羊城晚报财经(jing)评论员戚耀琪(qi)
近日，多名(ming)网友在社交平台发文称，星巴(ba)克开始(shi)实行“消费入座”，不消费会被“礼(li)貌劝(quan)走”。此外，还有网友称有星巴(ba)克门店桌上(shang)摆放“消费入座”的牌子，网友猜测这是星巴(ba)克开始(shi)提醒顾客需要(yao)消费才能入座。相(xiang)关内容引发热议，冲(chong)上(shang)微博热搜。星巴(ba)克官方客服回应称，的确有“消费入座”一事，如不消费会被礼(li)貌劝(quan)离(li)，但星巴(ba)克不会强(qiang)制顾客消费。
5月1日早间，星巴(ba)克披露了第二财季业绩。数据显示，星巴(ba)克该季度的营(ying)业收入为85.6亿美元，同比(bi)下降2%，不及市场预(yu)期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比(bi)下降14.96%；调整后每股收益为0.68美元，不及市场预(yu)期的0.79美元。这是不是因为生意差了，所以要(yao)“回收”免费座位？
今年3月，星巴(ba)克创始(shi)人(ren)、董事会名(ming)誉主席霍华德·舒尔茨来华走访称，竞争(zheng)正(zheng)在让千(qian)千(qian)万万的人(ren)认识咖啡。但公司不是在进(jin)行折扣(kou)战或价(jia)格战，星巴(ba)克要(yao)做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人(ren)文联结，形成“体验式咖啡品牌”。当顾客更了解咖啡，他们会想要(yao)从(cong)低端或打折产品中升级。
星巴(ba)克作为咖啡文化(hua)的传(chuan)播者之一，主要(yao)是用店面氛围来营(ying)造人(ren)们对其咖啡品牌的认同和忠诚度。虽然当下的星巴(ba)克其实和快餐(can)区别不大了，但是依然竭尽全力在打造慢生活的状(zhuang)态。它不想让人(ren)们只把咖啡看(kan)成是十(shi)块八块的快消品，而是价(jia)值更高的社交产品。所以价(jia)格战和开店数，都不是星巴(ba)克的首要(yao)动作。面对瑞(rui)幸咖啡的崛起，星巴(ba)克的调性和发展速度并没有根本性的变(bian)化(hua)。
既然星巴(ba)克要(yao)瞄准的群体是很(hen)清晰的，那么其“驱逐”无关群体的行为，也(ye)就可(ke)以理解了。星巴(ba)克既不用更低价(jia)格来引流(liu)，也(ye)不需要(yao)让人(ren)头涌涌来营(ying)造虚假(jia)兴旺。对于类似(si)在麦当劳那样，坐下半天不点东西只玩手机的公众，星巴(ba)克的宽容度就会小很(hen)多。让每个座位都能获得回报，或者不让座位产生净支出，大概就是星巴(ba)克的策(ce)略，因此“消费入座”的牌子也(ye)是顺理成章。
对于普(pu)通人(ren)来说，在商业场所而不是公共场所找免费座位的行为，一是因为不赶人(ren)，二是因为环境很(hen)舒适。可(ke)是纵观(guan)国内品牌，几乎找不到欢迎大家每天白坐来感受其品牌和服务的。无论是一个客流(liu)较少(shao)的小咖啡店还是街边的肠粉店，消费者都知道“白坐会被白眼(yan)”的道理。不要(yao)以为大品牌就该亏得起，就该用高价(jia)咖啡来对冲(chong)不消费的损(sun)失。星巴(ba)克不想人(ren)们白坐，也(ye)是回归(gui)交易常态而已。
销量和获客都是企业生存的关键，但是，从(cong)立身之本来看(kan)，如果一家企业本来就有丰富的储备和品牌内涵(han)，有多层次的消费群在手，还要(yao)全面去低价(jia)拉客，这其实是毁灭性的。企业本可(ke)以通过创新技术、创新服务、创新氛围来换取更高价(jia)值的回报。如果没有长期布局，只能去拼价(jia)格，很(hen)容易就会陷入同质化(hua)产品、同质化(hua)竞争(zheng)，并把有价(jia)值的客户等同于普(pu)客。并且这是个沼泽，即使短期销量提升，却可(ke)能把品牌价(jia)值和市场定位消耗殆尽了。让认同者消费，让消费者认同，聚拢目标(biao)，也(ye)是保持品牌含金(jin)量的必要(yao)途(tu)径。