绿(lu)色溢价（Green Premium）是(shi)比尔·盖茨在(zai)其倡导零排放的新书《气(qi)候经济与人类未来》中(zhong)提(ti)出的概念(nian)，是(shi)指消费(fei)者购买可减少温室气(qi)体排放的燃料或技术所支付的额外费(fei)用，通常来说都是(shi)正的，也(ye)就是(shi)零碳排放的产品成本高于传统(tong)产品。
然而这显然有悖于消费(fei)者的天然选择逻辑，如果无法打薄甚至磨平绿(lu)色溢价，或许就注定了绿(lu)色议题只能是(shi)一场(chang)精英化的小(xiao)众革命。
多项海内外的报告试图从消费(fei)者心理和行为习惯出发，勾勒出他们的价格密码：为了参与气(qi)候行动，消费(fei)者究竟愿意承担多少额外的费(fei)用支出？
绿(lu)色溢价的最大值也(ye)为碳中(zhong)和相关技术的进步路径提(ti)供了一座终端的“灯(deng)塔”。
10%
普华(hua)永道最新发布(bu)的2024年(nian)消费(fei)者之声调查显示，尽管三分之一 (31%) 的消费(fei)者将通货膨胀视为其所在(zai)国家或地区的头号风险，但超(chao)过五分之四(si)（80%）的消费(fei)者仍然表示，他们愿意平均(jun)多花 9.7% 的钱来购买可持续生产或采购的商品，包括本地采购、由(you)回收材料或环保材料制成和在(zai)碳足迹较低的供应链(lian)中(zhong)生产的商品。
近十分之九 (85%) 的人表示亲身经历了破坏性的环境(jing)气(qi)候变化对(dui)他们日常生活的影响，所以优先考虑整(zheng)合以可持续发展为重(zhong)点的实践的消费(fei)。
该调查收集了来自31个(ge)国家和地区20000多名消费(fei)者的观点。普华(hua)永道法国公(gong)司全球消费(fei)市场(chang)主管Sabine Durand-Hayes表示，在(zai)未来的一年(nian)里，如果企业想要(yao)吸(xi)引和留住(zhu)消费(fei)者，就必须在(zai)消费(fei)者承受能力和环境(jing)影响之间取(qu)得微妙的平衡。
该报告还显示， 46%的消费(fei)者表示他们正在(zai)购买更具可持续性的产品，以减少对(dui)环境(jing)的影响。消费(fei)者表示他们采取(qu)的个(ge)人行动包括：更加深思熟虑地进行购买，以减少总(zong)体消费(fei)（43%）、吃不同的食物(wu)（32%）、减少或以不同的方式旅行（31%），或者购买或计划购买电动汽(qi)车（24%）等。
消费(fei)者还倾向于通过有形属性评估生产商的可持续发展实践，包括：生产方法和回收（40%）、环保包装（38%）以及对(dui)自然和水资源保护产生积极影响（34%）。
此前贝(bei)恩咨询也(ye)对(dui)全球23000名消费(fei)者进行调查，了解一系列(lie)广泛的可持续发展问题，包括他们的担忧和购买行为，并进行了联合分析和人种学研究。结果发现，50%的消费(fei)者表示可持续发展是(shi)他们的四(si)大购买标准之一，全球受访者表示他们愿意平均(jun)支付12%的溢价以尽量减少对(dui)环境(jing)的影响。
可见站在(zai)消费(fei)者立场(chang)上，10%左(zuo)右的绿(lu)色溢价可被(bei)广泛接受。然而该调查同时发现公(gong)司平均(jun)为更可持续的产品收取(qu)高达28%的溢价，远高于消费(fei)者愿意支付的水平，近一半的发达市场(chang)消费(fei)者和超(chao)过三分之一的快速增长市场(chang)消费(fei)者表示可持续生活的成本太高。
新兴市场(chang)崛起
虽然欧美被(bei)认为是(shi)绿(lu)色先锋，但与这种普遍看法相反的是(shi)，上述(shu)报告却显示亚洲消费(fei)者，尤其是(shi)新兴国家的消费(fei)者，对(dui)环境(jing)问题越来越敏感。
