每经记者(zhe)：杜蔚 丁(ding)舟(zhou)洋每经编辑(ji)：董兴生
将(jiang)瑜伽服日(ri)常化、时尚化，lululemon定义了“功(gong)能性时尚潮牌”。这(zhe)家成立于1998年、以销售女性瑜伽服起家的公司，市(shi)值(zhi)一度超过(guo)阿迪达斯(si)，仅次于耐克，成为全球市(shi)值(zhi)排名第(di)二的运动(dong)品(pin)牌。
2024年初，lululemon的市(shi)值(zhi)一度攀升到历史最高的643亿(yi)美元，此后股价一路下跌。当地时间5月21日(ri)，lululemon宣布其产品(pin)总(zong)监(jian)Sun Choe离职，此后一周，公司股价下跌10%。截至5月30日(ri)，lululemon的市(shi)值(zhi)为376亿(yi)美元，较最高点缩水267亿(yi)美元，股价为298.54美元/股，跌幅达四成。
图片来源：公司官网截图
然而，从(cong)lululemon离职仅10天(tian)，Sun Choe就被传出已(yi)成为美国户外(wai)服饰集团VF全球品(pin)牌总(zong)裁。5月31日(ri)，《每日(ri)经济新闻(wen)》记者(zhe)从(cong)VF方面确(que)认了这(zhe)则任命(ming)消息。
被Sun Choe“抛弃的”lululemon财报显示，2023财年第(di)四财季(ji)，该公司在美洲市(shi)场的营(ying)收增速从(cong)上年同(tong)期的29%降至9%。虽然lululemon在中(zhong)国市(shi)场仍保持(chi)78%的强劲增长，但隐忧已(yi)然浮现(xian)。《每日(ri)经济新闻(wen)》记者(zhe)通过(guo)公开方式联系lululemon方面，截至发稿未果。
“你去购物平台上搜‘lululemon平替’，然后一买、一穿、一对比，就会(hui)发现(xian)，50块一件的平替，也(ye)和1000多元的原价正品(pin)一样(yang)好穿。”一位年轻的上海女白领告诉记者(zhe)。
另一方面，疯狂的“代工”也(ye)在蚕食(shi)lululemon的市(shi)场。它们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品(pin)，甚至可(ke)以“打标”。一家代工厂号称：“原价1080元的，我给你做到280元，能达到混入(ru)专(zhuan)柜(gui)的程度。”
短视频平台上充斥着大量lululemon“代工厂”的信息 图片来源：短视频平台截图
“瑜伽服界的爱马仕”要由(you)盛转衰了？
5月21日(ri)，在lululemon任职7年的首席产品(pin)官Sun Choe离职，公司品(pin)牌团队重组。此后，lululemo股价接连几天(tian)跌破300美元。
去年，lululemon在主阵地美洲市(shi)场驶(shi)入(ru)了减速带。2022财年，美洲市(shi)场营(ying)收同(tong)比增长29%，而2023财年的营(ying)收同(tong)比增速下降至12%。其中(zhong)，2023财年第(di)四财季(ji)，lululemon在美洲市(shi)场的营(ying)收增速从(cong)上年同(tong)期的29%降至9%。美洲市(shi)场是占lululemon全年营(ying)收79%的主阵地。
图片来源：lululemon财报
lululemon的创始人(ren)奇普o威尔逊是一名瑜伽爱好者(zhe)，他在瑜伽课上发现(xian)，女学(xue)员穿着上瑜伽课的运动(dong)服并不舒(shu)适、方便。因(yin)此，lululemon推(tui)出延展性强又易于排汗的瑜伽服。这(zhe)种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合(he)女性审美，并伴随着“瑜伽热”横扫全球。20多年间，lululemon从(cong)名不见经传的小众品(pin)牌，成长为拳打阿迪、脚踢耐克的超级品(pin)牌，市(shi)值(zhi)一度超过(guo)阿迪，仅次于耐克。
在粉丝眼(yan)中(zhong)，lululemon舒(shu)适耐用，穿着体验吊打一众服装巨头。但在批评者(zhe)看来，一条瑜伽裤卖到1000多元，纯属“割韭菜(cai)”。
“乍一看，没有人(ren)能相信一个人(ren)会(hui)付出平均价格的三倍来追求更(geng)好的质量。”奇普o威尔逊在自传中(zhong)写道，“但我知道，超级女生都有一份能为她们带来丰厚报酬的专(zhuan)业工作(zuo)，她们愿(yuan)意为自己的衣橱花钱……她们倾向于购买数量更(geng)少，但质量更(geng)高、款(kuan)式风格更(geng)持(chi)久的必备(bei)衣物。”
