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| 石展承挑选了这张图片(pian)作为自己抖音号(hao)的(de)封面(mian)图 |
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| 洁丽雅天猫(mao)官方旗舰店主(zhu)页(ye)《毛巾帝国(guo)》的(de)宣传图 |
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| 洁丽雅天猫(mao)官方旗舰店主(zhu)页(ye)《毛巾帝国(guo)》的(de)宣传图 |
羊城晚(wan)报记者杭莹
在互联网里(li)成长起来的(de)“企二代”和“企三代”们，追逐时代的(de)浪潮总(zong)是更(geng)加迅猛和敏(min)感。
1999年出(chu)生的(de)石展承，是家(jia)居家(jia)纺品牌洁丽雅集团董事(shi)长石磊之子。通过在抖音自编自导自剪《毛巾帝国(guo)》系列短视频，石展承正在火爆网络。
截至(zhi)5月15日，石展承建立(li)仅两年的(de)抖音“毛巾少爷”账号(hao)粉丝(si)已近90万(wan)，获赞894.5万(wan)；系列短剧《毛巾帝国(guo)剧场版》已斩获近亿播(bo)放量。此(ci)外，石展承还有(you)十余(yu)个粉丝(si)群(qun)均满员，显示为“活跃群(qun)”。
95后“企三代”石展承的(de)抖音个人页(ye)是这样描述自己的(de)：家(jia)族显眼包；棉花堆里(li)长大的(de)企三代；真实的(de)自己，永远是最(zui)有(you)趣的(de)。而他的(de)抖音风格也确实印证了这几个标(biao)签。
从好利来二代罗成在抖音当“社恐总(zong)裁”、旺旺二代蔡旺家(jia)每天在微博“大喊旺旺”，再到洁丽雅三代石展承在抖音“当导演”。简单来说，这帮Z时代的(de)接班人们，更(geng)像个“人”了。
短剧素材来于(yu)现实、“高”于(yu)现实
“两度创业失败，被迫当上家(jia)族企业CEO”“不料腹黑二叔(shu)归国(guo)，为争家(jia)产将其流放基层”“如今三年之期已到，回归总(zong)部开启夺权大战”……《毛巾帝国(guo)》里(li)堪(kan)比爽剧、网文的(de)跌宕剧情，是以石展承自身经历(li)、洁丽雅家(jia)族背景改编的(de)。
毕业于(yu)中国(guo)传媒大学影视表演专业的(de)石展承，自编自导自剪起来十分(fen)专业对口(kou)。自称是高三决定叛逆一把(ba)，石展承选择(ze)了走艺考路线，并和家(jia)人定下了“毕业后不会进入娱乐圈，但大学四年必须给足自由空(kong)间”的(de)约定。
贵为百亿企业的(de)少爷，石展承在娱乐圈也得从龙套演起，还演过太监。这也成为父亲石磊奚落他的(de)素材之一。“如果不是我(wo)把(ba)你从横店接回来，你还在演太监！”
据石展承称，《毛巾帝国(guo)》虽然是改编，但关键情节都来源于(yu)现实。两度创业失败，是指大学期间卖过球鞋和毕业后做直播(bo)带货卖家(jia)纺产品，结局也确实都很(hen)快失败。流放到基层，是指去(qu)新疆基地体(ti)验工厂，这也是洁丽雅家(jia)族的(de)不成文规定。回归总(zong)部，是如今主(zhu)要负(fu)责了短视频业务，同时参(can)与一些(xie)产品的(de)设计和审定。
而外界关注的(de)“争家(jia)产”话题，则纯纯是脑洞大开。“现实中，我(wo)们一家(jia)还是挺和睦的(de)，二叔(shu)和我(wo)的(de)关系，更(geng)像是老狐(hu)狸‘逗’小狐(hu)狸。”在接受媒体(ti)采访时，石展承是这样说的(de)。
而事(shi)实上，这位“腹黑二叔(shu)”石晶，此(ci)前也一直都是外界关注的(de)焦点(dian)人物。作为洁丽雅新一代领导团队核心代表的(de)石晶，北京大学毕业，获得英国(guo)曼彻斯特(te)大学理(li)学硕士学位，时常作为企业的(de)话事(shi)人出(chu)席(xi)各类(lei)活动，还曾被誉为亚运(yun)“最(zui)帅”火炬手。
新接班人与老牌企业
在接受媒体(ti)采访时，石展承表示，拍短剧的(de)想法来源于(yu)其父石磊，他是短剧重度用(yong)户、VIP充值会员，常常会在内容构思等方面(mian)给出(chu)建议(yi)。而对于(yu)儿子的(de)走红，洁丽雅董事(shi)长石磊也表示完全没想到会上热搜(sou)TOP1。
在石展承看(kan)来，自己的(de)短剧走红当然离不开洁丽雅赋予的(de)光环。他认为，能够在一个短视频趋近饱和的(de)时期顺利入局，无论是资金投入还是创作灵感，很(hen)大程度均得益于(yu)家(jia)族背书。
