曾被雷军盛赞为“中国零售业神般存在”的胖东来，最近有点忙。
继去(qu)年12月对*ST步高（002251.SZ）开启(qi)定点帮扶后，近日(ri)胖东来再(zai)度出手，对生鲜(xian)商(shang)超龙头永辉超市（601933.SZ）开启(qi)帮扶。
5月8日(ri)胖东来创(chuang)始人在永辉超市郑州门店走访的消息一经传出，永辉超市当即收获一个涨停板，市值增加22亿元(yuan)。
但事实上，引爆二级市场的胖东来只(zhi)是偏(pian)安河南一隅的区域零售商(shang)，2023年营收刚破百亿；而永辉超市才是行业前二的龙头，2023年仍有近800亿的营收体(ti)量。
此前胖东来就曾对*ST步高长沙门店的改造效果显著。日(ri)均销量从15万左右上涨至150万，五一假(jia)期甚至最高达到过240万元(yuan)，足足翻(fan)了16倍(bei)。
二级市场对永辉超市的期待，不仅在于接住胖东来泼天的流量，更期望借助改造的机(ji)会摆脱业绩(ji)连年下(xia)滑的泥沼，在更多门店“复(fu)刻”胖东来。
但这并不容易。
一方面，近年来，永辉超市们的竞争对手不减反增，电商(shang)渠道、生鲜(xian)电商(shang)、社区团购和线下(xia)折扣店等渠道无(wu)一不在持续挤(ji)压传统KA的生存空间。
另一方面，被誉为“零售界海底捞”的胖东来仅有10多家门店且全(quan)部位(wei)于河南省的许昌和新乡两地，而不同(tong)地区的永辉超市门店可能意(yi)味着经验的不复(fu)用(yong)，以及全(quan)然不同(tong)的采购、运营以及管(guan)理难题。
归根(gen)结底，就像海底捞让同(tong)行“学不会”，类(lei)似的情况可能也会在胖东来上重演。
永辉的努力
自2012年以来，线上渠道近乎无(wu)限大(da)的货架将线下(xia)大(da)卖场打得“七零八落”，疫情后出现的社区团购更是让主卖生鲜(xian)的永辉超市措手不及。
2021年至2023年，永辉超市业绩(ji)三连降，营收从910.62亿元(yuan)缩水(shui)至786.42亿元(yuan)，三年净利累计亏了90个小目标。
永辉超市向(xiang)胖东来求(qiu)救之前，也曾展开一系(xi)列自救。只(zhi)是从结果来看，永辉的努力少有成效。
2017年，乘着消费升级的东风，背靠(kao)阿里的盒马大(da)举杀入永辉超市的腹地，卖起(qi)了帝王蟹和波龙。
自此永辉超市开始了追赶“新零售”的脚(jiao)步，对盒马亦步亦趋。
就在盒马出现同(tong)年，永辉引来腾讯的46亿元(yuan)战投，开出了26家对标盒马的“超级物种”，并喊出一年开店100家的口(kou)号。
但现实很残酷，2017年至2018年合计亏损12亿的现实最终让其冷静了下(xia)来，在2018年底将超级物种剥离。
2021年，超级物种开始密集关店，永辉超市董事长张(zhang)轩松对此的解释是“永辉将回归到民生超市的原点”。
据窄门餐眼数据，超级物种目前仅在上海和福(fu)建有合计7家门店。
2019年6月，首家选址定位(wei)于郊区和城镇的盒马mini店在上海开业，同(tong)年永辉也开始布局定位(wei)社区店的永辉mini店。
在当年的股东交流会上，张(zhang)轩松定下(xia)了全(quan)年开出1000家永辉mini店的激进目标，但最终仅开出573家。
疫情压力下(xia)，永辉mini的门店数量逐渐不增反减，到了2021年底，永辉mini仅剩(sheng)70多家门店，目前已接近“查无(wu)此人”。
