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图源：维多利亚(ya)的秘密微博
界面新闻记者 |周芳(fang)颖
界面新闻编(bian)辑 |楼婍沁
界面新闻记者 |周芳(fang)颖
界面新闻编(bian)辑 |楼婍沁
2024开年一季度财报，美国内衣(yi)零售品牌维多利亚(ya)的秘密（以下简称“维密”）又开始亏(kui)钱了.
当(dang)地时间6月5日，维密公布2024财年第一季度财报。截至(zhi)2024年5月4日的13周内，该公司(si)净亏(kui)损400万(wan)美元（约(yue)合人(ren)民币0.29亿元），而去年一季度其净利润达100万(wan)美元（约(yue)合人(ren)民币724万(wan)元）；总(zong)营收也(ye)从去年同期的14.1亿美元（约(yue)合人(ren)民币102亿元）下滑至(zhi)13.6亿美元（约(yue)合人(ren)民币98.5亿元）；此外，一季度可比销(xiao)售额下滑5%，而上一年同期下滑了11%。
维密预计2024年第二季度营收仍将下滑低(di)个位数，毛利率持平(ping)。2024财年52周的营收预计达60亿美元（约(yue)合人(ren)民币435亿元），较2023财年下降个位数。基于此营收预测，2024财年经营收入(ru)预计在2.5亿美元至(zhi)2.75亿美元之间（约(yue)合人(ren)民币18亿到20亿元）。
维密首席执行官Martin Waters在财报公布后的电话会议(yi)上表示，这一业绩已经高于此前公布的初步业绩。该公司(si)将专注于强化核心(xin)、激发增(zeng)长、改变公司(si)基础这这三(san)大长期策略支柱。
而从2021年脱离母公司(si)L Brands独立上市以来，大刀阔(kuo)斧进行改革的维密却一直(zhi)处于业绩不振的状态。其2022财年和2023财年连续(xu)两年营收都呈(cheng)下跌趋势。
一如既往，维密将业绩下滑的原因归咎于北美内衣(yi)市场(chang)的萎靡不振。在前述电话会上，维密表示北美业务正变得(de)越(yue)来越(yue)具(ju)有挑战(zhan)性。外部市场(chang)数据显示，与去年相比，一季度北美整体内衣(yi)市场(chang)营收下降了中高个位数。
而维密在北美内衣(yi)市场(chang)的份额仍在20%左右，但这一数据相较于维密高光时刻(ke)超30%的市场(chang)地位已经下滑许多。
但在财报会上，维密亦指出，虽然北美门店一季度净销(xiao)售额同比下滑7.2%，直(zhi)营销(xiao)售额下跌3.4%，但国际市场(chang)业务营收同比上升15.6%。尤其是(shi)中国市场(chang)在数字渠道上取(qu)得(de)了超额增(zeng)长，并为实体门店赋能。
值得(de)提(ti)到的是(shi)，2022年维密和国内本土内衣(yi)制造商维珍妮建立合资公司(si)，以共(gong)同经营品牌的中国业务。维珍妮提(ti)供(gong)供(gong)应(ying)链研发和产能能力，维密则发挥品牌商业营销(xiao)运作(zuo)的优势。
近(jin)期，为了强化与中国本土消费者审美的联结，维密还和中国独立设计师品牌Susan Fang合作(zuo)，推出设计师联名系列。这也(ye)是(shi)维密连续(xu)第二年推出中国设计师联名。
图源：维多利亚(ya)的秘密微博
在2024年618天猫开门红(hong)内衣(yi)店铺销(xiao)售榜上，维密排在了第三(san)名。这对于维密而言确实是(shi)一个好成绩，但如果看(kan)到前两名是(shi)成立才8年的中国本土品牌Ubras和Banananain蕉内时，维密恐怕还是(shi)笑不出来。
在本土供(gong)应(ying)链能力和电商营销(xiao)渠道玩法(fa)的加(jia)持下，中国内衣(yi)市场(chang)正在不断(duan)演化出自己的“维密”。
根据内容电商服务机构祈飞发布的抖音2023内衣(yi)行业趋势洞察报告(gao)，2023年抖音内衣(yi)市场(chang)GMV超130亿元，同比增(zeng)长95.0%，呈(cheng)快速增(zeng)长趋势。其中，2023上半年女士文胸是(shi)排名一二的是(shi)老牌香(xiang)港内衣(yi)品牌猫人(ren)和维密。但按上半年总(zong)销(xiao)量来看(kan)，维密销(xiao)售额约(yue)3.32亿元，国货(huo)品牌猫人(ren)约(yue)3.08亿元。
从品牌热卖爆(bao)品来看(kan)，维密热卖单品价格均(jun)在200元以上，猫人(ren)的热卖单品价格均(jun)在100元以下。但维密其实也(ye)有一个价格更亲民、形(xing)象更年轻的副品牌PINK，只不过PINK一直(zhi)被笼罩在主品牌的光环下，存在感不强。
无论(lun)在本土北美还是(shi)在以中国为代表的国际市场(chang)，维密都面临的一个现实是(shi)，无论(lun)它再怎么转型(xing)恐怕也(ye)无法(fa)回到往日“内衣(yi)霸(ba)主”的荣光，因为已经有越(yue)来越(yue)多新品牌分(fen)走了蛋糕。
这也(ye)是(shi)为什么维密也(ye)开始通过本土合作(zuo)以及收购来弥补(bu)短板。2023年初，维密收购了一个美国线上内衣(yi)品牌Adore me。
Adore me才成立9年，但与维密不同的是(shi)，它的优势在于线上运营的经验技术。一季度，Adore Me销(xiao)售额增(zeng)长5%，维密计划利用该品牌的线上技术为维密品牌和PINK品牌实现数字化的在家试穿和会员服务。
对于数字技术着重投入(ru)的另一面是(shi)线下渠道的逐步精(jing)简。
2024年，维密北美市场(chang)预计会减少(shao)23到27家门店，中国合资公司(si)直(zhi)营门店数预计在减少(shao)5家或者增(zeng)加(jia)2家之间，而加(jia)盟合作(zuo)店预计增(zeng)加(jia)32到55家。这意味着在线下渠道上，维密正采取(qu)更轻量化的运作(zuo)方式。
即使线下开店，维密也(ye)将以开拓海外市场(chang)为重心(xin)。Martin Waters在一季度财报会上表示，为了“激发增(zeng)长”，未来两年计划在国际市场(chang)增(zeng)加(jia)100家门店并进入(ru)几个新兴市场(chang)。