文/观(guan)察(cha)者网 周毅，编辑 张广(guang)凯
“423（世界读书日）都是割肉(rou)卖，今年618、双11，我们直(zhi)接不打算参与了。”
谈(tan)到日前的风波，在图书出版(ban)行(xing)业工作的潘婷(ting)婷(ting)（化名）对观(guan)察(cha)者网如是说。
5月21日，两份出版(ban)行(xing)业的“联合声明告知函”引(yin)发大(da)众关注。据第一财经报道，56家(jia)出版(ban)社表示，因为京东618折扣较低，出版(ban)社不参与本次京东618，也不承担(dan)活动期间产生的任何返利费用(yong)。对此，有京东图书采销员工21日晚间在朋友圈作出回应，表示已收到相(xiang)关出版(ban)社发函。
报道称，该(gai)员工表示，其出发点是为了卖更便宜(yi)的图书让(rang)利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造(zao)收益(yi)。据悉，这(zhe)位(wei)采销员工是京东方面与各大(da)出版(ban)社对接的一线负责人。不过，京东方面并未就此事作出官方回应。
“圆周电子(zi)商务”为京东系公司 图源微信公众号“做書”
2010年，京东等电商平台以低价策略攻入图书市场，深受用(yong)户追捧：消费者可以更便宜(yi)、更方便地买到心仪的图书；平台能够(gou)用(yong)“鲶鱼”之姿切入市场，树立(li)低价心智，抢占市场份额；出版(ban)社也拓宽了用(yong)户渠道……薄利多销似乎(hu)意味着多方共赢。
但争议和冲突从来没有停止过。
2013年，多家(jia)出版(ban)机(ji)构就曾(ceng)发布声明，抵制“低于销售价格(ge)向市场倾销图书的行(xing)为”——虽然没有具体(ti)点名，但外界均将矛头指向电商平台。低价和折扣在电商市场依(yi)然有说服力，但为了提供更有“诱惑力”的折扣，图书定价在一路走高，为消费者所诟病。近年来，图书零售市场整体(ti)下(xia)行(xing)。出版(ban)社和平台的相(xiang)互(hu)成就，逐渐变成了撕破脸皮。读者、出版(ban)社、平台……都被卷入漩涡之中。
还有一层隐痛是：无论抵制与否，做书的那群人，日子(zi)可都不会更加好过。
“我觉得从上到下(xia)好多人是迷(mi)茫且尬在这(zhe)里的，没办法，我们也不知道该(gai)怎(zen)么做。行(xing)业走到了一个没有先例可以参考、借鉴的地方了。”，潘婷(ting)婷(ting)表示，出版(ban)社可以出售版(ban)号和固定资产收益(yi)，自(zi)己做书也比(bi)较少，虽然不赚钱，但不太可能“死掉”。但是：图书公司背着版(ban)权成本、制作成本和营销成本，其实是出血比(bi)较狠的。“感觉可能要一批(pi)图书公司‘祭天’，拿血和钱摸出一条路来。”
新闻报道截图
旧伤(shang)难平，利润是争议焦(jiao)点
和美妆(zhuang)、咖(ka)啡一样，图书也是一种商品。
从公开报道来看，此次出版(ban)社联合抵制的原因，主要还是在利润上面。
据《第一财经》报道，对于联合声明，上海(hai)译文出版(ban)社营销编辑表示，出版(ban)行(xing)业近年来打折情况很多，不少新书上市就打5折，到了618、双11等大(da)促几乎(hu)没有利润。从生产端看，书本成本包括版(ban)权引(yin)进(jin)、翻(fan)译、编辑、校对、印务纸张、发行(xing)成本、物流等，难以降本，没有利润的促销相(xiang)当于釜底抽薪。
事实上，这(zhe)件事已经吵了十年了。
据央广(guang)网2011年报道，当年儿童节前，京东商城打出了“全部(bu)少儿图书四折封顶”的促销广(guang)告，引(yin)发了全国24家(jia)少儿出版(ban)社发表联合声明抗议。随后，当当网和卓越亚马(ma)逊也分(fen)别以3.9折和5.5折封顶加入低价的行(xing)列。大(da)家(jia)各执一词(ci)，剑拔弩张。
有人认为，在图书的成本中，直(zhi)接成本包括印制成本加上版(ban)税，大(da)约占售价的30%，间接管(guan)理成本大(da)约是15%，由此，一本书的最低成本是45%。一般发给书店和经销商的折扣是六折，毛利率(lu)也只有15%左右，而退货和残破书也由出版(ban)社来担(dan)负损失。4折类(lei)的促销折扣是低于成本价实现(xian)的，这(zhe)对于出版(ban)企业，以及占图书销售渠道80%左右的传统渠道商是极其不利的，
