阿里新一(yi)季财报出炉，淘天集团拿下三双：GMV、订单数、88VIP会员数都是同比双位数增长。
这三个含金量(liang)最高的北极星指标，让电商圈意识到，事情正在起变化。
最近这两年(nian)，阿里可谓如履薄冰(bing)，外界听到更多的声音莫过(guo)于(yu)阿里失速、消费者流失，一(yi)切似(si)乎都在预示着这个电商巨头的黄金时代已(yi)经落(luo)幕。
群敌环伺，竞争对手的强势(shi)崛起之(zhi)下，连阿里自己都承认出了问题(ti)，从马云内网的帖子“承认犯错”到蔡崇信公开坦白“我们砸了自己的脚”。
鲜有一(yi)个企业会被外界看到高层如此之(zhi)多的“自我批评”，危机感背后是阿里开启的一(yi)系(xi)列转折与变革。
而转变的成绩(ji)来的也相当之(zhi)快。
最近，阿里公布的年(nian)报及一(yi)季报让外界看到了那(na)个重(zhong)新归来的“电商一(yi)哥”。在这一(yi)成绩(ji)下，也让人们有必要(yao)对电商行(xing)业的格局和竞争力予以(yi)重(zhong)新审视。
曾经带(dai)领IBM走出低(di)谷的郭士纳(na)在在其亲(qin)笔写就的管理书(shu)籍(ji)中提到：“这不是大象能否战胜蚂蚁的问题(ti)，这是一(yi)只大象是否能够跳舞(wu)的问题(ti)。如果大象能够跳舞(wu)，蚂蚁就必须离开舞(wu)台”。
阿里的这份成绩(ji)单，如今也似(si)乎在告诉(su)外界：谁说大象不能再次起舞(wu)？
01“正本(ben)清源”的三大看点
阿里24财年(nian)Q4（即自然年(nian)Q1，下文称2024年(nian)Q1）公布后，不难发现，淘天集团真正实现了“正本(ben)清源”，值(zhi)得关注的有三点。
第一(yi)个看点是，CMR增速拐点或现。CMR（用户管理收入），几乎等同于(yu)电商平(ping)台的佣金和广告收入。
如下图所(suo)示，经过(guo)9个季度的连续(xu)表现，淘天集团在24Q1财季CMR收入同比增长5%，不但(dan)结束(shu)了前两个季度的增速下滑，重(zhong)回了加速增长，也拉(la)动(dong)了过(guo)去9季度数据，初步呈现出向上趋势(shi)。
作为衡量(liang)淘天集团能否有效的赋能商家，及反映电商平(ping)台运营效率的先行(xing)指标，集中反映其服务能力和转化变现等核心能力，CMR的表现直指电商业务的“第一(yi)性原理”，关乎到其作为电商平(ping)台生存发展的底(di)层业务逻(luo)辑。CMR更像是一(yi)个反映强弱信号灯(deng)，与GMV息息相关。
以(yi)实际的数据表现来看，CMR增速拐点，或已(yi)在今年(nian)一(yi)季度得到确立，同步确认了淘天集团电商业务边际改善趋势(shi)成立，平(ping)台竞争能力在实质性转强。
第二个看点是，淘宝天猫GMV双位数增长，或意味(wei)着淘天在中国电商市场份额的回升。
华创证券发布研报称，2024年(nian)3月，淘宝天猫GMV同比去年(nian)增长14%，超过(guo)拼多多13%的同比增幅。
在电商渗透率已(yi)经如此高的当下，淘宝天猫GMV增速在今年(nian)一(yi)季度内反超了拼多多，更踏实地(di)坐稳了国内电商的“铁王座”。同时也意味(wei)着，淘宝天猫在拿回越来越大的市场份额，为其在中国电商市场份额的回升开了个好头。
要(yao)知(zhi)道，对于(yu)9亿以(yi)上月活的淘系(xi)电商，在如此大体量(liang)的前提下，能够实现正增长已(yi)实属不易，尤其在饱和和内卷(juan)的激烈市场竞争背景板下。加上第一(yi)季度也没有什么(me)大促(cu)活动(dong)，一(yi)般属于(yu)行(xing)业的淡季，本(ben)就是很难出好业绩(ji)的时点，但(dan)是偏偏给淘宝天猫逮住机会，有效消灭了淡季，做到了“淡季不淡”，淘天打出的漂亮翻身仗，足以(yi)说明企业内部(bu)确实发生积(ji)极变化，向更强更好的方向转变。
在24Q1，淘天GMV增长高于(yu)收入增长，因此可推导出take-rate是往下走的，让出take rate的淘天显然比以(yi)往更加重(zhong)视的是收入指标的提升，包括GMV增长，整体营收增长及CMR收入增长等，吴泳铭在分析师(shi)电话会上说，回归消费者体验，由消费体验提升带(dai)来GMV和消费频次增长，从而拉(la)动(dong)CMR重(zhong)回增长。消费者回来了，商家也会跟随回归，这是供需两端共同改善向好所(suo)带(dai)来的结果，从解决根本(ben)问题(ti)出发，淘天着力在平(ping)台的双边网络效应(ying)上做文章。
