每经记者 王帆每经编辑 陈俊杰
价格战卷向(xiang)餐饮业。今年(nian)以来，海底(di)捞、呷哺呷哺、乡(xiang)村基、九毛九等餐饮企(qi)业都宣布下(xia)调餐品价格。原本希望“以价换量”，借助(zhu)降价促进营业额，但实际情况不尽如人意。
上周末，九毛九（HK09922，股价3.06港元，市值43.26亿港元）发布上半年(nian)业绩预告，净利润预计(ji)最多下(xia)跌近七成。旗下(xia)各大品牌第二季度翻台率、同店销售、客单价均出现不同程度的下(xia)滑。其中，作为主力军的太二酸菜鱼品牌，客单价降至69元，是公司上市以来首次跌到(dao)60元价格段(duan)，也(ye)回到(dao)了(le)7年(nian)前的价格水平。
受业绩下(xia)滑影响，7月22日，九毛九股价跌幅达10.26%，招银国际下(xia)调九毛九评级。面对业绩颓势，九毛九行政总裁何(he)成效今日独家回应(ying)《每日经济新闻》记者称，下(xia)半年(nian)公司将聚焦精力、谨慎开店、缩减促销。在“卷价格”的同时，餐饮行业还有哪些出路？
太二酸菜鱼客单价从80元跌至69元
根据九毛九发布的业绩预告，上半年(nian)预计(ji)录得收入(ru)约人民币（下(xia)同）30.64亿元，同比增(zeng)长6.4%，归母净利润不低于6700万元，同比下(xia)跌不超过69.8%，对于利润下(xia)滑的原因，九毛九解释称是上年(nian)同期基数(shu)高、消(xiao)费者习惯受外部环(huan)境影响导致单店收入(ru)下(xia)跌、公司成本控制措施滞后于收入(ru)下(xia)跌、资产减值亏损。
具体到(dao)细分(fen)品牌，太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九西北(bei)菜三(san)大品牌的第二季度同店日均销售额，同比去年(nian)分(fen)别下(xia)滑18.1%、36.6%、12.6%。从翻台率的环(huan)比变化来看，太二酸菜鱼从第一季度的3.9降至第二季度的3.6，怂火锅从3.0降至2.8，九毛九西北(bei)菜从3.0降至2.6。
而从人均消(xiao)费来看，上述(shu)三(san)大品牌第二季度分(fen)别较第一季度下(xia)降4元、12元、2元。《每日经济新闻》记者注意到(dao)，太二酸菜鱼作为门(men)店数(shu)量和营业收入(ru)都为集团贡献超过七成的拳头品牌，其第二季度人均消(xiao)费为69元，这是自公司2019年(nian)上市以来，第一次品牌客单价降至60元价格段(duan)。2019年(nian)至2023年(nian)，太二酸菜鱼的客单价维持(chi)在70元~80元。而太二酸菜鱼上一次出现60元价位的客单价是在2017年(nian)，最高客单价出现在2021年(nian)的80元。
3年(nian)降价11元，价格回到(dao)7年(nian)前，这是太二酸菜鱼面对餐饮低迷、竞争激(ji)烈的无奈之举。
九毛九在公告中指(zhi)出，人均消(xiao)费下(xia)降是由于外部环(huan)境变化，公司调整菜单结构及菜品价格以及增(zeng)加推广活(huo)动所致。此外，位于低线城市的太二餐厅比例(li)提(ti)升（这与(yu)集团抢占更大市场份(fen)额的扩张战略(lue)一致），也(ye)导致太二的顾客人均消(xiao)费下(xia)降。
7月22日，发布业绩预告后的第一个交易(yi)日，九毛九遭遇市场“用脚投票”，截至收盘股价跌10.26%。
招银国际发布研报称，九毛九管(guan)理层在业务转型上已经较为积极(ji)（为解决明星产品酸菜鱼的创新和年(nian)轻人消(xiao)费力下(xia)降的问题），但新产品的口(kou)碑一般，而且客单价的下(xia)调也(ye)未能有效提(ti)升客流量，成本削减措施推行较晚且力度不足，因此负经营杠杆效应(ying)比较明显。因此，招银国际下(xia)调九毛九评级至“持(chi)有”，目标(biao)价降至3.59港元。
同日，九毛九耗资约1000万港元，回购327万股，试图挽回市场信心。
九毛九总裁：要聚焦精力、谨慎开店
面对业绩颓势、股价下(xia)跌，九毛九正在展开自救。7月22日，九毛九行政总裁何(he)成效独家回应(ying)《每日经济新闻》记者称，下(xia)半年(nian)公司将会聚焦精力，放弃“那未大叔”和“赖美丽烤鱼”品牌。
记者注意到(dao)，上述(shu)两个品牌在九毛九体系中处于比较边缘的状态，前者定位于轻奢(she)创意新派粤菜，后者则处于烤鱼赛道。不过，两个品牌截至今年(nian)门(men)店数(shu)量仅为个位数(shu)，且经营效果不佳。今年(nian)4月，九毛九宣布“那未大叔”停止(zhi)运营。而在本次半年(nian)业绩发布的同时，九毛九也(ye)宣布已于7月将“赖美丽”3家内地餐厅转让予独立第三(san)方。
不仅是关(guan)闭低效品牌，何(he)成效还表(biao)示要谨慎开店，“确保能赚钱的门(men)店才开，怂火锅开店的区域更加聚焦华南，利用好华南的供(gong)应(ying)链优势”。