也有观(guan)点认为，京东商城的图书有合法来源。电商平台走量，造(zao)福了消费者，也能倒逼出版(ban)行(xing)业改革。央广(guang)网2011年文章援引(yin)刘强东微博称：大(da)家(jia)对出版(ban)行(xing)业的问题几乎(hu)有惊人的一致认识(shi)：垄断和潜规则(ze)无处不在、资金效率(lu)奇低、盗(dao)版(ban)横行(xing)、作者权益(yi)太低、发行(xing)和渠道费用(yong)太高。
央广(guang)网报道截图
自(zi)那时起(qi)，“相(xiang)爱相(xiang)杀(sha)”的种子(zi)，早已经就种上了。
多年前盗(dao)版(ban)横行(xing)，出版(ban)环境堪忧，当当网和京东量大(da)价低，不仅让(rang)读者可以买到实惠的正版(ban)图书，某种程度上也优化了图书市场的环境。何况自(zi)带低价基因，线上图书市场的海(hai)量流量，让(rang)出版(ban)商难以说“不”。据央广(guang)网报道，一些出版(ban)商的表态颇(po)有自(zi)我安(an)慰的意味：“目前（2011年）京东的降价行(xing)为并未影响正常折扣供货，我们也不打算深究，毕竟以后还要合作。”
只是，矛盾很可能只是被“薄利多销”的相(xiang)对平衡隐藏了起(qi)来。
有统计显示，2011年，图书零售市场码(ma)洋为400亿，2019年为1000亿。在每年10%的增(zeng)速之下(xia)，出版(ban)商没有因为低价“赔死和活不下(xia)去”：电商平台源源不断的新客流，抵消了“薄利”的影响——何况平台有折扣，出版(ban)商也可以上调其定价来“缓(huan)冲”。
然而现(xian)在，本就脆弱的平衡却在逐渐崩塌。
新恨又起(qi)：薄利多销的天平早已失衡
“图书行(xing)业的考核(he)，现(xian)在越来越看收入和利润了”，谈(tan)到这(zhe)两天不少媒体(ti)文章中提到的“出版(ban)业苦低价久矣”，潘婷(ting)婷(ting)表示基本属实——何况“还有各种KPI（关键绩效指标）和出货码(ma)洋目标压着。”——鲜有人提的是，一些潜在的问题或许也流淌在水面之下(xia)，最后加剧了出版(ban)商和电商平台的矛盾。
一本书的定价或一批(pi)书的总定价，其货币额俗称码(ma)（数量）洋（定价）——包括版(ban)税在内的的很多东西，都是按照(zhao)实际定价的百分(fen)比(bi)来算的，也就是和码(ma)洋挂钩。在潘美美看来，因为各种电商平台乱(luan)价，码(ma)洋其实已经没办法代表收入和利润，只能作为出货量、资金周转度的参考值(zhi)。“前两年市场还没转过来的时候(hou)，还会出现(xian)高码(ma)洋、低收入、低利润的现(xian)象，很多出版(ban)方过度乐观(guan)，还掉进(jin)了盲(mang)目抢版(ban)权、抢市场的坑。”
折扣促销是争议的源头，但这(zhe)两年调头的图书市场，或许才是最大(da)的导火索。
图书零售市场，近年来出现(xian)了严重的周期性下(xia)滑。
在2019年以前，我国图书零售市场规模呈现(xian)良好的发展态势。据开卷信息统计，我国图书零售码(ma)洋规模持续增(zeng)长，从2015年的624亿元增(zeng)长至2019年的1023亿元，年均复合增(zeng)长率(lu)达13.2%。但2022年，国内图书零售码(ma)洋已经下(xia)降至871亿元，同比(bi)减少11.7%，相(xiang)较2019年减少14.9%。
新年依(yi)然不利。据开卷数据，2024年第1季度，图书零售市场码(ma)洋录得5.85%的负增(zeng)长。
图源东莞证(zheng)券研究所
另外一组数据，可能揭示了更深层次的矛盾。
算上成本，有时已经不仅仅是赚得少了，而是亏钱了。出版(ban)行(xing)业已经来到了生死存亡的关头。有人统计过：2023年，新经典等4家(jia)民营出版(ban)公司中，3家(jia)营收负增(zeng)长，2家(jia)归(gui)母(mu)净利润负增(zeng)长，2家(jia)经营活动产生的现(xian)金流量净额是负数。“出版(ban)商，已经被逼急了。”
图片(pian)来源微信公众号《出版(ban)人杂志》
更何况，伴随着短视频的崛起(qi)，电商平台不再是图书行(xing)业的救星。
开卷信息数据显示，按渠道来分(fen)，2024年第一季度短视频电商同比(bi)增(zeng)长31.15%；实体(ti)店渠道依(yi)然负增(zeng)长，同比(bi)下(xia)降了17.78%；平台电商和垂直(zhi)及其他电商分(fen)别下(xia)降了10.31%和10.59%。有观(guan)点认为，兴趣(qu)电商不久后可能就会跃(yue)升第一渠道，出版(ban)商对货架(jia)电商有了更多说“不”的底气。