此后的2021年和2023年，不死(si)心(xin)的永辉超市先后试水(shui)仓(cang)储会员店和折扣店等业态，但一通操(cao)作下(xia)来2023年其扣非净利仍亏20亿，在2024年第一季(ji)度仍未(wei)有好转，营收、净利录得同(tong)比双降。
不能全(quan)怪永辉不努力，毕竟不管(guan)“新零售”还是“老零售”都在退潮。
蔡崇(chong)信一边明确表(biao)示(shi)“阿里退出传统实体(ti)零售业务是合理的”，一边却被传出兜售盒马和大(da)润发母公(gong)司高鑫(xin)零售（6808.HK）的消息；投资永辉长达9年的京东也开始减持。
猫、狗退场线下(xia)零售或意(yi)在聚焦核心(xin)的电商(shang)业务以应对拼多多和抖(dou)音(yin)的竞争。
被留下(xia)的永辉们举目四望，将目光投向(xiang)了当下(xia)的零售“网红(hong)”胖东来。
网红(hong)胖东来
盒马风头正盛的2017年，雷军特意(yi)去(qu)到许昌的胖东来时(shi)代(dai)广场“朝圣学习”，盛赞胖东来是“中国零售业神般存在”。
1995年，于东来用(yong)借来的1万块和另外4名员工凑了6万创(chuang)立了“望月楼胖子店”，销售烟酒、食品，后在2002年才开始入局商(shang)超业态，在许昌开办足有2.3万平米的胖东来生活广场，一举成为当时(shi)许昌最大(da)的综合超市。
截至目前，胖东来在许昌和新乡共拥有13家门店和2个物流产业园。
外界对胖东来最直(zhi)观的感受就是服务好，甚至称其为“零售界海底捞”。
服务好不仅体(ti)现在在胖东来买到的瓜吃一半能退货、电影(ying)看完不满(man)意(yi)都能退一半票价；还体(ti)现在其甚至为不同(tong)年龄段的儿童提供不同(tong)的马桶。
胖东来的另一标签则是商(shang)品全(quan)。
目前胖东来的SKU在1万-1.5万之间，略少于传统商(shang)超永辉的2万，但远多于仓(cang)储会员店的4000个。
据公(gong)开报道，胖东来为顾客(ke)提供选择的牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同(tong)系(xi)列。
如果消费者发现想要的东西胖东来没有，可以填写“缺货登记表(biao)”要求(qiu)进货，于东来曾经甚至不惜(xi)专门为一件单品空运。
如此“宠粉”之下(xia)，胖东来超市的平均毛利率还能达到30%。
作为对比，2023年永辉超市的毛利率为21.24%，会员仓(cang)储商(shang)超开市客(ke)（COSTCO.NASDAQ）还不到13%。
胖东来利润的秘(mi)密早就写在第一家胖东来超市开业前。
2001年，在许昌胖东来生活广场开业前夕，于东来与河南另外三家地方零售企业结盟，约定互不侵犯对方市场的同(tong)时(shi)，达成“四方联采”协议，意(yi)即四家单一规模不大(da)的零售商(shang)通过联合采购形成规模效应向(xiang)上游供应商(shang)压价，胖东来部分商(shang)品的采购价格由此得以降低30%-50%。
商(shang)品全(quan)、服务好，胖东来甚至成了外地人旅(lu)游出行的目的地，甚至被戏称为河南“6A级景区”。
根(gen)据河南广播电台，郑许线日(ri)均客(ke)运量在8万人次左右，85%以上乘客(ke)目的地为胖东来，元(yuan)旦假(jia)期，许昌胖东来7家店共接待游客(ke)31.8万人次，其中外地游客(ke)占比高达75%。
当地人说许昌只(zhi)有周二不堵车，“因为那天胖东来不营业”。
最终，活成了顶流网红(hong)的胖东来在去(qu)年营收超百亿的同(tong)时(shi)，含泪(lei)赚(zuan)了1.4亿元(yuan)，相比预期的2000万利润的目标翻(fan)了7倍(bei)。
