2023年以来，消(xiao)费复苏的东风并没有(you)均衡的照拂到啤酒行业的所有(you)玩家。
从行业五大龙头公司百威亚太（1876.HK）、华(hua)润啤酒（0291.HK）、青(qing)岛啤酒（600600.SH）、重庆啤酒（600132.SH）和(he)燕京啤酒（000729.SZ）分化的业绩表现(xian)中(zhong)就能管窥(kui)一二。
今年一季度，百威亚太和(he)青(qing)岛啤酒均录得销量、营(ying)收同(tong)比双降，而在过去三年营(ying)收增速均超10%的燕京啤酒骤降至1.72%。
自2018年行业价(jia)格战(zhan)停止后，头部酒企纷纷开(kai)启高(gao)端化进程，这(zhe)是过去近10年间啤酒企业找增量业绩的主线。
但在当下啤酒消(xiao)费走弱的背景下，过往啤酒企业通过高(gao)端化“以价(jia)换(huan)量”的逻辑面临挑(tiao)战(zhan)。
一方(fang)面从“量”来看，规(gui)模以上企业今年4月(yue)的啤酒产量276.4万千升，同(tong)比下降9.1%，在临近7、8月(yue)的啤酒销售旺季，产量不升反降；
另一方(fang)面，从“价(jia)”来看，高(gao)端啤酒的价(jia)格也坚(jian)持不住了(le)。今年以来，在KA等流通渠道，库存高(gao)企的高(gao)端啤酒打(da)起了(le)更(geng)狠的折扣清库存。
比如(ru)近期在湖(hu)北地区，华(hua)润啤酒的高(gao)端啤酒品(pin)牌(pai)喜力的零售价(jia)格从15元大幅降至12元。
此(ci)前在2023年度业绩说明会上，华(hua)润啤酒CEO侯孝海曾就高(gao)档(dang)啤酒的促销情况表示，“华(hua)润啤酒没有(you)任何去降价(jia)、打(da)促销战(zhan)、打(da)价(jia)格战(zhan)的想法”。
信(xin)风（ID：TradeWind01）询问华(hua)润啤酒相关人士在行业啤酒销量承压(ya)的情况下，华(hua)润对于中(zhong)高(gao)端产品(pin)的“量价(jia)”策略，但截至发稿未获得回复。
消(xiao)费力不足的大前提(ti)下，各家酒企的应(ying)对各不相同(tong)。它们或在产品(pin)中(zhong)腾挪，承接降级的消(xiao)费力；或在渠道上发力，冲(chong)着稀缺的高(gao)端消(xiao)费力找增量。
当下各家酒企能给资本市场的回应(ying)则在于提(ti)高(gao)分红率。
2023年底(di)，多家酒企提(ti)高(gao)了(le)年末分红比例，重啤和(he)青(qing)啤两家A股(gu)上市公司算是响应(ying)了(le)“国九条”对提(ti)高(gao)分红比例的号召：
百威亚太从54.76%提(ti)高(gao)至82.22%；华(hua)润啤酒从22.75%提(ti)高(gao)至40.94%；重庆啤酒从99.58%提(ti)高(gao)到101.39%；青(qing)岛啤酒从47.8%提(ti)高(gao)到63.93%，仅有(you)燕京啤酒是从64%降至43.72%。
但问题是，当投资人对一个(ge)行业的期待只剩高(gao)股(gu)息时，说明行业真的陷入增长困境了(le)。
贵啤酒卖不动了(le)
消(xiao)费力的两极化，正在让酒企把一瓶“小麦果汁”卖到一杯蜜(mi)雪冰城的价(jia)格变得更(geng)难。
信(xin)风（ID：TradeWind01）从华(hua)东啤酒分析师处获悉，目前有(you)些(xie)地区啤酒经销商的流通渠道库存在2个(ge)月(yue)左(zuo)右，已经“爆”了(le)，库存翻了(le)两倍。
有(you)限的消(xiao)费力之下，酒企要在不同(tong)的价(jia)格带承接分层的消(xiao)费力。
据(ju)国信(xin)证券分析师张向伟测算，目前我国啤酒行业产品(pin)结(jie)构呈(cheng)金字塔型。
按价(jia)格带划分，当下啤酒行业销量最大的仍是6元以下的经济型产品(pin)，占比超40%；而过去消(xiao)费升级的主力价(jia)格带8-10元产品(pin)的销量占比仅在10%-20%；10元以上的高(gao)档(dang)及超高(gao)档(dang)产品(pin)销量占比尚不足20%。
高(gao)端啤酒不好卖，首当其冲(chong)的是近五成产品(pin)定位(wei)高(gao)端及以上的百威亚太。其在今年一季度中(zhong)国市场的销量同(tong)比下滑6.2%。
