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“我们给2024年(nian)定的一个小目标是，中国销售额超星巴克中国。”
当霸(ba)王茶(cha)姬创始人张俊杰在5月(yue)21日喊(han)出(chu)这个目标，意味着六年(nian)前还(hai)只是在憧憬着对标星巴克的霸(ba)王茶(cha)姬有了(le)新(xin)梦想——超越(yue)星巴克。
想要(yao)整体超越(yue)星巴克，对于中国咖(ka)啡、茶(cha)饮品牌来(lai)说似乎(hu)还(hai)是个遥不可及的故事，但在中国市场(chang)，星巴克的神话已经被打破(po)。去年(nian)全年(nian)，瑞幸已在营收(shou)上超越(yue)星巴克中国，成为中国市场(chang)中营收(shou)最高的咖(ka)啡品牌。
今年(nian)第一季度，霸(ba)王茶(cha)姬总销售（GMV）已超58亿元。张俊杰指出(chu)，霸(ba)王茶(cha)姬一季度销售已达去年(nian)全年(nian)的一半，照这样即(ji)便只是平稳(wen)经营下去，2024全年(nian)GMV也有望(wang)超200亿元人民币(bi)。这让(rang)张俊杰有了(le)要(yao)在中国市场(chang)，赶超星巴克的野心。
当然，在业内一些(xie)人士看来(lai)，茶(cha)饮和咖(ka)啡分属两个赛道，并(bing)没有直接的可比性，但这不妨碍张俊杰想要(yao)利用超越(yue)星巴克讲一个新(xin)故事。
“狂飙”的2023年(nian)
霸(ba)王茶(cha)姬在2024年(nian)一季度GMV大增，在于其2023年(nian)飞速(su)扩店。
霸(ba)王茶(cha)姬诞生于2017年(nian)云(yun)南省昆(kun)明市五一路(lu)。不过(guo)，品牌创立前5年(nian)，霸(ba)王茶(cha)姬并(bing)没有太大的动作，偏安于中国的西南角。
2023年(nian)，霸(ba)王茶(cha)姬进入(ru)爆发期。在资本加持下，偏安一隅的霸(ba)王茶(cha)姬从西南往一线城市的中心商场(chang)进发。
2023年(nian)6月(yue)，霸(ba)王茶(cha)姬两家旗舰店在上海环球港和美罗城同日开业。高大上的门头，有别于一般茶(cha)饮店的风(feng)格，将它和其他品牌区别开来(lai)。而酷似DIOR的包装袋(dai)更(geng)是让(rang)霸(ba)王茶(cha)姬迅速(su)占领社(she)交平台，迅速(su)出(chu)圈。
独特的营销策略帮助霸(ba)王茶(cha)姬在一线城市站稳(wen)了(le)脚跟。张俊杰透露，2023年(nian)霸(ba)王茶(cha)姬门店总数达到3511家，门店增长率233%。目前霸(ba)王茶(cha)姬全球门店突破(po)4500家。
也就是说，仅2023年(nian)一年(nian)，霸(ba)王茶(cha)姬门店数就增加了(le)2000多家。
在加速(su)扩张的加持下，2023年(nian)霸(ba)王茶(cha)姬GMV达108亿元，月(yue)店均48.3万元，同店增长率88%；2023年(nian)单店月(yue)均销售2.4万杯，最高峰值一天销售8687杯。
真正给了(le)张俊杰超越(yue)星巴克中国底气的是其2024年(nian)一季度的销售额。2024年(nian)第一季度，霸(ba)王茶(cha)姬GMV为58亿元。同期，星巴克中国的营收(shou)为7.06亿美元（约合人民币(bi)51亿元）。
当然，对加盟(meng)类茶(cha)饮品牌而言，GMV并(bing)不会完全转化为营业收(shou)入(ru)。不过(guo)在想要(yao)在GMV这个维度上赶超星巴克，对张俊杰来(lai)说似乎(hu)不再是遥不可及的事情。
艾媒咨询CEO及首席分析师张毅分析认为，霸(ba)王茶(cha)姬爆火(huo)的原因，在于霸(ba)王茶(cha)姬的爆品策略，以(yi)伯牙绝弦为代表的头部爆品对霸(ba)王茶(cha)姬业务和营销的迅速(su)增长，立下汗马功劳。
和其他茶(cha)饮品牌不同，霸(ba)王茶(cha)姬只卖轻乳茶(cha)。而在所有品类中，招(zhao)牌伯牙绝弦2023年(nian)年(nian)销售2.3亿杯。以(yi)单杯16元单价计算，其贡献的销售额占到了(le)总销售额的76.19%。
一位业内人士认为，这正是霸(ba)王茶(cha)姬的优势所在。相较于水果茶(cha)和传统(tong)奶茶(cha)，轻乳茶(cha)原料主要(yao)由茶(cha)、鲜奶和糖组成，从成本和制(zhi)作效率上来(lai)看，成本更(geng)低，效率更(geng)高。这给霸(ba)王茶(cha)姬带来(lai)了(le)更(geng)多的利润空间(jian)。
