导读：商业的变化与发展，以经济风向标的定义，记录着时代(dai)的价值(zhi)观(guan)和世界观(guan)。 观(guan)察者网希望通过《商业观(guan)察》栏目(mu)，对话来自不同行业的代(dai)表，探讨商业趋势,见证商业变革，记录引领(ling)创新与守正出奇。
（整(zheng)理/观(guan)察者网 张(zhang)志峰）成立于2010年的潮流文化娱乐品牌(pai)泡(pao)泡(pao)玛特（POP MART），发展十余年来，围绕IP孵化与运营、潮流玩(wan)具与零(ling)售、主题(ti)乐园与体验、数字(zi)娱乐四(si)大领(ling)域，构(gou)建了覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台，逐渐成长(chang)为国内潮玩(wan)巨头，也是全球知名的潮玩(wan)品牌(pai)。
在消费复苏的大背景下(xia)，潮玩(wan)品类依然展现出巨大的市场(chang)潜力。2023年，泡(pao)泡(pao)玛特全年实(shi)现营收63亿元，同比增长(chang)36.5%；调整(zheng)后(hou)净利润11.9亿元，同比增长(chang)107.6%。营收、净利润均创历史新高的同时，全球化高歌猛进，海外营收超10亿，再造一个(ge)“泡(pao)泡(pao)玛特”的目(mu)标更进一步；以IP为核心的集团化全面展开，乐园正式开园，游戏即将上线(xian)；随(sui)着全球化和集团化两大战略(lue)稳步推进，“潮玩(wan)”两个(ge)字(zi)已不足以定义泡(pao)泡(pao)玛特。
6月25日，包括观(guan)察者网在内的多家媒体共同对话泡(pao)泡(pao)玛特中国区业务总裁(cai)Ryan（褚(chu)音），就企业线(xian)下(xia)门店、线(xian)上抽(chou)盒机、电(dian)商营销等国内零(ling)售业务展开探讨。
数据显(xian)示，2023年泡(pao)泡(pao)玛特在中国内地(di)新开55家线(xian)下(xia)门店，门店数量增至363家。新设123台机器(qi)人商店，机器(qi)人商店数量增至2190台。线(xian)上渠道方面，2023年泡(pao)泡(pao)玛特抽(chou)盒机小程序实(shi)现收入7.29亿元，天猫旗舰店实(shi)现收入3.22亿元。内容(rong)电(dian)商增长(chang)迅猛，抖音旗舰店2023年实(shi)现收入2.83亿元，同比增长(chang)431.2%。
在Ryan看来，2023年泡(pao)泡(pao)玛特对于开店是保持公司一贯的克(ke)制思路，“会考虑现有店铺(pu)的服务、运营是不是还有上升空间，先把客户体验做好，然后(hou)再去扩充。”Ryan表示，一直以来，泡(pao)泡(pao)玛特更侧重于提高效率(lu)，而不是做规模。“今年上半年虽(sui)然我们的总店铺(pu)数没有太大变化，但(dan)我们不断优化门店位置，比如店销做不起来了，就去找更好的位置。”
在泡(pao)泡(pao)玛特最为特色的IP方面，2023年泡(pao)泡(pao)玛特销售额过亿元的IP首次达到10个(ge)，头部(bu)IP SKULLPANDA及MOLLY营收双双突破(po)10亿元。
谈到是否会对这些强势IP进行资源倾(qing)斜，以及如何平衡头部(bu)IP与新IP之间关系时，Ryan直言(yan)：“我们不会做IP之间的选择，IP就像明星一样，有不同的性格、特点、情绪，因此会有不同的运营方式。”
以下(xia)为问答实(shi)录
问题(ti)1：从(cong)公开资料得知，你是去年一季度加入泡(pao)泡(pao)玛特的，在这一年中具体做了哪些工(gong)作？在你看来，泡(pao)泡(pao)玛特今年的业绩增长(chang)有哪些因素的驱动？
Ryan：我加入泡(pao)泡(pao)玛特的时候，整(zheng)个(ge)零(ling)售业都面临一些挑战，但(dan)加入泡(pao)泡(pao)大家庭还蛮开心的。我花很多时间去看门店，与员工(gong)沟通。潮玩(wan)对我来讲(jiang)是一个(ge)新的行业，当时没有很快做输出或做什么，大多数我都在听。
