净流出1.34亿(yi)元，连续两(liang)个季度录得负值。这(zhe)也(ye)侧面说明，新(xin)零售模式背后(hou)尚未有自主“造血”能力。
按照上述资产(chan)情况，无论是开店还是建卫星仓显(xian)然无法一蹴而就，赛(sai)道(dao)切换得到验证前，美邦服饰的账上可动资产(chan)还能否支(zhi)持大规模的资本开支(zhi)，本就存在不确定性(xing)。
战略层面的这(zhe)般转型，究竟是一个期望(wang)实现的远(yuan)景，还是为应急于美邦服饰当下退市风险而描绘的一个资本故事，有待市场的进一步检验。
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