但在从业者潘婷(ting)婷(ting)看来，事情有时候(hou)没有想象中那么简单。
“短视频电商，其实并没有给到出版(ban)方与平台电商之间更大(da)的议价权。比(bi)如我们，抖音(yin)出货量最大(da)，但是价格(ge)敏感、折扣狠。”潘婷(ting)婷(ting)认为，某种程度上，现(xian)在的出货渠道环境，反而不断在加剧冲突，把出版(ban)商的缓(huan)冲空间压得更死了。
流量为王之后是一个渠道焦(jiao)虑的时代。有人赶上了，有人没有。
“每家(jia)书商其实都想做多平台、做自(zi)有阵地。有出版(ban)商2018年前后就入局了抖音(yin)，小红书也是领跑状态；也有的出版(ban)商公众号起(qi)家(jia)，短视频这(zhe)边入局晚了，2021年下(xia)半年才开始安(an)排部(bu)门小规模地做，投入少、动作慢，最后也没有做起(qi)来。”
从货架(jia)电商、长视频到短视频，大(da)多数出版(ban)商似乎(hu)始终没有找到自(zi)己的“流量密码(ma)”。潘婷(ting)婷(ting)说，“越生死存亡之际，就越没办法做自(zi)有阵地孵化这(zhe)种事情，只能想追快速出货，就只能被中间的MCN、达人、平台层层收割营销费。”
谈(tan)到市场现(xian)状，潘婷(ting)婷(ting)表示，有的出版(ban)商重营销、轻研发，在销售普遍下(xia)行(xing)的现(xian)在，利润相(xiang)对维稳，算是表现(xian)不错的了。但如果最后活下(xia)来的全是这(zhe)样的企业，对整个行(xing)业来说也挺悲(bei)哀的。“有的出版(ban)商营销虽然土(tu)，但是在版(ban)权上还是有追求的。”
困(kun)住出版(ban)社的，不仅是电商低价
到底是书价虚高，电商折扣维护了消费者权益(yi)；还是电商的低价竞争破坏了生态，零和博弈没有赢家(jia)？
在社交(jiao)媒体(ti)上，网友有不同的声音(yin)。
有人认为，电商对出版(ban)行(xing)业最大(da)的“危害”是让(rang)消费者有了不合理的价格(ge)依(yi)赖。国内书籍定价越来越高，有电商的原因——虽然贵，但还是买得起(qi)。很大(da)程度上，定价高可以保(bao)障出版(ban)社的利润、作者的稿费、译者的翻(fan)译费，“做出版(ban)钱少事多，新型作家(jia)倒贴写(xie)作，译者拿着几十年没变过的翻(fan)译费，这(zhe)真(zhen)的是合理健(jian)康的行(xing)业状态吗？”
社交(jiao)媒体(ti)截图
也有人认为，出版(ban)社并非是无辜的。据他测算，现(xian)在的折扣力度其实并不高，而且从2019年开始，京东就开始收缩了优惠力度，并非“京东一直(zhi)低折扣，出版(ban)社没活路了”——遑论出版(ban)社也不乏“突然涨价”、“全部(bu)没货”等自(zi)保(bao)手段——有网友补充道，现(xian)在一些出版(ban)社的“轻型纸配精(jing)装”，同样离谱。
社交(jiao)媒体(ti)截图
但可以明确的是，“回归(gui)正轨”，是大(da)多数网友的心声。
在出版(ban)商和电商的扯皮之下(xia)，“低价”带来的更像是一种隐形的“通胀”。
在评论区有网友表示，图书行(xing)业积恶成疾，定价越来越离谱，最后苦的还是读者和实体(ti)书店——考虑到房租等压力，书店只能靠(kao)咖(ka)啡和周边做补贴——最后咖(ka)啡价格(ge)也被炒得奇高。当一场博弈成为螺旋式的下(xia)沉，没有人可以成为赢家(jia)。
社交(jiao)媒体(ti)截图
其实，观(guan)察(cha)图书出版(ban)行(xing)业，也不能忽视行(xing)业之外的因素(su)。在传统图书难以卖出高价的同时，以网络小说为代表的新型出版(ban)形式在过去十余年中快速发展，不乏用(yong)户愿意为网络作品付(fu)出远(yuan)高于实体(ti)书的价格(ge)。困(kun)住出版(ban)社的根本原因恐怕不是电商低价，而是消费者阅读习惯的改变。
出版(ban)行(xing)业希望能有更高的客单价，更好的利润空间，这(zhe)无可厚非。但也应该(gai)注意到，只有保(bao)障内容质量、在制作、用(yong)料等方面拿出诚意，将读者真(zhen)正喜欢的作品带到大(da)家(jia)面前，才能从真(zhen)正让(rang)实体(ti)书焕(huan)发活力。人们是愿意为好书付(fu)费的。