如今再回头看，我们做了很多事情，特别是二季度我们通过精细化运营提高效率(lu)。首先，我们将商品团队重新整(zheng)合，线(xian)上线(xian)下(xia)全渠道盘货，同时调整(zheng)了团队的架构(gou)，包括一些细则的讨论。其次，我们不以货品定指标。传(chuan)统(tong)运营都是“看菜吃饭”，有什么商品定什么指标，这个(ge)方法短期可能是对的，但(dan)长(chang)期看并非如此。去年开始我们逐步改变思路，比如线(xian)下(xia)，看成交(jiao)率(lu)，看客流，通过改善服务和顾客的体验，可以更精准(zhun)地(di)体现店铺(pu)数据。除此之外，还可以看到每(mei)个(ge)时间段所产生的交(jiao)易量，去看排班的合理性、客户等待(dai)的平均时长(chang)，通过很多细节把基础(chu)运营做起来。
这两件事情是我们在中后(hou)台拉动所有渠道做的第(di)一件事情。我本(ben)人相信线(xian)下(xia)强线(xian)上就强，回归运营的本(ben)质。当时我们有近300多家门店，做了很多讨论和访店之后(hou)，还是觉得员工(gong)的满(man)意度提高能够增加客户的满(man)意度，所以这一年多来，结合我们的HR部(bu)门，以及其他相关后(hou)台部(bu)门，适当提升员工(gong)福利，给员工(gong)保证。另(ling)外，我们重新调整(zheng)了陈列(lie)方式，取消玻璃罩，变成更有古事感的陈列(lie)。通过这些调节，对于零(ling)售店的基础(chu)运营有比较好地(di)提升。看上半年，不管是客流还是成交(jiao)率(lu)，还有连带率(lu)，都有比较迅速地(di)提升。
问题(ti)2：泡(pao)泡(pao)玛特对线(xian)上渠道有侧重点吗？比如淘宝、天猫、京东、视频号，策略(lue)是怎样的，重心分布大概如何？
Ryan：以前(qian)基本(ben)上是围绕产品来的，有好的产品推出，所有的渠道都放，那(na)个(ge)阶段是最高效的。因为每(mei)一个(ge)渠道都不能吃满(man)所有的客流，所以放上去就比较有效果。去年年底开始，我们开始强调渠道特殊的定位和属性。
比如天猫在我们内部(bu)就是品牌(pai)人群的入口。抽(chou)盒机一直是承接私域，客户最终的终点是抽(chou)盒机，因为一开始很简单，但(dan)后(hou)来用户就会希望去抽(chou)盒机有更多更丰(feng)富(fu)的玩(wan)法。泡(pao)泡(pao)玛特抽(chou)盒机充分运用微信私域生态优势，在微信生态闭环内与线(xian)下(xia)门店开展O2O联动，打开获客新通道，盘活品牌(pai)客户在线(xian)上线(xian)下(xia)触点的互动与购买心智；通过微信视频号直播间玩(wan)法创新，在新的流量入口提升客户黏性。
今年开始稍微有些变化，可能会做全域差异化布局(ju)。
现在消费者已经认知我们的渠道差异，养成了习惯。接下(xia)来，我们希望进一步提升差异化。比如商品，在天猫上更多是视觉或者故事，消费场(chang)景，但(dan)在抖音上就是现场(chang)感，直播间当时的氛围，提供与客户的互动，以及直播间后(hou)续的跟进。抽(chou)盒机的很多玩(wan)法今年我们会做创新，很多用户在抽(chou)盒机里希望被围观(guan)，他的手气好还是不好，都希望被其他人围观(guan)，所以我们更加强化它的社交(jiao)属性。
还有线(xian)上线(xian)下(xia)的联动，今年开始我们让抽(chou)盒机和线(xian)下(xia)团队做了很多触点上的联合营销，效果很好。我们发现有些客户喜欢门店产品服务的同时会触达到抽(chou)盒机，成为抽(chou)盒机用户后(hou)，他们的忠诚度更高，而且他们的贡(gong)献值(zhi)反而更高，并不因为两个(ge)不同渠道而降低，因为他的体验更丰(feng)富(fu)，线(xian)上线(xian)下(xia)联动工(gong)作我们会持续做。
问题(ti)3：预计今年整(zheng)个(ge)行业的情况(kuang)如何？全年的增速预计多少？