第三个看点则(ze)是，24Q1季度淘天集团的GMV、订单量(liang)、营收、88VIP人数都实现了同比的正向增长，说明淘宝天猫已(yi)走在了正确的道路(lu)上，其坚(jian)持(chi)的战略方向也证明是对的。
今年(nian)，改革的阿里启动(dong)了“用户为先”战略，本(ben)季度的业绩(ji)增长更多体现的是今年(nian)以(yi)来淘天向大公司病开刀(dao)、升级用户体验的直接结果。
这次，不但(dan)是吴泳铭全面执掌淘天集团后交出的第一(yi)份成绩(ji)单，也是淘宝天猫在用户为先战略核心的全面落(luo)实贯彻下，赢回用户信心、赢回市场份额的第一(yi)战。
淘宝天猫以(yi)胜利者姿态(tai)火速回归，对此时重(zhong)塑中的阿里巴巴更是意义非凡，发挥出“定军心”的奇效，对接下来良好势(shi)头的延续(xu)，真正起到了加持(chi)作用。
淘天一(yi)直是阿里的立业之(zhi)本(ben)，作为阿里的核心业务，它若能够持(chi)续(xu)维稳，则(ze)有助于(yu)发挥出基本(ben)盘作用和巩固“现金牛”地(di)位。
淘天重(zhong)回核心，在中国电商市场GMV继续(xu)保持(chi)第一(yi)地(di)位，将会为阿里竞争力回升，返回上升通道提供了重(zhong)要(yao)保障。在完整的三个季度之(zhi)后，从意识、组织、战略再到行(xing)动(dong)，阿里已(yi)经历了一(yi)场从头到尾的洗礼。
以(yi)淘天GMV回归两位数增长为信号，那(na)个熟悉的阿里又回来了。
02直面问题(ti)，阿里再造(zao)“阿里”
近年(nian)来，面对竞争对手的强势(shi)扩(kuo)张(zhang)，阿里并未找到有效的方法遏制，这也让阿里作为“电商老大哥”的危机感被外界持(chi)续(xu)放大。
但(dan)不可否认的是，它仍然是这个赛道当之(zhi)无(wu)愧的领头羊所(suo)在。
以(yi)MAU（月活跃用户数）来看，根据OuestMobile最新数据，截止2024年(nian)3月，淘宝以(yi)9.28亿的月活用户位居电商APP榜首，大幅领先于(yu)第二名和第三名（月活）的6.77亿和5.07亿。
尽管站在行(xing)业的山顶，但(dan)无(wu)数个攀登者对这一(yi)位置的觊觎(yu)，让阿里的竞争力遭遇挑(tiao)战。尤其是，随着企业的发展迈过(guo)初创期，管理走上成熟，规模不断扩(kuo)大，不可避免的在内部(bu)会滋生出一(yi)一(yi)系(xi)列问题(ti)，这也就是人们所(suo)熟知(zhi)的大公司病。
究(jiu)其根本(ben)来看，这种病的病因本(ben)质还是创业的心态(tai)丢(diu)失了。
阿里对这一(yi)问题(ti)有着敏锐的认识，开启了刀(dao)尖向内，自我革新的一(yi)步。
一(yi)个微妙的变化是，在淘宝网创立 21 周年(nian)之(zhi)际，阿里近日重(zhong)启了淘宝论坛 ——“淘江湖”。
而马云在“淘江湖”论坛的一(yi)篇04年(nian)的帖子也被重(zhong)新公开，彼时淘宝刚成立9个月。马云在帖子中表示：“我坚(jian)信一(yi)个真正，伟(wei)大，杰出的电子商务网站的最大收益者应(ying)该(gai)是用户，最大的建设者也应(ying)该(gai)是用户！！！”
实际上，在此前4月10日，马云在阿里内部(bu)信中也曾明确表示：“这一(yi)年(nian)最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重(zhong)回客户价值(zhi)轨(gui)道。我们向大公司病开刀(dao)，从一(yi)个决策缓(huan)慢的组织重(zhong)新回到效率至上、市场至上，重(zhong)新让公司变得简单和敏捷。”
阿里巴巴集团董(dong)事会主席蔡崇信此前也提到，“阿里忘记(ji)了客户是谁”。曾经阿里以(yi)“让天下没有难做的生意”为使命，给企业端商家提供了平(ping)台价值(zhi)。但(dan)时移(yi)势(shi)易，今天电商环境逐渐变成消费者主导的买(mai)方市场，被忽视的消费者用户是阿里“被忘记(ji)的客户”。
公司核心人物的这一(yi)系(xi)列表述为外界提供了窥见其未来变革方向的窗口。
