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阿里新一季财报(bao)出(chu)炉，淘天集(ji)团拿下三双：GMV、订单数、88VIP会员数都是同比双位数增(zeng)长。
这三个含金量最高的北极星指标，让电商圈意识到，事情正在起变化。
最近这两年(nian)，阿里可谓如履薄冰，外界听到更多(duo)的声音莫过于阿里失速、消费者流失，一切似乎都在预示着这个电商巨(ju)头的黄金时代(dai)已经落幕。
群敌环伺，竞争对手的强势崛起之下，连阿里自(zi)己都承认(ren)出(chu)了问题，从马(ma)云内网的帖子“承认(ren)犯错”到蔡崇信公开(kai)坦白(bai)“我们砸(za)了自(zi)己的脚”。
鲜有一个企业会被(bei)外界看到高层如此之多(duo)的“自(zi)我批(pi)评”，危机感背后是阿里开(kai)启(qi)的一系列转折与变革。
而转变的成绩来(lai)的也相当之快。
最近，阿里公布的年(nian)报(bao)及一季报(bao)让外界看到了那个重新归来(lai)的“电商一哥”。在这一成绩下，也让人们有必要对电商行业的格局和(he)竞争力予以重新审视。
曾经带领IBM走出(chu)低谷的郭士纳在在其(qi)亲笔(bi)写就的管理书籍中提到：“这不(bu)是大象能否战胜蚂蚁(yi)的问题，这是一只大象是否能够跳舞的问题。如果(guo)大象能够跳舞，蚂蚁(yi)就必须离开(kai)舞台”。
阿里的这份成绩单，如今也似乎在告诉外界：谁说大象不(bu)能再次起舞？
01“正本清源”的三大看点
阿里24财年(nian)Q4（即自(zi)然年(nian)Q1，下文称2024年(nian)Q1）公布后，不(bu)难发现，淘天集(ji)团真(zhen)正实现了“正本清源”，值得关(guan)注的有三点。
第一个看点是，CMR增(zeng)速拐点或现。CMR（用户管理收(shou)入），几乎等同于电商平台的佣金和(he)广(guang)告收(shou)入。
如下图所示，经过9个季度的连续表现，淘天集(ji)团在24Q1财季CMR收(shou)入同比增(zeng)长5%，不(bu)但结束了前两个季度的增(zeng)速下滑，重回了加速增(zeng)长，也拉动了过去9季度数据，初步呈现出(chu)向(xiang)上(shang)趋势。
作为衡量淘天集(ji)团能否有效的赋能商家，及反(fan)映电商平台运(yun)营(ying)效率的先行指标，集(ji)中反(fan)映其(qi)服务能力和(he)转化变现等核心能力，CMR的表现直指电商业务的“第一性原理”，关(guan)乎到其(qi)作为电商平台生存发展的底(di)层业务逻辑。CMR更像(xiang)是一个反(fan)映强弱(ruo)信号灯，与GMV息息相关(guan)。
以实际的数据表现来(lai)看，CMR增(zeng)速拐点，或已在今年(nian)一季度得到确立，同步确认(ren)了淘天集(ji)团电商业务边际改善趋势成立，平台竞争能力在实质性转强。
第二个看点是，淘宝(bao)天猫GMV双位数增(zeng)长，或意味着淘天在中国电商市场份额的回升。
华(hua)创证券发布研报(bao)称，2024年(nian)3月，淘宝(bao)天猫GMV同比去年(nian)增(zeng)长14%，超过拼多(duo)多(duo)13%的同比增(zeng)幅(fu)。
在电商渗透(tou)率已经如此高的当下，淘宝(bao)天猫GMV增(zeng)速在今年(nian)一季度内反(fan)超了拼多(duo)多(duo)，更踏实地坐稳了国内电商的“铁王座(zuo)”。同时也意味着，淘宝(bao)天猫在拿回越(yue)来(lai)越(yue)大的市场份额，为其(qi)在中国电商市场份额的回升开(kai)了个好(hao)头。
要知道(dao)，对于9亿以上(shang)月活的淘系电商，在如此大体量的前提下，能够实现正增(zeng)长已实属(shu)不(bu)易，尤其(qi)在饱和(he)和(he)内卷(juan)的激烈市场竞争背景(jing)板下。加上(shang)第一季度也没有什么(me)大促活动，一般属(shu)于行业的淡(dan)季，本就是很(hen)难出(chu)好(hao)业绩的时点，但是偏偏给淘宝(bao)天猫逮住机会，有效消灭了淡(dan)季，做到了“淡(dan)季不(bu)淡(dan)”，淘天打出(chu)的漂亮翻身仗，足(zu)以说明企业内部(bu)确实发生积极变化，向(xiang)更强更好(hao)的方向(xiang)转变。