不过(guo)，业内的看法也并(bing)不一致，押注轻乳茶(cha)背后也暗藏杀机。在张毅看来(lai)，品类单一也意味着品牌的天花板相对明显。一些(xie)茶(cha)饮行业从业者则认为，如今的消费者需求多样，且瞬息万变，想要(yao)在激烈的品牌竞争中，吸引消费者的注意力，需要(yao)品牌方不断迭代产品，以(yi)适(shi)应市场(chang)需求。押注轻乳茶(cha)，有些(xie)冒险。
资本需要(yao)“新(xin)故事”
霸(ba)王茶(cha)姬疯狂扩张背后，是为上市做准备。
2023年(nian)开始，就有消息称，霸(ba)王茶(cha)姬预计于今年(nian)年(nian)中赴美上市。不过(guo)，对于这个消息，霸(ba)王茶(cha)姬方面(mian)表示“不回应”。
如今，茶(cha)饮市场(chang)越(yue)发内卷，从高端茶(cha)饮品牌降价，竞逐下沉(chen)市场(chang)，到咖(ka)啡品牌的9.9战火(huo)燃进茶(cha)饮赛道。在越(yue)发白(bai)热(re)化的市场(chang)竞争之下，短期内迅速(su)扩大规模，拓宽利润，寻求资本市场(chang)的庇护，从而进一步(bu)扩张获(huo)得竞争优势，几乎(hu)已经成为茶(cha)饮品牌的标准动作。于是，才有了(le)今年(nian)年(nian)初，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨扎(zha)堆(dui)IPO的景象。
不过(guo)，从各品牌融资情况来(lai)看，霸(ba)王茶(cha)姬的现有的融资数量和估值并(bing)不算高。
企查查显示，2016年(nian)至2021年(nian)期间(jian)，喜茶(cha)共获(huo)得6轮融资，投资人包括IDG资本、美团龙珠、腾讯投资、红杉中国、高瓴资本等(deng)，最后一轮D轮融资，其融资金额达到了(le)5亿美元。
公开资料显示，蜜雪冰城于2020年(nian)12月(yue)完成一轮总规模超23亿元的融资，投资方包括美团龙珠、高瓴和CPE源峰。古茗也在2020年(nian)获(huo)得6.74亿元的融资，投资方包括美团龙珠、红杉中国、Coatue Management和Abbeay Street。茶(cha)百道则于2023年(nian)6月(yue)完成10亿元的战略融资，由兰馨亚洲领投，正心谷资本、草根(gen)知(zhi)本、中金资本、番茄资本等(deng)机构跟投。
相较之下，霸(ba)王茶(cha)姬目前为止经历了(le)两轮融资。分别为2021年(nian)3月(yue)和2021年(nian)10月(yue)。首轮融资由XVC和复星集(ji)团领头，第二轮由琮碧(bi)秋实领头，XVC跟投，两次融资金额共计约为3.2亿元。2023年(nian)7月(yue)，曾有消息称霸(ba)王茶(cha)姬获(huo)得新(xin)一轮融资，但被霸(ba)王茶(cha)姬方面(mian)否认。
相比喜茶(cha)600亿元，蜜雪冰城650亿元的估值，在经历两轮融资之后，霸(ba)王茶(cha)姬的估值仍停留在30亿元。
更(geng)大的冷意或许(xu)来(lai)自茶(cha)百道。尽管顺利突围成功成为港股“奶茶(cha)第二股”，顶着港股年(nian)内迄(qi)今最大IPO帽子的茶(cha)百道，上市即(ji)破(po)发，最终股价稳(wen)定在10港元/股左右(you)。近期，茶(cha)百道股价略有回升。截(jie)至5月(yue)21日港股收(shou)盘，茶(cha)百道涨2.61%，每股股价达到11港元。不过(guo)相比17.5港元的发行价，其股价下跌了(le)37.14%。
对霸(ba)王茶(cha)姬而言，这并(bing)不是一个好消息。相比几年(nian)前，茶(cha)饮品牌已经很难轻易赢得市场(chang)青睐。
激烈的竞争中，茶(cha)饮企业卷新(xin)品、卷价格、卷供(gong)应商，还(hai)要(yao)卷供(gong)应链。但在不同品牌之间(jian)，似乎(hu)并(bing)没有绝对的壁垒。出(chu)海、下沉(chen)是茶(cha)饮企业共同的故事。当故事变得趋同，茶(cha)饮企业还(hai)能拿什(shi)么来(lai)打动投资者？
霸(ba)王茶(cha)姬需要(yao)新(xin)故事。这或许(xu)就是霸(ba)王茶(cha)姬创始人张俊杰不惜冒犯同行，也要(yao)将霸(ba)王茶(cha)姬同“茶(cha)沦为配角”的水果茶(cha)和其他奶茶(cha)区别开。
张俊杰试图(tu)向投资者描(miao)绘一个美好的未来(lai)，超越(yue)星巴克中国，甚至成为中国版的可口可乐。如今，就看是否还(hai)有投资者愿意为这个故事买单了(le)。