因此，九毛九在7月19日的公告中宣布下(xia)调开店目标(biao)，怂火锅在2024年(nian)新设25间怂火锅餐厅，而这一目标(biao)在今年(nian)4月发布的2023年(nian)年(nian)报中为35至40间。另一品牌太二酸菜鱼餐厅网络扩张目标(biao)维持(chi)不变，计(ji)划在内地新设80至100间太二餐厅（自营）以及于内地以外新设15至20间太二餐厅（自营）。
这两年(nian)，九毛九的调整动作频频。太二酸菜鱼过去以“四人以上不接待”“不拼(pin)桌、不加位、不外卖”等独特(te)店规闻名，但面对激(ji)烈的行业竞争，已经逐渐开放外卖和六人桌。今年(nian)年(nian)初，坚持(chi)直营多年(nian)的九毛九，宣布开放太二酸菜鱼和山(shan)的山(shan)外面酸汤火锅的加盟与(yu)合作业务。
何(he)成效向(xiang)记者表(biao)示，公司的调整还会继续：“注重产品质(zhi)量稳定，确保把每一道产品做好；丰富菜品结构，比如增(zeng)加不辣的酸菜鱼，适应(ying)家庭客户的口(kou)味；缩减促销优惠的力度；优化员工激(ji)励，激(ji)发一线运营人员的主观能动性，给予区域决策权。”
要从价格战转向(xiang)价值创造
经历(li)过疫情重击后，餐饮业的强劲复苏只持(chi)续了(le)不到(dao)一年(nian)，到(dao)了(le)今年(nian)，餐饮圈在存(cun)量市场里“贴(tie)身肉搏”。一位餐饮从业者日前曾向(xiang)记者感叹：“餐饮太低迷了(le)”。倒闭的餐饮企(qi)业也(ye)不少，有行业人士调侃行业里最忙碌(lu)的人，可能是二手设备回购商。
九毛九的客单价下(xia)滑，也(ye)是企(qi)业在极(ji)度内卷背景下(xia)跟进价格战的缩影。今年(nian)上半年(nian)，餐饮业的降价动作让人应(ying)接不暇：海底(di)捞旗下(xia)“小嗨火锅”推出了(le)49元单人套餐，锅底(di)9.9元起；呷哺呷哺新推出的单人餐均价58元，均价降幅超10%；乡(xiang)村基宣布门(men)店的4款产品降价，价格回到(dao)2008年(nian)；和府捞面部分(fen)产品价格下(xia)降约30%，主流产品价格区间下(xia)调至16元~29元之间······
“呷哺不得不降价”，今年(nian)6月初，呷哺集团创始(shi)人贺光启(qi)在接受《中国企(qi)业家》采访时表(biao)示：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也(ye)不行。这个市场你(ni)不抢就只有饿(e)死。”
残酷的价格战，正全面冲击着(zhe)餐饮业，产业链上下(xia)游苦(ku)于赚不到(dao)钱。
中国食品产业分(fen)析师朱丹蓬7月22日在接受记者采访时表(biao)示：“餐饮企(qi)业在价格上的调整符合了(le)整个行业的发展趋势，也(ye)符合了(le)这个消(xiao)费端对于高性价比的诉(su)求，所以我们看到(dao)很多头部企(qi)业整体的利润率在下(xia)降。这也(ye)是一个洗牌的过程，餐饮消(xiao)费的红利还是客观存(cun)在的，我长期还是看好餐饮行业。”
有不少行业声音呼吁，价格战并不是长久之计(ji)。食品与(yu)餐饮产业经营者陈小龙向(xiang)《每日经济新闻》记者表(biao)示：“价格战在短期内可能会吸(xi)引顾客，增(zeng)加市场份(fen)额，但长期来看，它可能会导致整个行业的利润率下(xia)降，影响行业的健康发展。价格战往往伴随着(zhe)成本压缩，这可能会牺牲产品质(zhi)量和服务水平，最终损害消(xiao)费者的利益和品牌声誉。因此，餐饮行业应(ying)该寻(xun)求更加可持(chi)续的增(zeng)长方式。”
他认为，餐饮行业在降价之外，仍有其他出路，例(li)如通过提(ti)供(gong)高质(zhi)量的食品和服务来吸(xi)引和保留(liu)顾客；开发独特(te)的菜品或服务，以区别于竞争对手；通过提(ti)高运营效率和采用新技术来降低成本；通过改善就餐环(huan)境、提(ti)供(gong)个性化服务等手段(duan)提(ti)升顾客满意度等。
今年(nian)6月中旬，中国烹饪协会发布文章指(zhi)出，餐饮行业出现了(le)收入(ru)增(zeng)长利润却不增(zeng)长的现象，价格战、同质(zhi)化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增(zeng)收不增(zeng)利”现象的几大因素(su)。
该协会表(biao)示：“停止(zhi)价格战转向(xiang)良性竞争，发展‘数(shu)字(zi)+餐饮’提(ti)升价值创造力，增(zeng)强人才培(pei)养(yang)力度提(ti)升餐饮业整体水平，加大政策支持(chi)激(ji)发餐饮消(xiao)费潜能是破(po)除‘增(zeng)收不增(zeng)利’的关(guan)键要素(su)。目前，餐饮消(xiao)费日益回归大众化，餐饮企(qi)业应(ying)转变经营思路，抓准消(xiao)费定位，积极(ji)了(le)解政策动态，把握政策机(ji)遇，主动求变，不断向(xiang)新，为餐饮行业的可持(chi)续高质(zhi)量发展贡献力量。”
封面图片(pian)来源：每日经济新闻 刘国梅(mei) 摄