信(xin)风（ID：TradeWind01）从啤酒渠道相关人士处了(le)解到，百威亚太的百威金尊等高(gao)端产品(pin)今年4月(yue)以来的销售表现(xian)弱于销售大盘。
一名华(hua)东地区啤酒分析师对信(xin)风（ID：TradeWind01）称，由于百威亚太在中(zhong)国高(gao)端啤酒市场市占率位(wei)列第一，是头部企业中(zhong)高(gao)端化程度最高(gao)的，其销售受阻导致市场当下对啤酒消(xiao)费结(jie)构向12元以上的升级趋势存有(you)疑虑。
这(zhe)在股(gu)价(jia)上也有(you)所表现(xian)。
截至5月(yue)27日，百威亚太的年内跌幅超25%，在头部五家中(zhong)唯一录得股(gu)价(jia)下跌。
信(xin)风（ID：TradeWind01）致信(xin)百威亚太方(fang)面询问对于中(zhong)国市场高(gao)端啤酒的消(xiao)费趋势变化等问题，但截至发稿未获得回复。
浦银国际分析师林闻嘉曾分析指出，其担(dan)心啤酒行业原有(you)的消(xiao)费升级趋势将(jiang)进一步演变为消(xiao)费分级，即只有(you)小部分高(gao)端消(xiao)费者依然在追求更(geng)高(gao)端和(he)高(gao)品(pin)质的啤酒产品(pin)，而大多数大众消(xiao)费者则更(geng)加关注啤酒产品(pin)的性(xing)价(jia)比。
而另一边，吨价(jia)不及百威的同(tong)行们，也正做(zuo)出了(le)他(ta)们的选择。
近年来，燕京啤酒凭借价(jia)格定位(wei)中(zhong)高(gao)档(dang)（6元以上）的大单品(pin)燕京U8以远超行业大盘的速度快速增长。其在2023年实(shi)现(xian)营(ying)收142.13亿元，同(tong)比增长7.66%；实(shi)现(xian)净利(li)6.45亿元，同(tong)比大涨(zhang)83%。
其净利(li)大幅增长主要得益于中(zhong)高(gao)档(dang)产品(pin)放(fang)量，2023年营(ying)收同(tong)比增长17.28%，营(ying)收占比达到61.06%。
但相较2021年和(he)2020年分别为9.45%和(he)10.38%的营(ying)收增速，燕京啤酒已逐(zhu)渐显出颓势。
今年一季度，燕京啤酒的营(ying)收仅微(wei)增1.72%至35.87亿元，其为2024年定下的营(ying)收增长目标为7%，进一步下滑。
原因或在于，在定价(jia)中(zhong)高(gao)端的大单品(pin)U8之外，燕京啤酒还(hai)未找到第二款能接力U8的单品(pin)。
一个(ge)成功案例是：吨价(jia)仅低于百威亚太（超5000元/吨）的重庆啤酒就在2023年下半年乌苏销售遇挫(cuo)后，由定价(jia)较低的乐(le)堡(bao)啤酒实(shi)现(xian)了(le)增长的接力。
据(ju)国信(xin)证券分析师张向伟调研(yan)数据(ju)，乐(le)堡(bao)啤酒在2023年的增速在8%左(zuo)右，乌苏品(pin)牌(pai)仅微(wei)增2%。
重庆啤酒在今年一季度实(shi)现(xian)营(ying)收42.93亿元，同(tong)比增长7.16%，扭转了(le)在2023年第四季度营(ying)收净利(li)双降的颓势。
在2023年度业绩说明会上，当分析师问及行业的竞争趋势，重庆啤酒管理层坦言，中(zhong)长期高(gao)端化是必然趋势，但高(gao)端化不仅指卖更(geng)贵的产品(pin)，而在于创新，通过产品(pin)、场景、给消(xiao)费者带来不同(tong)体验进行增值。
言外之意或是，消(xiao)费者需要更(geng)多为贵啤酒买单的理由。
渠道短兵相接
消(xiao)费环境的困难，还(hai)不足以让啤酒巨头们在高(gao)端啤酒市场却步。
毕竟在高(gao)端啤酒市场，卖得更(geng)贵自然能赚(zuan)的更(geng)多。
百威亚太2023年吨价(jia)达到5235元/吨，比华(hua)润啤酒和(he)燕京啤酒足足高(gao)约2000元。百威亚太的毛利(li)率也常年高(gao)于50%，同(tong)期华(hua)润啤酒和(he)燕京啤酒则在40%左(zuo)右。
2023年高(gao)端及超高(gao)端产品(pin)的销量占比接近 45%后，百威显然想吃尽这(zhe)个(ge)“肥沃”市场。
