【环球时报记(ji)者 任筱楠 环球时报特约记(ji)者 曾瑞】编者的话：在国际酒(jiu)店品牌加码布局(ju)中国市场(chang)的同时，逐渐成长起来的中国本土酒(jiu)店品牌也将目光投向(xiang)海外。阿(a)联酋《国家(jia)报》日前报道称，中国连锁酒(jiu)店集团华住的子(zi)公司华住国际（HWI）正计划(hua)将全季品牌带到迪拜和沙特阿(a)拉伯。不(bu)仅华住，多家(jia)本土酒(jiu)店集团近期纷纷透露海外布局(ju)新动作(zuo)：锦江国际酒(jiu)店出海越南(nan)、柬埔寨，“万达文华”落(luo)地老挝万象，德胧集团投资日本精品连锁酒(jiu)店品牌……与之前相(xiang)比，此轮(lun)酒(jiu)店集团出海有何新特点？本土品牌期待在海外市场(chang)寻(xun)找到怎样的机会？《环球时报》记(ji)者采访多位业内人士，听他们讲述本土酒(jiu)店出海背后(hou)的故事。
在国外开(kai)酒(jiu)店是种什么体验？
7月正值老挝雨季，连绵不(bu)断(duan)的雨水给王黎的工作(zuo)带来一些小烦恼。“万象的市政基础建设相(xiang)对薄弱，酷暑和暴(bao)雨都可(ke)能(neng)导致停电、停水，对酒(jiu)店建设工作(zuo)造成一定影响。”作(zuo)为万象拉萨翁万达文华酒(jiu)店的总经理，王黎从去年圣(sheng)诞节便来到万象，参与酒(jiu)店筹开(kai)工作(zuo)。经过(guo)半年准(zhun)备，这家(jia)位于万象政务中心圈的酒(jiu)店于6月19日正式开(kai)业。王黎告诉《环球时报》记(ji)者，目前酒(jiu)店还处于半营业半建设状态。“老挝今年是东盟轮(lun)值主(zhu)席国，从7月下旬一直到10月，很多东盟部长级会议都会在万象召(zhao)开(kai)，当地政府要求我们尽快开(kai)业。”于是，筹建和经营管理同步进行便成了王黎在老挝工作(zuo)的日常。
万象酒(jiu)店的市场(chang)需求不(bu)仅来自政府会议接待。随着“一带一路”倡议的推(tui)进以及中老铁路开(kai)通，很多中企和华人来到老挝投资。不(bu)断(duan)涌入的中国投资者对于酒(jiu)店业来说(shuo)，是蓬勃的机遇(yu)。王黎告诉记(ji)者，万象此前仅有一家(jia)国际品牌五星酒(jiu)店，中国品牌高端酒(jiu)店在此面临的竞争较小，建立品牌知名度更容易。谈及在老挝的经营，王黎说(shuo)，“肯定要坚持本土化运营策略，in Laos for Laos（在老挝，为老挝）。”
在乌兹别克(ke)斯坦撒马(ma)尔罕工作(zuo)了3年的杨(yang)馥宁，今年也清晰地感受到来当地投资兴业的外国人、特别是中国人明显增多了。杨(yang)馥宁告诉《环球时报》记(ji)者，随着中乌两国在经济、贸(mao)易、文化、旅游等(deng)领域合作(zuo)的不(bu)断(duan)扩大，“酒(jiu)店的效(xiao)益也一年比一年好”。
杨(yang)馥宁于2021年来到撒马(ma)尔罕，筹备位于撒马(ma)尔罕游客中心的两家(jia)明宇旗下品牌酒(jiu)店。撒马(ma)尔罕是古丝路的重要节点，随着上合组织国家(jia)合作(zuo)更加紧密，这家(jia)来自四川的酒(jiu)店品牌也得以来到这座丝路名城。杨(yang)馥宁坦言，初(chu)到撒马(ma)尔罕时，有人问他明宇是不(bu)是来自新加坡，但现(xian)在酒(jiu)店已成为当地人了解中国文化的一个窗口。无论是大堂的茶台，还是地道的中国菜肴，都鲜明展现(xian)了中国文化特色。此外，凭借(jie)与当地政府建立的良好关(guan)系，酒(jiu)店还组织参与了很多中国特色文化活动，如茶文化节、酒(jiu)文化节等(deng)。“这些活动既提高了酒(jiu)店在当地的知名度，也能(neng)促进两国文化旅游交流。”经过(guo)两年运营，品牌在当地的知名度大大提升，“甚至在哈萨克(ke)斯坦、塔吉克(ke)斯坦，很多人都知道我们品牌”。