在上一个学习对象盒马自身难保(bao)的情况下(xia)，也不难理解永辉将希望寄托于胖东来，但“零售界海底捞”恐怕也没那么容易复(fu)制。
复(fu)制胖东来
永辉之前，胖东来上一个帮扶对象是湖南地区的连锁商(shang)超龙头*ST步高。
今年4月，胖东来开始对*ST步高的帮扶，在这之前*ST步高的董事长王填三顾河南，才请动于东来出山(shan)。
由此，于东来开启(qi)了在湖南复(fu)制胖东来的实验。
以被选中改造的步步高梅溪超市为例，首先，最为直(zhi)观的改变就是在管(guan)理上对标胖东来——缩短营业时(shi)间，员工薪酬上涨，涨薪后步步高该门店员工薪资足足高于当地平均水(shui)平的30%-60%。
其次，下(xia)架高毛利但难以带动销售的三四线品牌商(shang)品，转而多摆一线品牌和高性(xing)价比产品。
最后，胖东来亲(qin)自下(xia)场，在步步高门店内卖起(qi)了自家能引流“网红(hong)”大(da)月饼、胖东来江米条等网红(hong)产品。
一番(fan)操(cao)作下(xia)来，胖东来对步步高门店的改造效果显著。日(ri)均销量从15万左右上涨至150万，五一假(jia)期甚至最高达到过240万元(yuan)，足足翻(fan)了16倍(bei)。
看起(qi)来于东来在省外复(fu)制胖东来的进程顺利，实现一家店客(ke)流、销售额暴涨的路径相对容易，但能否将其复(fu)制到千家规模的门店又是另一回事了。
挑(tiao)战首先在供应链采购上。
永辉的强项在于生鲜(xian)品类(lei)。据东吴证(zheng)券分析师(shi)吴劲草研(yan)报数据，永辉在源头进行大(da)规模直(zhi)采压低成本(ben)，直(zhi)采比例在70%左右。胖东来也相差无(wu)几。
但在日(ri)化家清等标品领域，胖东来和永辉等传统KA的运营方式(shi)存在显著差异。
传统KA普遍依靠(kao)向(xiang)供货商(shang)收取条码费、入场费等费用(yong)赚(zuan)的利润；而胖东来则学到了开市客(ke)等仓(cang)储会员店的精髓，大(da)多数标品均是自有品牌，由零售商(shang)掌握定价权，因此这类(lei)产品毛利率普遍更高，也能更多让利给消费者，形成性(xing)价比。
据媒体(ti)援引胖东来超市内员工称，胖东来的大(da)部分商(shang)品都是自采，比例约达到80%。
作为对比，永辉超市2023年自有品牌实现销售额35.4亿元(yuan)，仅占营收的5%。
由于永辉2023年生鲜(xian)的毛利率仅有13.16%，全(quan)靠(kao)毛利率高达18.89%的标品以及毛利率超90%的仓(cang)储服务费等服务收入（23年营收占比约为6.3%），拉动整体(ti)毛利率达到21.24%。
换句话说，给永辉赚(zuan)钱的主力并非其自采比例较高的生鲜(xian)，而是自营产品占比仅5%的标品。
从被帮扶后的长沙步步高门店商(shang)品结构目标是达到胖东来90%看，若完全(quan)对胖东来的货架进行一比一复(fu)刻，自营自采产品占比更少的永辉们恐难以兑现前者高达30%的高利润率。
于东来也在步步高的调改动员会上直(zhi)言：“（帮扶门店）半年时(shi)间至少保(bao)证(zheng)不亏，后半年可能会有盈利，成熟至少得三年时(shi)间”。
不过问题是，资产负债率逐年升高逼近90%、连亏三年的永辉是否还有耐心(xin)再(zai)等自家近千家门店的三年“成熟期”，而胖东来的流量加持，又能否成为消费者重回线下(xia)的理由？
这一切有赖现实去(qu)验证(zheng)。