但在外界看(kan)来，石展承的(de)这波(bo)走红也给传统国(guo)货品牌洁丽雅注入了新的(de)生机。
资料显示，洁丽雅集团组建于(yu)2003年，前身是成立(li)于(yu)1986年的(de)“诸暨县毛巾厂”，现为集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于(yu)一体(ti)的(de)大型综合性集团公司(si)。洁丽雅品牌是由新疆新越丝(si)路有(you)限公司(si)注册的(de)毛巾品牌，2019年品牌价值达175.51亿元，品牌价值连续六年同行业第(di)一，是中国(guo)毛巾行业第(di)一块“中国(guo)驰名商标(biao)”。
过往(wang)的(de)成绩斐然，但在消费者购物渠(qu)道发生翻天覆(fu)地的(de)转(zhuan)变，货架电商、内容电商成为主(zhu)流的(de)当下，传统国(guo)货品牌洁丽雅如何抓住(zhu)新渠(qu)道、走入年轻人的(de)心中显得尤为重要。
近年来，洁丽雅一直没有(you)停止(zhi)尝试年轻化(hua)，但主(zhu)要还是采取(qu)IP联名的(de)形式、热销品没有(you)发生根本性变化(hua)。宝可梦、小黄人、小刘鸭等IP卡通联名的(de)成本高昂，毛巾客单价不高且年轻人购买频率低，难(nan)以评(ping)价IP联名给洁丽雅带来新动力。
石展承表示，现在洁丽雅年轻化(hua)的(de)战略产品开始向(xiang)国(guo)潮元素靠近，并创新产品类(lei)目，开发一次性品类(lei)和家(jia)居家(jia)纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床上用(yong)品等，以适应(ying)年轻人的(de)需求。在被问及2024年的(de)愿望(wang)时，他也提道，“2016年二叔(shu)进入公司(si)后，成立(li)了电商公司(si)，目前洁丽雅线上销售(shou)占比已经到了50%以上。我(wo)希望(wang)在未来一年内，带着电商团队翻开新篇章”。
值得注意的(de)是，横在洁丽雅面(mian)前的(de)除了“年轻”，还有(you)更(geng)为严峻的(de)问题。据了解，洁丽雅在黑猫(mao)投诉平台累计涉及58起投诉，状态为“已完成”的(de)投诉为2起，投诉完成率为3.4%。2023年11月，上海市市场监管局发布床上用(yong)品监督抽查情况，洁丽雅等15批次床上用(yong)品不合格。根据公告，品牌为洁丽雅的(de)“磨毛套件-跳动的(de)旋律”产品，生产企业为浙江洁丽雅针纺织品销售(shou)有(you)限公司(si)，主(zhu)要不合格项目为断裂强力，而该(gai)项目直接影响产品的(de)耐用(yong)性能。
难(nan)以打通的(de)粉丝(si)力和购买力
不仅是洁丽雅三代石展承，此(ci)前的(de)好利来二代罗成在抖音当“社恐总(zong)裁”、旺旺二代蔡旺家(jia)每天在微博“大喊旺旺”，Z时代的(de)“二代”和“三代”们通过社交账号(hao)拉(la)近用(yong)户距(ju)离，为自家(jia)品牌站台。
在好利来二代罗成的(de)评(ping)论区，曾有(you)个高赞评(ping)论——“去(qu)好利来买蛋糕，有(you)一种照(zhao)顾朋友生意的(de)感觉”。
看(kan)似是在抖音记录自己的(de)花样社死时刻(ke)，但老板(ban)罗成作为好利来品牌营销负(fu)责人，却(que)实实在在交上了一份亮(liang)眼答卷。2019年底，好利来第(di)一次尝试联名，推出(chu)了多肉(rou)葡萄雪绒芝士，在天猫(mao)单一渠(qu)道销售(shou)量高达74万(wan)件。之后，好利来频频出(chu)新，摆(bai)脱了传统面(mian)包店的(de)老旧(jiu)形象(xiang)。
在社交账号(hao)里(li)，蛋糕是罗成短视频里(li)高频出(chu)镜的(de)道具；而“少爷专属”洗脸巾，摆(bai)在了“毛巾少爷”的(de)橱窗……自己做自己的(de)KOL，更(geng)可控、更(geng)具性价比、更(geng)可信，用(yong)户接受度也更(geng)高。
不过，正如粉丝(si)在石展承的(de)抖音评(ping)论区留言那样，“我(wo)很(hen)喜欢你，但去(qu)网店逛了一大圈，发现我(wo)真不知道买什么(me)”。
据媒体(ti)报道，洁丽雅的(de)电商平台，30岁以上的(de)消费者比例过半，而“毛巾少爷”的(de)抖音个人账号(hao)，多为20-30岁粉丝(si)。面(mian)对割裂的(de)用(yong)户群(qun)体(ti)，如何将吸引到的(de)流量转(zhuan)化(hua)为购买率，仍是摆(bai)在企二代、三代们眼前的(de)一道考题。不过，至(zhi)少随着石展承的(de)走红，洁丽雅正在回到更(geng)多年轻人的(de)视野之中。