杨(yang)馥宁也提到，在撒马(ma)尔罕工作(zuo)与国内有诸多不(bu)同。“文化背景、市场(chang)渠道、工作(zuo)方式等(deng)与国内都有很大区别，因此需要因地制宜(yi)。”酒(jiu)店95%的员(yuan)工是当地人，人才成为在当地开(kai)展工作(zuo)的一个难(nan)题。杨(yang)馥宁称，当地此前几乎(hu)没有五星酒(jiu)店，人才储(chu)量(liang)不(bu)足，“不(bu)过(guo)我相(xiang)信，5年后(hou)，本地人才会充足起来”。不(bu)过(guo)，在这一新兴市场(chang)，对酒(jiu)店来说(shuo)，人力方面也有优势(shi)，那就是成本比国内低(di)很多。“人力成本是酒(jiu)店一大支出，这一成本的降低(di)让(rang)酒(jiu)店利润大大提升。”
即使对在多个国家(jia)从事过(guo)酒(jiu)店管理工作(zuo)的田(tian)侃来说(shuo)，初(chu)到一个新地区，对文化背景、工作(zuo)方式差异的感受依然明显。他于本月初(chu)来到伊斯坦布尔万达文华酒(jiu)店担任总经理一职。“部门分工不(bu)像国内会有交叉，我需要给各部门负责人更清晰的指示(shi)。此外，还需要对员(yuan)工心理状况多加关(guan)注，我会花更多时间跟他们聊一聊。”田(tian)侃坦言，作(zuo)为酒(jiu)店唯一一名中方员(yuan)工，他有时需要借(jie)助翻译器与不(bu)讲英语的员(yuan)工交流，不(bu)过(guo)，“这完全不(bu)是问题”。田(tian)侃告诉记(ji)者，酒(jiu)店靠近伊斯坦布尔最大的会展中心且体量(liang)较大，目前经营状况很不(bu)错。“今年年初(chu)酒(jiu)店的利润率接近46%。”田(tian)侃还关(guan)注到日前中国汽车企业比亚迪在土耳其投资设厂。他表示(shi)，随着这些投资的涌入，酒(jiu)店有望获(huo)得更多市场(chang)空间。
可(ke)以落(luo)地哪些“热点地区”？
本土酒(jiu)店集团出海早在十多年前便已开(kai)始(shi)，当时尝试过(guo)品牌收购(gou)、海外投资等(deng)多种方式。当前酒(jiu)店品牌开(kai)启新一轮(lun)出海，更多选择“轻资产”的方式。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授(shou)谷(gu)慧敏18日对《环球时报》记(ji)者表示(shi)：“随着中国国际影响力的提升，本土酒(jiu)店企业国际化步伐进一步加快，目前是出海的一个好时机。”她解释称，一是本土酒(jiu)店供给趋于饱和，酒(jiu)店产业集中度大幅提升，快速增长条件有限，竞争更激(ji)烈(lie)；二是中国出境旅游和对外投资进一步恢复(fu)，国人海外旅行服务需求稳步增长；三是中国本土酒(jiu)店集团的实力大大提升，许多酒(jiu)店集团已跻身全球前20强，具(ju)备了竞争国际市场(chang)的条件。
多家(jia)接受《环球时报》记(ji)者采访的企业表示(shi)，当前出海已成为一个“必选项(xiang)”。明宇商旅董事长张建明表示(shi)，在酒(jiu)店开(kai)发技(ji)术与管理服务领域，尤其是高端酒(jiu)店品牌，中国贸(mao)易逆(ni)差巨大。如今，中国酒(jiu)店企业既有能(neng)力管理好国内的高端酒(jiu)店，也有能(neng)力将技(ji)术与服务输出到国外，“走出去”是一个必然的过(guo)程(cheng)。
