听起来高端的“央视上榜品牌”“CCTV展播(bo)品牌”，原来都是假(jia)的。中央广播(bo)电(dian)视总台总经理室声明，从未颁发也未授(shou)权任何机构或组织向企业颁发“央视上榜品牌”“CCTV展播(bo)品牌”等称号、牌匾或证书。记者调查发现(xian)，仍有商家或企业拿此类称号“贴金”，这背(bei)后(hou)还隐藏着一条花钱(qian)打广告“办证”、打擦边球(qiu)的利(li)益链(lian)条。
市场
线上线下“上榜”不少
根据《声明》内容，诸如“央视广告品牌”“中央电(dian)视台榜上有名”“CCTV广告支持”等称号，央视也从未颁发过(guo)。线上线下市场情况如何？
记者打开某知(zhi)名电(dian)商平台，输入“央视上榜品牌”检索，很快出现(xian)一些商品。这些商品包括日化产(chan)品、家装产(chan)品，甚至轮(lun)胎产(chan)品。一款重(zhong)4斤、售价12.8元的洗衣液，其产(chan)品瓶身上部注明“CCTV央视上榜品牌”。一款售价236元的金属踢脚(jiao)线，其产(chan)品介绍页面标明“CCTV展播(bo)品牌”。一款智能门锁，其产(chan)品页面宣称是“CCTV 2017央视强势播(bo)出”。此外，还有某轮(lun)胎品牌，看起来更“权威”——不仅在页面介绍中标明是“CCTV央视上榜品牌”，还展示出一张(zhang)《CCTV广告播(bo)出证明》，其中包括该品牌轮(lun)胎播(bo)出的时间、频(pin)道(dao)以及广告播(bo)出ID号。
线下也有类似情况。记者近日走访京城多个家装建材(cai)市场，发现(xian)多数品牌和商家并(bing)未用“央视上榜”等词汇宣传(chuan)，但也有个别品牌和商家使用了类似称号。北(bei)五环(huan)外、立汤路(lu)旁的北(bei)七家建材(cai)批(pi)发市场内，有一座“国际五金城”。该市场主要售卖地板(ban)、五金水暖管、太阳能、散热器(qi)等产(chan)品。在市场一层一家水暖管件店(dian)门口，摆放着一张(zhang)高约80厘米、宽(kuan)约50厘米的宣传(chuan)板(ban)，上面写了产(chan)品品牌、服务热线、“质保百年(nian)”等信息，宣传(chuan)板(ban)右上方，标明该产(chan)品是“CCTV展播(bo)品牌”。商场二(er)层，某品牌散热器(qi)门店(dian)内，两名顾客正在咨询购买暖气片。店(dian)面进门墙壁(bi)上，用红色大字宣传(chuan)暖气片是“央视上榜品牌”“国家标准参编单位(wei)”。在天花板(ban)上安装的数盏射灯照射下，宣传(chuan)语很是显眼。
除了直白的“央视上榜品牌”，还有一些商家用了更“新鲜(xian)”的表述。“看暖气片吗(ma)？”同楼层的另一家门店(dian)，工作(zuo)人(ren)员(yuan)热情地打着招呼。记者走进店(dian)内，发现(xian)该品牌散热器(qi)同样与央视“缘分不浅”。墙壁(bi)上的宣传(chuan)字样标明，这个品牌是“CCTV发现(xian)之旅(lu)《工匠精神》受邀(yao)企业”。
调查
浑水摸鱼(yu)自(zi)我“拔高”
这些宣称自(zi)己是央视“上榜”或“展播(bo)”的品牌，真(zhen)有在央视播(bo)出广告或者“上榜”吗(ma)？