阿(a)里巴巴委托英国咨询公(gong)司Yonder Consulting撰(zhuan)写的一份报告表明，消费(fei)者有着采取(qu)行动保护地球的根深蒂固的愿望。在(zai)欧洲、中(zhong)东和亚洲接受调查的 14000 多名消费(fei)者样本中(zhong)，近四(si)分之三 (73%) 表示他们希望采用更可持续的生活方式。在(zai)亚洲新兴市场(chang)，这一比例(li)上升至 87%。
在(zai)接受调查的地区中(zhong)，亚洲人在(zai)寻找信息(xi)以使他们的消费(fei)模式更加可持续方面表现出最大的动力和兴趣。菲律宾 (93%) 和印度尼西亚 (91%) 的消费(fei)者最有可能欢迎获得更多有关可持续发展的信息(xi)。亚洲新兴市场(chang)的人们比其他任何地方都更渴望知道如何进行更可持续的网上购物(wu)（欧洲为 88%，而欧洲为 66%）。
虽然几乎(hu)每个(ge)市场(chang)的大多数消费(fei)者都对(dui)环境(jing)可持续性表示担忧，但快速增长市场(chang)的消费(fei)者的担忧程度也(ye)似乎(hu)高于发达国家，例(li)如印度为 85%，巴西为 81%，中(zhong)国为73% ，表示非(fei)常或极其担忧，而美国的这一比例(li)为 53%，德国为 54%，英国为 56%。
中(zhong)国国内通过问卷(juan)调查和实验研究也(ye)发现，在(zai)既(ji)定宏观现实状况下（如生产技术、自然资源禀(bing)赋、文化、产业结构、气(qi)候变化等），环保意识(shi)是(shi)绿(lu)色购买行为的先导因素(su)，显著(zhu)影响消费(fei)者的绿(lu)色低碳消费(fei)行为，且影响程度随(sui)时间推移不断加强。
外贸经济贸易大学教授王明喜的观点认为，双碳目标的提(ti)出和推进强化了社会公(gong)众绿(lu)色低碳环保意识(shi)，重(zhong)塑(su)人们消费(fei)价值观，促(cu)使碳足迹成为消费(fei)者购买决策的一个(ge)重(zhong)要(yao)衡量指标，与产品质量、价格并行，进入消费(fei)者效用函数中(zhong)，可以深刻改变产品消费(fei)模式，引致微观生产企业从常规产品换轨到低碳乃至零碳产品，重(zhong)构现有生产体系。
漂绿(lu)之困
不过，欧洲和亚洲阻碍消费(fei)者购买更具可持续性产品的障碍是(shi)相同的，“漂绿(lu)”就是(shi)一个(ge)主要(yao)问题。全球约38%的消费(fei)者质疑营销产品可持续的品牌的可信度，其中(zhong)56%的泰(tai)国人、48%的法国人和47%的新加坡人对(dui)此类公(gong)司的真(zhen)正动机表示怀疑，认为公(gong)司的环保声明是(shi)其证明销售更昂贵产品合理性的另一种方式。
定价也(ye)是(shi)亚洲和欧洲找到共同点的另一个(ge)领(ling)域。对(dui)于全球45%的消费(fei)者来说，可持续产品过于昂贵。当日常产品如此昂贵时，很(hen)难(nan)成为一个(ge)更负责任的消费(fei)者——这是(shi)全世界的共同观点。
这个(ge)大样本中(zhong)的33%消费(fei)者表明，如果可持续产品的价格更容易接受，就会更容易做(zuo)出符合保护地球的选择。对(dui)于84%的泰(tai)国人来说，目前可持续采购的成本还是(shi)过高，41%的阿(a)拉伯联合酋长国受访者和37%的西班牙人也(ye)是(shi)如此。
报告显示，影响消费(fei)者购买更具可持续性产品的能力的另一个(ge)因素(su)是(shi)尽管依赖标签(qian)和认证，但仍无法辨别(bie)哪些产品更具可持续性。例(li)如，当被(bei)要(yao)求确定两种产品中(zhong)哪一种产生的碳排放量更高时，大约75%消费(fei)者无法做(zuo)出正确选择。
消费(fei)者和企业之间的可持续性定义和标准之间也(ye)存在(zai)脱节，发然大多数公(gong)司关注产品的制造方式，例(li)如成分和生产方法的可持续性，但大约一半的消费(fei)者关注产品的使用方式是(shi)否可持续，会更考虑产品的可重(zhong)复使用性、耐用性和废物(wu)最小(xiao)化等方面。