“品牌发展过(guo)程(cheng)中，拓展至海外市场(chang)不(bu)仅能(neng)显著(zhu)提升其全球影响力，还能(neng)让(rang)品牌接触(chu)到更广阔的消费群体。当前我们通过(guo)轻资产的方式出海，进行品牌输出和酒(jiu)店运营管理。这种扩张策略有助于整合全球范围内的资源，放大现(xian)有品牌的优势(shi)，实现(xian)更高效(xiao)的资源配(pei)置和更强的市场(chang)竞争力。”万达文旅集团首席副总裁兼万达酒(jiu)店及度假村总裁宁奇峰告诉《环球时报》记(ji)者。
在出海目的地方面，与中国客人商务出行和休闲旅游紧密相(xiang)关(guan)的区域成为酒(jiu)店集团关(guan)注的重点。宁奇峰表示(shi)：“东南(nan)亚、中东以及欧洲(zhou)某些区域，蕴含丰富的合作(zuo)机遇(yu)，成为我们与潜在投资人对接并展开(kai)合作(zuo)最具(ju)潜力的热点地区。”
在线旅游企业也在联手酒(jiu)管公司布局(ju)海外市场(chang)。如同程(cheng)旗下艺(yi)龙酒(jiu)店科技(ji)已在日本、马(ma)来西亚、印尼、老挝、柬埔寨等(deng)国布局(ju)。艺(yi)龙酒(jiu)店科技(ji)相(xiang)关(guan)负责人称：“选址方面，东南(nan)亚及日韩是首选。相(xiang)较于饱和的欧美市场(chang)，新兴市场(chang)经济增长迅速，自去年以来国人出境游需求不(bu)断(duan)增加，为酒(jiu)店业发展提供了广阔空间。”
锦江国际酒(jiu)店的出海布局(ju)也显示(shi)出对东南(nan)亚的侧重。据了解，其达成意向(xiang)合作(zuo)的项(xiang)目计划(hua)落(luo)地于越南(nan)芽(ya)庄和会安。另外3个意向(xiang)合作(zuo)项(xiang)目均位于柬埔寨旅游资源丰富的地区。
张建明表示(shi)，明宇商旅侧重在共建“一带一路”国家(jia)寻(xun)找发展机会。“在中亚、东南(nan)亚，我们将依靠撒马(ma)尔罕、槟城两个桥头堡进一步发展业务，同时我们还在积极寻(xun)求非洲(zhou)的机会。”
最优先考(kao)虑的问题是什么？
机遇(yu)往往与挑战并存。在海外市场(chang)，中国品牌需要克(ke)服当地消费者认知度低(di)，以及如何加强文化融合、深入理解当地市场(chang)等(deng)难(nan)题。与此同时，国内管理体系、经营理念也需要时间与当地磨合。“此外，熟悉并遵守当地政策法规，以及在当地构建有效(xiao)的人脉网络，都是不(bu)可(ke)或缺的环节，这一切(qie)都需要经历一个渐进而复(fu)杂的过(guo)程(cheng)。”宁奇峰表示(shi)。
张建明称，“政治、社(she)会与法律风险始(shi)终是我们最先考(kao)虑的问题，我们优先在政局(ju)稳定、政府清廉、政策开(kai)放的国家(jia)发展业务，业务发展的经营风险及可(ke)持续性也是我们考(kao)虑的重要因素。”
在海外市场(chang)，诸多国际知名酒(jiu)店品牌已建立强大的品牌影响力和客户忠诚度，且不(bu)断(duan)加大扩张步伐。如何在与这些品牌的竞争中建立优势(shi)也是中国品牌直面的关(guan)键问题。无论是输出将设计、建设和运营管理等(deng)环节进行整合的一体化管理模式，还是重点提升EBITDA回报率（衡量(liang)投资项(xiang)目盈利能(neng)力的指标），本土酒(jiu)店从多方面展开(kai)探索。
谷(gu)慧敏认为，本土酒(jiu)店集团在进入国际市场(chang)时，首先要根据海外市场(chang)的特点进行在地化调整，更好地满足当地市场(chang)需求；其次，本土酒(jiu)店企业应(ying)立足国际视野，创建更强大的国际化技(ji)术服务体系，加强跨文化的市场(chang)营销，提升当地和全球对中国酒(jiu)店企业的认知度、美誉度和支持度；第三，加强与当地的沟通和合作(zuo)，为当地创造税收和就业，增加经济、社(she)会和环境价值；第四，树立竞合思想，与当地和国际品牌加强合作(zuo)，通过(guo)联合品牌等(deng)方式实现(xian)价值共创和互利多赢。