Ryan：2023年业绩说明会的时候，管理层预计2024年集团收入增长(chang)不低于30%，这当然是我们的目(mu)标，围绕着这个(ge)目(mu)标做很多安排和排布。
至于潮玩(wan)行业，今年天猫上出现了两个(ge)趋势：第(di)一，在潮玩(wan)行业里出现了很多游戏背景公司上市，不像传(chuan)统(tong)叫潮玩(wan)，或者模玩(wan)；第(di)二，天猫自己公布的数据，玩(wan)具品类，以前(qian)玩(wan)具都叫大玩(wan)具，都是比潮玩(wan)大，但(dan)这次6.18出现倒挂现象，潮玩(wan)玩(wan)具的总榜上第(di)一名是我们，第(di)二名是米哈(ha)游，也就是说，这个(ge)竞争态势值(zhi)得我们学习。
问题(ti)4：泡(pao)泡(pao)玛特在推出一个(ge)新产品前(qian)，会预计这个(ge)款式可不可能成为爆款？如果成为爆款可能控制发售数量、发行节点？
Ryan：在发布新品前(qian)，我们会做分析，通过流行趋势、用户的行为等数据，各个(ge)方面的反馈非常类似的时候，我们迅速加大投资，而不是前(qian)期押中哪个(ge)，因为这种模式可以把风险降到最低。
当然有一些是公司战略(lue)级的推新，比如积木这个(ge)新品，在很多店铺(pu)都能看到全套(tao)的陈列(lie)样品，尽管那(na)个(ge)商品可以被卖掉的，但(dan)我们还是希望任何一个(ge)走进门店的新、老用户能触摸一下(xia)，感受一下(xia)。在我们店里很多客户自拍这些陈列(lie)的商品，不管当时补货情况(kuang)，我们先让客户有个(ge)最直观(guan)的感受，等货品供给跟上了，那(na)是后(hou)期运营的事，内部(bu)会更关注(zhu)早期成功指标。
问题(ti)5：你刚刚提到聚(ju)焦战略(lue)，能用一个(ge)产品解决的问题(ti)不要用十个(ge)。在IP的体验上，会不会导致大势IP占的比重更大；但(dan)从(cong)长(chang)远来看，又会不断推出新的、比较边(bian)缘的IP，比如LiLIiOS，泡(pao)泡(pao)玛特怎么看待(dai)大势IP跟新IP之间的关系？
Ryan：首先，一个(ge)产品可能不是指一个(ge)SKU，它更多是一个(ge)品类，也就说通常我们不会在不同的IP中做选择，我们的IP就像明星一样，有不同的性格，不同的特点，不同的情绪，因此会有不同的运营方式，但(dan)我们不会做IP之间的选择。这个(ge)所谓的一个(ge)产品是指品类。
另(ling)外，当我们去做商品权(quan)重时，我们会去推一个(ge)单个(ge)SKU。而且任何一个(ge)单个(ge)SKU推上去之后(hou)，同IP下(xia)其他的衍生品以及其他的产品也会跟着提高热度，比如说像刚才说的LABUBU，今年它在毛绒上有所突破(po)。但(dan)反过来，更多的消费者也到门店，包括其他渠道去寻找LABUBU盲(mang)盒商品，它带动了同IP下(xia)的其他商品，所以我们还是侧重IP运营。反过来，比如说之前(qian)我们的头部(bu)IP，，过去是以盲(mang)盒为主的，今年也推了更多衍生品，我们会在它们主IP下(xia)面，在衍生品的选择上合理规划。
问题(ti)6：关于机器(qi)人商店，上一个(ge)周期业绩是怎么样的？下(xia)一步如何规划？
Ryan：机器(qi)人的业绩相对稳定，我们已经运作了超2000台机器(qi)。今年以来，我们做了“2+1”件事。第(di)一件事，机器(qi)人所有的单点不断做优化.我们会把机器(qi)移到流量更高或者客户喜爱度更高的地(di)方，去提高它的效能。
第(di)二件事情，机器(qi)人从(cong)去年起一直在做减宽加深，以前(qian)我们机器(qi)里有很多SKU，现在这个(ge)SKU已经下(xia)调了不少，让消费者在机器(qi)面前(qian)更聚(ju)焦。运营效率(lu)也得到了提高，有些SKU在机器(qi)上相对效能比较低的话，我们就可以做其他货品调转。
今年我们会更倾(qing)向于一些比较有吸引力的地(di)方，比如说在优化的过程中不增加绝对数字(zi)的时候，侧重去一些如高铁站、机场(chang)等这些高流量的地(di)方。未来我们也会更多推出IP主题(ti)类的机器(qi)。