在24Q1，淘天GMV增(zeng)长高于收(shou)入增(zeng)长，因此可推导出(chu)take-rate是往下走的，让出(chu)take rate的淘天显然比以往更加重视的是收(shou)入指标的提升，包括GMV增(zeng)长，整体营(ying)收(shou)增(zeng)长及CMR收(shou)入增(zeng)长等，吴泳铭在分析师电话会上(shang)说，回归消费者体验，由消费体验提升带来(lai)GMV和(he)消费频(pin)次增(zeng)长，从而拉动CMR重回增(zeng)长。消费者回来(lai)了，商家也会跟随回归，这是供需两端共同改善向(xiang)好(hao)所带来(lai)的结果(guo)，从解(jie)决(jue)根本问题出(chu)发，淘天着力在平台的双边网络效应上(shang)做文章。
第三个看点则是，24Q1季度淘天集(ji)团的GMV、订单量、营(ying)收(shou)、88VIP人数都实现了同比的正向(xiang)增(zeng)长，说明淘宝(bao)天猫已走在了正确的道(dao)路上(shang)，其(qi)坚持的战略方向(xiang)也证明是对的。
今年(nian)，改革的阿里启(qi)动了“用户为先”战略，本季度的业绩增(zeng)长更多(duo)体现的是今年(nian)以来(lai)淘天向(xiang)大公司病开(kai)刀、升级用户体验的直接结果(guo)。
这次，不(bu)但是吴泳铭全面执掌淘天集(ji)团后交出(chu)的第一份成绩单，也是淘宝(bao)天猫在用户为先战略核心的全面落实贯(guan)彻下，赢回用户信心、赢回市场份额的第一战。
淘宝(bao)天猫以胜利者姿态火速回归，对此时重塑中的阿里巴巴更是意义非凡(fan)，发挥出(chu)“定军心”的奇效，对接下来(lai)良(liang)好(hao)势头的延续，真(zhen)正起到了加持作用。
淘天一直是阿里的立业之本，作为阿里的核心业务，它若能够持续维稳，则有助于发挥出(chu)基本盘作用和(he)巩固“现金牛”地位。
淘天重回核心，在中国电商市场GMV继续保持第一地位，将会为阿里竞争力回升，返回上(shang)升通(tong)道(dao)提供了重要保障。在完整的三个季度之后，从意识、组织、战略再到行动，阿里已经历了一场从头到尾的洗礼。
以淘天GMV回归两位数增(zeng)长为信号，那个熟悉的阿里又回来(lai)了。
02直面问题，阿里再造“阿里”
近年(nian)来(lai)，面对竞争对手的强势扩张，阿里并未找到有效的方法遏制，这也让阿里作为“电商老大哥”的危机感被(bei)外界持续放大。
但不(bu)可否认(ren)的是，它仍然是这个赛道(dao)当之无(wu)愧的领头羊所在。
以MAU（月活跃用户数）来(lai)看，根据OuestMobile最新数据，截止2024年(nian)3月，淘宝(bao)以9.28亿的月活用户位居电商APP榜首，大幅(fu)领先于第二名和(he)第三名（月活）的6.77亿和(he)5.07亿。
尽管站(zhan)在行业的山顶，但无(wu)数个攀登者对这一位置的觊(ji)觎，让阿里的竞争力遭遇挑战。尤其(qi)是，随着企业的发展迈过初创期，管理走上(shang)成熟，规模不(bu)断扩大，不(bu)可避免的在内部(bu)会滋生出(chu)一一系列问题，这也就是人们所熟知的大公司病。
究其(qi)根本来(lai)看，这种病的病因本质还是创业的心态丢失了。
阿里对这一问题有着敏锐的认(ren)识，开(kai)启(qi)了刀尖向(xiang)内，自(zi)我革新的一步。
一个微(wei)妙的变化是，在淘宝(bao)网创立 21 周年(nian)之际，阿里近日重启(qi)了淘宝(bao)论坛 ——“淘江(jiang)湖”。
而马(ma)云在“淘江(jiang)湖”论坛的一篇04年(nian)的帖子也被(bei)重新公开(kai)，彼时淘宝(bao)刚成立9个月。马(ma)云在帖子中表示：“我坚信一个真(zhen)正，伟大，杰出(chu)的电子商务网站(zhan)的最大收(shou)益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户！！！”
实际上(shang)，在此前4月10日，马(ma)云在阿里内部(bu)信中也曾明确表示：“这一年(nian)最核心的变化，不(bu)是去追赶KPI，而是认(ren)清自(zi)己，重回客户价值轨道(dao)。我们向(xiang)大公司病开(kai)刀，从一个决(jue)策缓慢的组织重新回到效率至上(shang)、市场至上(shang)，重新让公司变得简单和(he)敏捷(jie)。”
阿里巴巴集(ji)团董事会主(zhu)席蔡崇信此前也提到，“阿里忘记了客户是谁”。曾经阿里以“让天下没有难做的生意”为使命，给企业端商家提供了平台价值。但时移势易，今天电商环境逐渐变成消费者主(zhu)导的买方市场，被(bei)忽视的消费者用户是阿里“被(bei)忘记的客户”。
公司核心人物的这一系列表述(shu)为外界提供了窥见其(qi)未来(lai)变革方向(xiang)的窗(chuang)口。