lululemon不仅胜在瑜伽馆，更(geng)重要的是，它将(jiang)瑜伽服日(ri)常化、瑜伽服穿戴时尚化。“经过(guo)精(jing)心设计的运动(dong)服使其在体育馆外(wai)也(ye)可(ke)以自由(you)穿着。现(xian)在，人(ren)们可(ke)以穿着运动(dong)服去喝咖啡。但在lululemon品(pin)牌打响之前，人(ren)们从(cong)来没有觉得整天(tian)穿着运动(dong)服在外(wai)面溜达是一件很惬意的事情。”奇普o威尔逊认为。
在国际运动(dong)品(pin)牌市(shi)值(zhi)排行中(zhong)，耐克第(di)一、阿迪达斯(si)第(di)二的格局已(yi)经持(chi)续多年，第(di)三名的争夺倒是很激烈(lie)，但都难以超越前两名。这(zhe)一格局却被lululemon这(zhe)个非传统玩家打破了。2022年7月，lululemon以374亿(yi)美元的市(shi)值(zhi)超过(guo)阿迪达斯(si)，升至全球运动(dong)品(pin)牌第(di)二位，仅次于耐克。
lululemon还开发了男性服装、运动(dong)鞋，收购了智能健身镜品(pin)牌Mirror，种种措施都是想突破瑜伽市(shi)场的天(tian)花板，成为名副其实(shi)的运动(dong)大牌。
图片来源：官网截图
不过(guo)，这(zhe)些拓展成效欠佳，lululemon收购Mirror被视作(zuo)“罕(han)见的错误”。收购后，Mirror的销售额低于预期、财务表现(xian)不佳成鸡肋(lei)。从(cong)最新财报数据(ju)来看，为lululemon贡献大半营(ying)收的依旧是女装业务。2023财年业绩报告显示，lululemon的女装业务净(jing)营(ying)收约61亿(yi)美元，约占lululemon总(zong)营(ying)收的64%；男士产品(pin)净(jing)营(ying)收22亿(yi)美元，仅占总(zong)营(ying)收的23%。
最引以为傲的千元“亲肤感”，现(xian)在百(bai)元也(ye)能做到？
美洲市(shi)场增长疲软的情况下，lululemon把增长希望放在中(zhong)国市(shi)场。
“我们对lululemon在中(zhong)国的潜力感到兴奋。”在lululemon2024财年一季(ji)报电(dian)话(hua)会(hui)议上，该公司CEO卡尔文o麦克唐纳表示，2023年，lululemon在中(zhong)国市(shi)场的业绩较上一年增长了67%。
不过(guo)，在中(zhong)国市(shi)场创下近三年增速新高的lululemon，在这(zhe)里也(ye)面临隐忧。
“我都不买lululemon了。”一位瑜伽爱好者(zhe)告诉《每日(ri)经济新闻(wen)》记者(zhe)，“lululemon太(tai)贵，平替太(tai)多。以前它引以为傲的亲肤感，现(xian)在百(bai)元也(ye)能做到，而且一条瑜伽裤再怎(zen)么也(ye)能穿个两三年。现(xian)在的大环境下，大家消费(fei)更(geng)理性了，lululemon没有绝对的技术壁垒，不再是中(zhong)产的绝对标签。”
Lululemon的平替产品(pin)热销 图片来源：电(dian)商平台截图
“lululemon的品(pin)牌营(ying)销也(ye)不够接地气，瑜伽社群文化是小众中(zhong)的小众，他们在国内的营(ying)销手段对中(zhong)国大众消费(fei)者(zhe)来说没有体感。”上述瑜伽爱好者(zhe)表示，“比起物美价廉，消费(fei)者(zhe)对于lululemon的品(pin)牌价值(zhi)观，似乎并不那么在意。”
值(zhi)得注(zhu)意的是，在中(zhong)国市(shi)场，lululemon已(yi)经开始了产品(pin)价格的下探和市(shi)场定位的调整。现(xian)在，lululemon已(yi)出了定价四五百(bai)元的瑜伽裤款(kuan)式。同(tong)时，lululemon的用户群体也(ye)在悄然发生变(bian)化，从(cong)最初的瑜伽爱好者(zhe)逐渐扩展到更(geng)广泛的大众人(ren)群。这(zhe)一系列变(bian)化显示出lululemon正在积极应对市(shi)场变(bian)化，努力拓展新的客户群体。