不难看到，阿里巴巴是坦诚承认错误、愿意自我革新的。
过(guo)去一(yi)年(nian)以(yi)来，特别是今年(nian)来，也能够看到淘天集团也做出了诸(zhu)多改变，淘宝网页版完成升级，用户体验动(dong)作不断，包括缩短(duan)发货周期、上线“仅退款”、推出新疆包邮、88VIP权益升级等。
其中有很多的举措都属于(yu)不以(yi)短(duan)期回报为动(dong)机的“纯投入”，比如对88VIP会员每年(nian)上百亿的权益支持(chi)等。哪(na)怕有如此多的投入，淘天无(wu)论收入，还是多个重(zhong)要(yao)的其他数据均实现了正增长，侧(ce)面能够说明用户和商家普(pu)遍在快速回归。更重(zhong)要(yao)的是，对前者而言，可以(yi)看到用户的购频与单价同步上升，也说明了高购用户对淘天的黏性越来越强。
平(ping)台大刀(dao)阔斧改变的决心，让外界看到了一(yi)个勇于(yu)变革的阿里。此次公布的财报数据，进一(yi)步验证了淘宝天猫从一(yi)系(xi)列回归用户的业务动(dong)作中获得了新的增长驱动(dong)力。
可见，赢回用户及其信心，并非一(yi)句空话。
03阿里坐稳“铁王座”的底(di)气(qi)何在？
从此次财报数据不难看到，淘宝天猫的势(shi)头正在回归增长。这一(yi)增长不仅体现在核心业务的稳健表现上，也在于(yu)其对市场变化的快速响应(ying)和战略调整。
如今，阿里从战略层面也指引了全新的方向，未来潜力有望迎来进一(yi)步释放。
从行(xing)业发展趋势(shi)来看，电商当下也正回归传统。市场对于(yu)直播电商的热潮逐渐降温，转而更加重(zhong)视电商平(ping)台的稳定性和可持(chi)续(xu)性。
此前有分析认为，相较于(yu)直播电商的不确定性、不稳定性，淘宝天猫依(yi)托的是搜索流量(liang)，具有一(yi)定确定性，其退款退货率也相对较低(di)，这为商家提供了更为可控和可预测的运营环境。
不可否认，任何一(yi)个生意最首要(yao)的还是要(yao)把风险放在首位。相较之(zhi)下，淘宝天猫平(ping)台提供的相对稳定的营商环境，以(yi)及其本(ben)身具有的供给丰(feng)富、货架电商体系(xi)成熟的优势(shi)，这些都是淘宝天猫赢得商家和消费者信赖的重(zhong)要(yao)因素(su)。
此外，从专业程度和覆盖能力上，淘天集团天然的电商基因和长期的深耕积(ji)累、领域覆盖，相较于(yu)其他新兴电商面临的商品和供应(ying)链短(duan)板、行(xing)业“偏科”、有限购物场景和需求场景等问题(ti)，淘宝的“全能”优势(shi)，也决定了其地(di)位的不可撼动(dong)和不可替代。
当前，伴随电商行(xing)业的竞争日益激烈，淘宝天猫也正通过(guo)不断创新和优化服务，持(chi)续(xu)提升用户体验，这将进一(yi)步巩固其在电商领域的领先地(di)位。特别是，对新兴市场和潜在增长点的积(ji)极开拓，如跨境电商、农村电商、AI电商场景等，也将为其阿里带(dai)来新的增长机遇。
从天猫公布的2024年(nian)第一(yi)季度开店(dian)数据来看，新入驻商家数同比增长60%，运动(dong)户外、智能家居、健康养生、宠物精致护理、潮流服饰、高级护肤等领域成为新的增长热点，新商家同比增长率突破100%。从这一(yi)系(xi)列数据不难看到阿里展现的生机与活力。
总的来看，凭借其在电商领域的深厚积(ji)累、不断创新的精神和前瞻(zhan)性的战略布局，无(wu)疑有望继续(xu)坐稳电商行(xing)业的铁王座。
04结语
不可否认，这个世界没有不存在问题(ti)的大企业，甚至企业生命周期的每一(yi)个阶段都或多或少存在这样(yang)那(na)样(yang)的问题(ti)，而至关重(zhong)要(yao)的是，识别问题(ti)，解决问题(ti)。
达尔文的进化论阐(chan)述了物种进化的本(ben)质——那(na)些能存活下来的物种，既不是那(na)些最强壮的，也不是那(na)些最聪明的，而是那(na)些最能适应(ying)变化的。
当一(yi)家成熟的企业将犯错摆在台前反复强调，并积(ji)极改变的时候，展现的正是这个企业最质朴的一(yi)面。对于(yu)这样(yang)一(yi)位电商行(xing)业的开拓者而言，如今电商竞争的格局又翻开新的一(yi)页，有理由给予阿里更多的期待。