不(bu)难看到，阿里巴巴是坦诚承认(ren)错误、愿(yuan)意自(zi)我革新的。
过去一年(nian)以来(lai)，特别(bie)是今年(nian)来(lai)，也能够看到淘天集(ji)团也做出(chu)了诸多(duo)改变，淘宝(bao)网页版完成升级，用户体验动作不(bu)断，包括缩(suo)短发货周期、上(shang)线“仅退款(kuan)”、推出(chu)新疆包邮、88VIP权益升级等。
其(qi)中有很(hen)多(duo)的举措(cuo)都属(shu)于不(bu)以短期回报(bao)为动机的“纯(chun)投入”，比如对88VIP会员每(mei)年(nian)上(shang)百亿的权益支持等。哪怕有如此多(duo)的投入，淘天无(wu)论收(shou)入，还是多(duo)个重要的其(qi)他数据均实现了正增(zeng)长，侧面能够说明用户和(he)商家普遍在快速回归。更重要的是，对前者而言，可以看到用户的购频(pin)与单价同步上(shang)升，也说明了高购用户对淘天的黏性越(yue)来(lai)越(yue)强。
平台大刀阔斧改变的决(jue)心，让外界看到了一个勇于变革的阿里。此次公布的财报(bao)数据，进一步验证了淘宝(bao)天猫从一系列回归用户的业务动作中获得了新的增(zeng)长驱动力。
可见，赢回用户及其(qi)信心，并非一句空(kong)话。
03阿里坐稳“铁王座(zuo)”的底(di)气何在？
从此次财报(bao)数据不(bu)难看到，淘宝(bao)天猫的势头正在回归增(zeng)长。这一增(zeng)长不(bu)仅体现在核心业务的稳健(jian)表现上(shang)，也在于其(qi)对市场变化的快速响应和(he)战略调整。
如今，阿里从战略层面也指引(yin)了全新的方向(xiang)，未来(lai)潜力有望迎来(lai)进一步释放。
从行业发展趋势来(lai)看，电商当下也正回归传(chuan)统。市场对于直播电商的热潮逐渐降温，转而更加重视电商平台的稳定性和(he)可持续性。
此前有分析认(ren)为，相较于直播电商的不(bu)确定性、不(bu)稳定性，淘宝(bao)天猫依托的是搜索(suo)流量，具有一定确定性，其(qi)退款(kuan)退货率也相对较低，这为商家提供了更为可控和(he)可预测的运(yun)营(ying)环境。
不(bu)可否认(ren)，任何一个生意最首要的还是要把风险放在首位。相较之下，淘宝(bao)天猫平台提供的相对稳定的营(ying)商环境，以及其(qi)本身具有的供给丰富、货架电商体系成熟的优势，这些都是淘宝(bao)天猫赢得商家和(he)消费者信赖的重要因素。
此外，从专业程度和(he)覆盖能力上(shang)，淘天集(ji)团天然的电商基因和(he)长期的深耕积累、领域覆盖，相较于其(qi)他新兴电商面临的商品和(he)供应链短板、行业“偏科”、有限购物场景(jing)和(he)需求场景(jing)等问题，淘宝(bao)的“全能”优势，也决(jue)定了其(qi)地位的不(bu)可撼动和(he)不(bu)可替代(dai)。
当前，伴随电商行业的竞争日益激烈，淘宝(bao)天猫也正通(tong)过不(bu)断创新和(he)优化服务，持续提升用户体验，这将进一步巩固其(qi)在电商领域的领先地位。特别(bie)是，对新兴市场和(he)潜在增(zeng)长点的积极开(kai)拓，如跨境电商、农村电商、AI电商场景(jing)等，也将为其(qi)阿里带来(lai)新的增(zeng)长机遇。
从天猫公布的2024年(nian)第一季度开(kai)店数据来(lai)看，新入驻商家数同比增(zeng)长60%，运(yun)动户外、智能家居、健(jian)康(kang)养生、宠物精致护理、潮流服饰、高级护肤等领域成为新的增(zeng)长热点，新商家同比增(zeng)长率突破100%。从这一系列数据不(bu)难看到阿里展现的生机与活力。
总的来(lai)看，凭借(jie)其(qi)在电商领域的深厚积累、不(bu)断创新的精神和(he)前瞻性的战略布局，无(wu)疑有望继续坐稳电商行业的铁王座(zuo)。
04结语
不(bu)可否认(ren)，这个世(shi)界没有不(bu)存在问题的大企业，甚至企业生命周期的每(mei)一个阶段(duan)都或多(duo)或少存在这样那样的问题，而至关(guan)重要的是，识别(bie)问题，解(jie)决(jue)问题。
达尔文的进化论阐述(shu)了物种进化的本质——那些能存活下来(lai)的物种，既不(bu)是那些最强壮的，也不(bu)是那些最聪明的，而是那些最能适应变化的。
当一家成熟的企业将犯错摆在台前反(fan)复强调，并积极改变的时候，展现的正是这个企业最质朴的一面。对于这样一位电商行业的开(kai)拓者而言，如今电商竞争的格局又翻开(kai)新的一页，有理由给予阿里更多(duo)的期待。