百威亚太管理层在2023年度业绩说明会上表示，“目前，我们的高(gao)端品(pin)牌(pai)在中(zhong)国的分销覆(fu)盖率不到10%，超高(gao)端品(pin)牌(pai)覆(fu)盖的城市不到三分之一。今年我们的目标是将(jiang)高(gao)端品(pin)牌(pai)的分销城市从25个(ge)增加到35个(ge)，超高(gao)端品(pin)牌(pai)从63个(ge)增加到70个(ge)。”
百威亚太能在高(gao)端市场大杀四方(fang)的原因有(you)二。
其一在于，相比本土品(pin)牌(pai)，百威有(you)着更(geng)多的品(pin)牌(pai)资产。
旗下的科罗(luo)纳和(he)福佳(jia)等品(pin)牌(pai)自进入中(zhong)国市场以来就定位(wei)高(gao)端；反观雪花和(he)青(qing)啤需要去做(zuo)SuperX、鸿运当头等新产品(pin)来重新打(da)造品(pin)牌(pai)，扭转廉价(jia)形象。
其二则在于高(gao)端啤酒市场竞争中(zhong)更(geng)关键的渠道，百威占到了(le)卖更(geng)贵啤酒的夜场渠道优势。
据(ju)方(fang)正证券分析师王泽华(hua)研(yan)报数据(ju)，百威亚太在夜场渠道的销量占比能达到15%，而从整体来看，夜场渠道占行业整体仅为8%。
一名华(hua)中(zhong)地区啤酒经销商人士对信(xin)风（ID：TradeWind01）表示，餐饮渠道和(he)夜场渠道的恢复情况对啤酒销量有(you)重要影响，特别是对于高(gao)端啤酒品(pin)牌(pai)。因为夜场流通的产品(pin)价(jia)格通常不够透明，渠道利(li)润高(gao)的同(tong)时价(jia)格体系(xi)也更(geng)坚(jian)挺，经销商更(geng)乐(le)于推。
但正如(ru)上文所述，百威亚太也面临增长的压(ya)力。其在今年一季度中(zhong)国市场的销量同(tong)比下滑6.2%，营(ying)收同(tong)比下滑3.7%，净利(li)同(tong)比下滑3.37%。
目前来看，百威找增量的方(fang)式在于拓餐饮渠道。
去年12月(yue)，百威与太古可口可乐(le)达成合作，在安(an)徽和(he)湖(hu)北市场，百威公司系(xi)列产品(pin)经销权归太古可口可乐(le)所有(you)。
彼时百威亚太CEO杨克公开(kai)表示，双方(fang)合作后，百威原有(you)经销商继续负责夜场分销，同(tong)时能与太古可口可乐(le)分销系(xi)统(tong)及经销商合作，以拓展家庭和(he)中(zhong)餐厅渠道。“这(zhe)是一个(ge)非(fei)常好的协同(tong)，对我们和(he)太古来说确实(shi)是双赢。”
但这(zhe)同(tong)时意味着，在华(hua)润啤酒强势的流通和(he)餐饮渠道，百威亚太将(jiang)与其短兵相接。
华(hua)润啤酒的高(gao)端品(pin)牌(pai)喜力的销量在2023年同(tong)比大幅增长60%，侯孝海也曾喊出在2025年拿下“中(zhong)国高(gao)端啤酒第一”的口号。
华(hua)润啤酒的口号能否实(shi)现(xian)取(qu)决于其与百威亚太又(you)一轮(lun)渠道竞争的结(jie)果。
在增量难寻的高(gao)端啤酒市场，在折扣渠道并排摆着的百威和(he)喜力，或许才是当下最真实(shi)写照。
临期超市的高(gao)档(dang)啤酒们
不过库存的压(ya)力暂时还(hai)没表现(xian)在上市公司的财报上，除(chu)华(hua)润啤酒并表白(bai)酒企业金沙酒业导致存货周转天(tian)数大幅增加至133.28天(tian)外，青(qing)啤、燕京啤酒和(he)重啤的存货周转天(tian)数均同(tong)比有(you)所减少(shao)。
经销商的体感或有(you)不同(tong)。
有(you)啤酒经销商对信(xin)风（ID：TradeWind01）表示，现(xian)在消(xiao)费的降级难以避免，如(ru)果想保证回款。一方(fang)面必须促销，把利(li)润率降低。“另一方(fang)面则要缩减成本，我减少(shao)了(le)车和(he)仓(cang)库的成本以及五分之一的员工(gong)，以应(ying)对啤酒卖的更(geng)贵也更(geng)少(shao)的冲(chong)击”。
而酒行业产量接连下滑的秘密(mi)，就藏在啤酒企业和(he)下游经销商缩减的成本里。