【环球时报记者 倪浩环球时报驻美国、英国、日本特约记者 刘一然 纪(ji)双城 潘小多(duo)】今(jin)年电商平(ping)台“618年中(zhong)大促”来临(lin)之际，北京、上海56家出版社(she)联合发函，告知国内某电商平(ping)台将不参加其全(quan)品种图书(shu)2-3折的促销活动，出版社(she)与电商平(ping)台围绕图书(shu)定(ding)价(jia)累积(ji)多(duo)年的矛盾集中(zhong)爆发，并成为舆论关注焦(jiao)点。《环球时报》记者多(duo)方(fang)采访调查，揭开这一事件背后(hou)的深层原因。
“我们亏(kui)不起”
“我们仍坚持联合声明里的态度(du)，不会参加电商平(ping)台618全(quan)品种图书(shu)2-3折的活动。电商方(fang)面似乎策略已(yi)有所调整，没有强制要求我们参加。”5月29日，北京一家出版社(she)相关负责(ze)人任敏向记者披露这一事件的最新进展(zhan)。她告诉记者：“我们联合发函的目的就是表明这一立场：出于经营成本考虑(lu)，我们选择(ze)不参加。这不是出版社(she)与平(ping)台搞(gao)对立，而是一个业务上的回复(fu)。”
上周(zhou)，10家北京出版社(she)与46家上海出版社(she)先(xian)后(hou)发出两份(fen)联合声明告知函，表示不参加某电商平(ping)台要求的全(quan)品种图书(shu)以2-3折出售的“618”促销活动。
任敏告诉记者：“这次2-3折的促销活动已(yi)触(chu)及我们的成本线，我们亏(kui)不起，只(zhi)能不参加。”
另一家出版社(she)的相关负责(ze)人付(fu)军给《环球时报》记者算了一笔账(zhang)。他说(shuo)，一本图书(shu)的前期成本包括编辑、排版、校对、设计，再加上纸张、印刷，以及库存和运营费用，大概会占到(dao)图书(shu)定(ding)价(jia)的20%左右(you)。此外，版税平(ping)均占到(dao)定(ding)价(jia)的10%。这些成本加在一起就达到(dao)了定(ding)价(jia)的30%。电商平(ping)台要求出版社(she)以2-3折的价(jia)格参加促销，出版社(she)参与的话只(zhi)能是“赔本赚吆喝”。
那(na)么，国外电商大促期间图书(shu)市场情况如何呢(ne)？据《环球时报》驻美国特约记者观察，美国主流电商平(ping)台上图书(shu)的折扣(kou)平(ping)时一般在5-8折，教科书(shu)鲜少打折。“黑五”（美国圣诞促销季）期间折扣(kou)会稍低一些，但很少会低至2-3折。日本图书(shu)遵循“再销售价(jia)格维持制度(du)”，因此电商平(ping)台与实体书(shu)店一样，均须按照出版机(ji)构定(ding)价(jia)售卖，即使在“黑五”等活动期间，书(shu)籍也几乎不会降价(jia)。不过，日本二(er)手书(shu)可以随(sui)意定(ding)价(jia)，这也是日本二(er)手书(shu)店和二(er)手书(shu)网站长期存在的原因。
《环球时报》驻英国特约记者发现，“黑五”期间，相较于家电等品类(lei)，图书(shu)的折扣(kou)并不明显。此外，由于英国电子书(shu)价(jia)格昂(ang)贵，而且年轻人认为纸质书(shu)“很酷”，因此一些零售书(shu)店的生意并没有明显下滑。英国连锁书(shu)店W.H.Smith今(jin)年1月宣布(bu)，在2024年1月20日前的20周(zhou)内，集团收入同比增长8%。
有了说(shuo)“不”的底(di)气
采访中(zhong)，记者得知，图书(shu)在电商平(ping)台所有商品品类(lei)收入排名中(zhong)并不靠前，却是电商平(ping)台每年大促期间最为重(zhong)视的品类(lei)之一，活动多(duo)且折扣(kou)力度(du)大。付(fu)军向记者揭开了背后(hou)的原因：图书(shu)承担着大促期间为电商平(ping)台引流的功能。“图书(shu)单(dan)价(jia)低、内容包罗万象、复(fu)购率高(gao)，面向的消费群体非常庞大。所以，每年大促图书(shu)的营销活动很热闹(nao)，不仅(jin)吸引大量消费者进来，还(hai)能将其引流到(dao)其他品类(lei)中(zhong)去。”
