作者 | 刘宝丹
编辑 | 周智宇
去年，快手电商规模正式突破万亿(yi)，成为我国第五大万亿(yi)电商平台。随(sui)着电商市场竞争加剧，外(wai)界担忧(you)快手电商的增长势头能否(fou)持续，如今，快手万亿(yi)之后的首份季报给出了答案。
5月(yue)22日，快手发布2024年第一季度财务业绩，总(zong)收入为294亿(yi)元，同(tong)比增长16.6%；毛(mao)利率(lu)从去年同(tong)期的46.4%增至(zhi)54.8%；经调整净利润达43.9亿(yi)元，创下单季历(li)史新高，远超市场预期。
收入贡献占比高达56.6%的是(shi)线上营销服务，同(tong)比实现了27.4%增长，增速比去年同(tong)期高出12.3个百分点。此外(wai)，直播和其他服务（含电商）对(dui)收入的贡献占比分别为29.2%和14.2%。
快手的主要业绩驱动(dong)力还是(shi)来自电商业务，2024年第一季度，快手电商业务GMV同(tong)比增长28.2%至(zhi)2881亿(yi)元，电商GMV的增长继续推动(dong)内循环营销服务收入的快速增长。
同(tong)时，外(wai)循环营销服务收入继续保持强劲的同(tong)比增长，尤其是(shi)短剧，一季度短剧日均付(fu)费消(xiao)耗同(tong)比增长超4倍(bei)。品牌营销服务方面，快手2024年春节期间的品牌招商数量(liang)同(tong)比增长超120%。
快手联(lian)合创始人、董(dong)事长兼首席(xi)执行官程一笑表示，一季度，公司的运营和财务表现持续强劲，体现了用(yong)户(hu)和商业生(sheng)态强大的护城河效(xiao)应。在他看来，高质量(liang)用(yong)户(hu)增长策略，加上健康的内容生(sheng)态可以助力电商增长和商业化变现效(xiao)率(lu)提(ti)升。
不过，虽然快手盈利能力创新高，但业绩增长依然存在隐忧(you)，尤其是(shi)电商业务，行业增速放缓叠加激(ji)烈的竞争压力，让(rang)快手电商的前景蒙上一层阴(yin)影。
直播电商起源于2016年，在经过了拓(tuo)荒期后迅速爆发，如今逐渐趋于成熟。根据艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模过去五年的增速分别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈现逐渐下滑的趋势。
快手电商基本(ben)与(yu)行业保持同(tong)频。过去四年，快手电商的交(jiao)易(yi)额增速分别为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%，随(sui)着快手电商规模破万亿(yi)，其增速也出现乏(fa)力。
一季度，快手电商业务GMV增速为28.2%，基本(ben)与(yu)去年同(tong)期保持持平，快手显然也意(yi)识到了这个问题，并(bing)开始调整电商策略。
一年前，快手电商首次提(ti)出“全域经营”的概念，将内容场和“泛(fan)货(huo)架”场作为未来发力的两大方向。这一策略已经初步(bu)见效(xiao)，一季度，快手电商泛(fan)货(huo)架GMV占比约25%，短视频电商GMV同(tong)比增速近(jin)100%。
目前，快手正在进一步(bu)调整电商策略。上周，在2024快手电商引力大会(hui)上，快手高级副(fu)总(zong)裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王(wang)剑伟在会(hui)上明确提(ti)出用(yong)户(hu)为先的战略，强调商家(jia)与(yu)平台需要跟随(sui)用(yong)户(hu)需求(qiu)变化，调整经营方向。
比如，快手会(hui)在流量(liang)分发中加权(quan)人货(huo)匹配，让(rang)有质价比的商品和好评度高的商家(jia)获得更多流量(liang)。此外(wai)，快手电商还会(hui)联(lian)合各大产业带推出大量(liang)中低价格(ge)段的商品。
用(yong)户(hu)为先的另一个重点是(shi)服务。快手电商在产品上推出了“多件多折”、先用(yong)后付(fu)等功能，并(bing)持续优化商品包(bao)邮比例、退货(huo)物流等流程。同(tong)时，对(dui)品退率(lu)更高的商家(jia)，则为消(xiao)费者提(ti)供仅退款、退货(huo)补运费等措(cuo)施。
今年，快手电商还将拿(na)出流量(liang)补贴和十亿(yi)级商品补贴，在各类大促节点和营销IP活动(dong)上，以618为例，快手推出“每满300减60”“会(hui)场最高领1888元红包(bao)”的优惠。
这些策略能在多大程度上变现为业绩增长，还需要在时间中验证。程一笑表示，公司将充分利用(yong)短视频+直播的优势，继续强化核心竞争力，开拓(tuo)新的增长空间。
可以确定的是(shi)，这是(shi)一条颇为艰难的增长之路，毕竟，在快手改变的同(tong)时，对(dui)手们也在应时而变，尤其阿里和京东(dong)都在加码内容电商，试图以此抢(qiang)占更多市场份额。
电商竞争的白热化已经不可避免，这将是(shi)一场漫长的拉锯战，快手一刻(ke)也不能松懈。