2022年，lululemon在中(zhong)国市(shi)场售卖的男士羽(yu)绒马甲曾出现(xian)过(guo)“以次充好”的情况，其充绒量不符合(he)相应标准。可(ke)见，如何在保持(chi)品(pin)牌特色的同(tong)时实(shi)现(xian)全品(pin)类扩张，如何在价格多元化的同(tong)时保证产品(pin)质量和品(pin)牌形象，都是lululemon在未来发展中(zhong)需要认真思考(kao)的问题。
图片来源：微博截图
揭开“代工”产业链(lian)：有商家称可(ke)放在专(zhuan)柜(gui)真假混卖
打开多个电(dian)商平台，关于“lulu原厂”“lulu原单”的商品(pin)链(lian)接琳琅满目，且十分热销。从(cong)售价来看，lululemon官网价格千元上下的服装，在这(zhe)里有众多的“原厂、原单、原版”同(tong)款(kuan)商品(pin)，售价却低至几十元。
《每日(ri)经济新闻(wen)》记者(zhe)查询发现(xian)，lululemon官网售价950元的Groove女士高腰(yao)喇叭裤，在电(dian)商平台的同(tong)款(kuan)价格仅为115元起，而这(zhe)款(kuan)商品(pin)一周之内超300人(ren)购买，店(dian)铺回头客逾1000名。还有售价1080元的男士速干裤、1080元的女士Define运动(dong)夹克，在电(dian)商平台的同(tong)款(kuan)价格分别低至37元、88元，而销量则分别高达3万+、2.4万+。
图片来源：平台截图
当记者(zhe)以消费(fei)者(zhe)身份询问部分商家售卖货品(pin)的来源时，他们多数回答为“原厂代工”。“我们店(dian)授权(quan)期到了，所(suo)以产品(pin)更(geng)改成没有Logo的，但还是原厂原材料，东西都是一样(yang)的。”一家拥有数千粉丝的店(dian)铺运营(ying)者(zhe)告诉记者(zhe)。
记者(zhe)还注(zhu)意到，有多个标注(zhu)“lulu同(tong)源头工厂”的产品(pin)，长期处于某电(dian)商平台热卖榜。与此同(tong)时，在短视频平台，充斥着各大网红(hong)博主发布的lululemon“同(tong)源代工厂”的热帖，引来不少网友寻找购买。
图片来源：平台截图
这(zhe)些销量极高且价格低廉的“lulu”究竟出自怎(zen)样(yang)的“代工”产业链(lian)？为了解实(shi)际情况，《每日(ri)经济新闻(wen)》记者(zhe)以采购者(zhe)身份，联系到多家“代工厂”，对方均表示，可(ke)以定制带有lululemon品(pin)牌标识的服饰，且使用与品(pin)牌原厂相同(tong)的面料。
“我们是1:1打版，用的也(ye)都是原厂面料，可(ke)以给你做全尺码。”经营(ying)某品(pin)牌工厂店(dian)的罗晓（化名）向记者(zhe)表示，lululemon的不少热门款(kuan)在市(shi)面上都十分畅销，“有几个（我们生产的）产品(pin)卖爆了，所(suo)以一直在补货”。
罗晓还向记者(zhe)表示，工厂生产不会(hui)那么快，“因(yin)为我们是有计划的。最近太(tai)忙了，都在加班生产‘lulu’的一款(kuan)防晒服。”
另一位“工厂店(dian)”的商家陈(chen)然（化名）则直接给记者(zhe)发来了一份详细的“货单”，该货单品(pin)类十分丰富，有包含夹克、马甲、T恤、背心、运动(dong)内衣等在内的53个带有lululemon标识的服装产品(pin)，当中(zhong)不少都是该品(pin)牌的热卖款(kuan)，价格从(cong)40元到120元不等。“可(ke)换三标拉链(lian)带钢印，和原版一样(yang)。”陈(chen)然说。
记者(zhe)与商家的对话(hua)截图
面对记者(zhe)对于“代工”制作(zuo)服饰相似度的疑虑，罗晓声称，其工厂生产的lulu平替可(ke)达到“混卖”水平，“可(ke)放在专(zhuan)柜(gui)以假乱(luan)真”。
上述多位“代工”商家更(geng)是向记者(zhe)表示，如果觉得和原版有差异，支持(chi)退货。
不过(guo)，当记者(zhe)询问上述商家是否为真的为lululemon代工厂时，多数人(ren)并未回答。罗晓则是毫不避讳地表示，lululemon的主要生产线(xian)并不在中(zhong)国内地。《每日(ri)经济新闻(wen)》记者(zhe)遂拨打lululemon公开电(dian)话(hua)咨询有关“代工厂”的问题，但并未得到具体回复。
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