任敏表示，出版社(she)对电商的低价(jia)促销一直有异(yi)议，但直到(dao)今(jin)年才彻底(di)爆发，其根本原因是，出版社(she)正培育自己的销售渠道，如搭建独立网络销售平(ping)台或者带货(huo)直播间，逐步摆脱完全(quan)依赖电商平(ping)台的被动局面，因此有了一点点底(di)气开始(shi)向电商平(ping)台说(shuo)“不”。
出版行业专业分析(xi)机(ji)构中(zhong)金易云发布(bu)的《2024年一季度(du)图书(shu)市场销售分析(xi)报告》显示，今(jin)年一季度(du)传统(tong)电商渠道销售码洋（全(quan)部图书(shu)定(ding)价(jia)总额）占比达到(dao)50.52%，为最大销售渠道。短视频电商占比上升到(dao)33.07%。实体零售渠道销售仅(jin)占7.51%。
中(zhong)金易云行业研究中(zhong)心(xin)总经理周(zhou)耀光告诉《环球时报》记者，这次风波表面是图书(shu)供应商与销售渠道上下游之间的商业冲(chong)突(tu)，深层次是电商平(ping)台与出版社(she)双方(fang)增长焦(jiao)虑(lu)的一次碰撞。电商平(ping)台需要出版社(she)更大程度(du)让利来吸引更多(duo)消费者，提升业绩。而出版社(she)本就面临(lin)经营压力，当电商平(ping)台触(chu)碰到(dao)其盈亏(kui)线，就会表现出抗拒。不过，周(zhou)耀光认为，上下游相互依存、相互信赖的基础是牢固的，这次风波只(zhi)是一个插曲，合作不会因此中(zhong)断。目前，双方(fang)一起探讨如何在现有困境下实现突(tu)破会更有意义。
出版社(she)的挑战
随(sui)着图书(shu)线上销售业态的不断演进，出版社(she)的利润空(kong)间不断被挤压。任敏说(shuo)，直播带货(huo)抽佣的形式正改变整个行业的商业模式，不仅(jin)给传统(tong)电商平(ping)台带来直接挑战，还(hai)让出版社(she)的经营利润越来越薄。任敏说(shuo)：“书(shu)是一种特殊的商品，出版社(she)如果没有力量继续投入、保障内容质量，对社(she)会也是一种损失。”
付(fu)军称(cheng)，出版社(she)一直呼(hu)吁主管部门出面与电商斡旋(xuan)，给出版社(she)一个更宽松的经营空(kong)间。付(fu)军认为，图书(shu)出版是一个非常传统(tong)的行业，出版社(she)各有定(ding)位(wei)，面向的读者也是多(duo)年培育起来的。因此出版社(she)各有“领地”和“护(hu)城河”，深入对方(fang)领地不现实。他说(shuo)：“对于出版社(she)而言，没有雄厚的资金，转型很难，多(duo)元化也很难。我们能做的就是做一些文创(chuang)产品，或者在图书(shu)品种上尽量向教材教辅类(lei)靠近，以增强抗风险的能力。”
对此，周(zhou)耀光向记者表示，对于出版社(she)而言，不仅(jin)要在新的市场形势下积(ji)极寻找新路径，也要重(zhong)视广大消费者的声音，思考如何把图书(shu)的知识价(jia)值、情绪价(jia)值等更有效地传递给消费者。同时，周(zhou)耀光认为，图书(shu)是一种特殊的商品，是知识的载体，负有传播知识、提升民(min)众认知水平(ping)，甚至是推动社(she)会文明进步的重(zhong)要职能，出版社(she)本身要不断提升能力适应时代、贴近读者的需求，同时政策环境上也应该有相应的配套措施(shi)跟(gen)进。（应受访者要求，任敏、付(fu)军为化名）