号称“百年(nian)质保”“CCTV展播(bo)品牌”的管路(lu)系统，门店(dian)工作(zuo)人(ren)员(yuan)介绍，品牌来自(zi)浙(zhe)江。然而记者拨打宣传(chuan)板(ban)上的全国服务电(dian)话，客服表示企业在安徽，且确认该品牌登上过(guo)央视，是“CCTV展播(bo)品牌”。这家企业一名市场经理的微信头像上，也宣称品牌是“CCTV展播(bo)品牌”。而对于其他疑问，店(dian)面工作(zuo)人(ren)员(yuan)不愿(yuan)意(yi)正面回应，显得有些不耐烦，只表示自(zi)己“手里有事”，忙于工作(zuo)。
宣传(chuan)是“CCTV发现(xian)之旅(lu)《工匠精神》受邀(yao)企业”的暖气片企业，店(dian)员(yuan)介绍了品牌产(chan)地、产(chan)品特性(xing)以及质保等优势。当记者表示，有看到(dao)其他上过(guo)央视的品牌散热器(qi)时，店(dian)员(yuan)很快指向自(zi)家墙壁(bi)上的标语，“这不也是嘛。”他介绍，自(zi)己售卖的品牌也与央视有渊源，“现(xian)在不都是这样宣传(chuan)的吗(ma)？主要还是要看产(chan)品的材(cai)料(liao)……”记者在该品牌官网上发现(xian)，同样有店(dian)内宣传(chuan)的内容。不过(guo)，在公开报道(dao)或公开资料(liao)中，并(bing)未查到(dao)有类似内容。
在进门处写上“央视上榜品牌”的散热器(qi)品牌，其“上榜”背(bei)后(hou)则显得有些“底气不足”。记者以代理商身份想要了解该产(chan)品情况，拨通(tong)客服电(dian)话。听闻来意(yi)后(hou)，接线人(ren)员(yuan)确认，这个品牌的确是“央视上榜品牌”“国家标准参编单位(wei)”。而后(hou)，一名自(zi)称是品牌北(bei)京区域的经理在简单询问了一些情况后(hou)，介绍了产(chan)品价格和物流等方式。记者询问产(chan)品是否真(zhen)是“央视上榜品牌”，其在短暂停(ting)顿后(hou)，表示上榜品牌的称号没问题，“我们敢(gan)这么说，那肯定是存(cun)在的。”
如果代理该品牌产(chan)品，能否在店(dian)内使用“央视上榜品牌”等宣传(chuan)文字呢？这名经理回应称可以，“只要是我们宣传(chuan)的，那都是合适的。”随后(hou)，记者登录该品牌官网发现(xian)，在公司介绍和招商加(jia)盟的“品牌优势”等部分，并(bing)未见到(dao)有提及产(chan)品是“央视上榜品牌”。
中央广播(bo)电(dian)视总台总经理室一名工作(zuo)人(ren)员(yuan)向记者确认了《声明》内容。他表示，从来都没有颁发过(guo)上述称号或荣誉，其个人(ren)也没听过(guo)“某某受邀(yao)企业”的项目，有可能是不上星的小频(pin)道(dao)里的栏目。“这些称号、荣誉，不是我们正式授(shou)权的。”
链(lian)条
花钱(qian)“拿证”打擦边球(qiu)
随着调查深入，记者发现(xian)市场上有一条花钱(qian)打广告而后(hou)“拿证”、打擦边球(qiu)的利(li)益链(lian)条。在网络平台输入“央视牌匾”，很快弹出多个商家。一家名为“央视品牌展播(bo)”的商家，在宣传(chuan)中直接写明“央视广告、中央电(dian)视台央视广告播(bo)出牌匾、品牌背(bei)书”。随后(hou)，记者以某农业品牌负责人(ren)身份联系，其表示自(zi)己所在的公司是“专门负责广告业务的运营服务商”。
在对产(chan)品领域、特性(xing)和需(xu)求简单了解后(hou)，这名商家推荐记者可以考虑在农业频(pin)道(dao)刊播(bo)广告，性(xing)价比(bi)高。据其介绍，以五秒钟的电(dian)视广告为例，连播(bo)五天仅需(xu)6800元。“这个价格包含了制作(zuo)费(fei)、配(pei)音等，没有其他额外费(fei)用。播(bo)出时间基本是晚上11点半左右，需(xu)要一次性(xing)打款到(dao)公司账户。”
6800元，几乎是“一条龙”的价格。“6800元，除了广告片还包含一个在央视播(bo)出广告的证明牌匾证书，还可以安排签约仪式。”商家说，每个广告播(bo)出后(hou)，都会有一个广告播(bo)出ID号，“类似于身份证号一样，都是正规的。”
在这名商家口中，一旦广告在央视播(bo)出，后(hou)续(xu)可用来给品牌或企业宣传(chuan)“贴金”。“我看到(dao)市场上一些客户做的，播(bo)完之后(hou)他们来做宣传(chuan)，或者打条幅。例如‘CCTV展播(bo)品牌’这样的形式。”他说，只要花钱(qian)播(bo)出，获得播(bo)出证明牌匾后(hou)，牌匾可以放到(dao)实体门店(dian)中做宣传(chuan)。不过(guo)，对于网络等其他宣传(chuan)则建议谨慎(shen)，“只做事实性(xing)陈述，不能夸张(zhang)。”
“有的人(ren)说品牌是‘央视上榜品牌’，这是上谁(shui)的榜呢？还是要符(fu)合事实，你播(bo)出广告就属于展播(bo)。”这名商家说，即使在央视播(bo)出了广告，在宣传(chuan)时也最好别用“央视上榜品牌”“央视推荐品牌”等内容，“用‘央视展播(bo)品牌’或‘CCTV展播(bo)品牌’没问题，保险一些。”
中央广播(bo)电(dian)视总台总经理室工作(zuo)人(ren)员(yuan)表示，如果某公司有总台央视正规广告代理证，是可以帮助客户投放广告的，但这属于用户与广告公司之间的关系，“跟总台没有关系。类似《声明》中的称号、牌匾等，都是未经总台授(shou)权的，他们也无(wu)权授(shou)权这些。”他提醒，即便能播(bo)广告，但线下的某些东西“不是我们正式出具授(shou)权书的，我们这边都不认”。总经理室此前也与市场监管部门多次配(pei)合核实此类称号、牌匾资料(liao)手续(xu)等工作(zuo)，“这种肯定是不合法(fa)的，也是有处罚的。”
声音
情节严(yan)重(zhong)或触(chu)犯法(fa)律(lu)
“傍央视，看起来是宣传(chuan)噱(jue)头，本质上是浮躁逐(zhu)利(li)，对自(zi)己的品牌不自(zi)信。”中国广告协会法(fa)律(lu)与道(dao)德工作(zuo)委员(yuan)会专家委员(yuan)、中国政法(fa)大学传(chuan)播(bo)法(fa)研究中心副主任朱巍说。拿从未授(shou)权或者是虚假(jia)的称号、牌匾、证书来宣传(chuan)企业产(chan)品，是典型的欺诈行为，涉嫌虚假(jia)宣传(chuan)，也侵害了消费(fei)者的知(zhi)情权。情节严(yan)重(zhong)的话，可能涉及侵害市场正常竞争秩序，涉嫌违法(fa)广告，甚至触(chu)犯非法(fa)经营罪(zui)。
朱巍提醒，治理类似涉及单位(wei)机构的称号背(bei)书、颁奖(jiang)荣誉等的广告宣传(chuan)，广告经营者和发布者一定要全流程加(jia)强监管，认真(zhen)审核背(bei)后(hou)资质，相关部门也有监管机制。同时，对于日常有不少合作(zuo)公司或者广告招商业务的单位(wei)机构来说，除了及时发声明澄清之外，也要强化对品牌和授(shou)权的管控。 本报记者 李松林