“我都懵了。”这是三六(liu)零集团创始人周鸿祎(yi)4月28日晚在抖音(yin)直播上，将自己的(de)迈巴赫汽车通过懂车帝二手车从600元开始拍卖，却在短(duan)短(duan)十(shi)多分钟内(nei)被买家(jia)们(men)疯(feng)狂加价到990万(wan)成交之后，第一时间的(de)感受。
周鸿祎(yi)原以为这辆市场价不到100万(wan)的(de)二手迈巴赫，拍卖顶多也就卖到两三百(bai)万(wan)。据懂车帝二手车介绍，这款迈巴赫S600新车原指导价为288.8万(wan)元。周鸿祎(yi)的(de)这辆二手车是2015年款，目前市场评估价为90万(wan)元左右。
周鸿祎(yi)很关心“壕掷”990万(wan)的(de)47号买家(jia)——天安二手车褚会长后续怎(zen)么处理(li)这辆车，而(er)褚会长表(biao)示自己“终生不会转卖这辆车”，但也坦然承认自己花这990万(wan)是“另有所图，暂不公布”。
周鸿祎(yi)这场以“卖掉迈巴赫，拥(yong)抱(bao)国产新能源”为口号的(de)抖音(yin)直播拍卖，吸(xi)引了全网关注。在抖音(yin)平台上，临近下午(wu)6点开始拍卖直播之前，“周鸿祎(yi)迈巴赫600块起拍”就登顶抖音(yin)热榜TOP1。而(er)拍卖结束(shu)后，“周鸿祎(yi)迈巴赫拍出990万(wan)”再次冲上抖音(yin)热榜，两条短(duan)视频的(de)“在看(kan)”人数累计(ji)超过1700万(wan)。
拍卖结束(shu)后，周鸿祎(yi)请到场买家(jia)吃饭，以天安二手车褚会长为首的(de)很多二手车商，都在自己手机(ji)上继续开着抖音(yin)直播，把这场实打实的(de)“直播盛宴”实时分享给各(ge)自用户。拍卖开始之前，褚会长抖音(yin)粉丝30万(wan)。当(dang)天深夜，其粉丝数已(yi)突破60万(wan)。
周鸿祎(yi)在抖音(yin)上借助懂车帝二手车进(jin)行的(de)这场直播拍卖“盛宴”，既向全网观众们(men)展示了一个更加公开透明的(de)二手车交易流程，也向车企老板们(men)展现了借助直播卖车这个新形式(shi)，与海量用户零距离真诚互动的(de)巨大价值(zhi)。
在拍卖前的(de)“开场白”中，周鸿祎(yi)说他现在专注玩抖音(yin)做网红，是因为被董宇辉这样的(de)头部主播一个人顶一个上市公司的(de)巨大市场影响力所震撼，他觉得很多人的(de)脑子已(yi)经被短(duan)视频给“格式(shi)化”了，每(mei)天有几亿人只刷短(duan)视频不看(kan)其他内(nei)容(rong)。周鸿祎(yi)提醒(xing)车企高管们(men)一定要重视通过短(duan)视频、直播等新形式(shi)去与用户进(jin)行互动交流，认为车企过往依靠邀请媒(mei)体参加新车发布会的(de)传播营销模式(shi)，在现在的(de)环境下不一定还能见效。
周鸿祎(yi)在线整活，懂车帝拍卖迈巴赫火遍全网
周鸿祎(yi)抖音(yin)直播拍卖迈巴赫火遍全网的(de)事件，只是车企老板们(men)亲自下场玩直播的(de)一个缩影。周鸿祎(yi)说，他这次萌生直播拍卖迈巴赫的(de)念(nian)头，也是因为看(kan)到小(xiao)米创始人雷军在小(xiao)米SU7新车发布会直播获得的(de)巨大成功(gong)。
4月18日，雷军在抖音(yin)上进(jin)行小(xiao)米SU7上市之后的(de)首场直播，单场直播累计(ji)吸(xi)引了超过3394万(wan)人观看(kan)，冲上抖音(yin)热榜TOP1，直播最高在线人数超101万(wan)，给雷军的(de)抖音(yin)号涨粉超83万(wan)。爆火绝(jue)非偶然，这是一场精心策划的(de)直播——早在3月30日，雷军就通过懂车帝在小(xiao)米SU7车友圈进(jin)行了问题征(zheng)集。直播过程中，雷军回答了懂车帝网友提出的(de)一些热点问题：小(xiao)米汽车现阶段算成功(gong)了吗？为什么小(xiao)米SU7会成为女性用户的(de)心头好(hao)？
也正是在4月18日这一天，周鸿祎(yi)学雷军开始“在线整活”，在抖音(yin)发布短(duan)视频宣布要卖掉陪伴9年的(de)迈巴赫S600，换成国产智(zhi)联网新能源汽车，并让网友推荐合适车型。
（图片说明：周鸿祎(yi)通过懂车帝拍卖的(de)迈巴赫）
蔚来创始人李斌和华为智(zhi)能汽车解决方案BU董事长余承东反应最快，立(li)马(ma)在线给周鸿祎(yi)安利自家(jia)产品。更多国产新能源车企立(li)刻行动，将汽车送到三六(liu)零集团总部楼下展示，用周鸿祎(yi)的(de)话来说就是凑了个“798小(xiao)车展”。
4月24日，周鸿祎(yi)的(de)抖音(yin)号发布视频展示懂车帝二手车团队检测迈巴赫的(de)过程，将车况展示给粉丝看(kan)。
4月25日北京车展开幕当(dang)天，雷军和周鸿祎(yi)成为“全场最靓的(de)两个仔”。雷军无论走到哪里都有几十(shi)人媒(mei)体团跟拍直播，他也非常大度地走到“蔚小(xiao)理(li)”等友商的(de)展台与各(ge)路车圈大佬互动。雷军在理(li)想展台上坐进(jin)理(li)想L6体验的(de)场景，甚至(zhi)被网友调侃为“被理(li)想创始人李想关车门‘硬控’2分钟”。
周鸿祎(yi)也在车展上“继续整活”成为全场焦点，他找了个因为直播画面卡顿要自证“不是数字人”的(de)理(li)由，直接爬上车顶直面媒(mei)体记者(zhe)镜头，喜提“北京车展第一车模”称号。有媒(mei)体报道戏称，美女车模们(men)万(wan)万(wan)没想到，居然是车企老板们(men)亲自下场，来抢了自己的(de)风头。
4月26日，周鸿祎(yi)在抖音(yin)发布短(duan)视频，宣布4月28日晚间通过懂车帝二手车拍卖迈巴赫，并直播全过程。在具体拍卖规(gui)则上，周鸿祎(yi)全面对标巴菲特午(wu)餐拍卖，最后中标的(de)买家(jia)在未来三年内(nei)，有三次与他一起吃饭的(de)机(ji)会。拍卖收入在扣税后，将以周鸿祎(yi)和买家(jia)的(de)名义捐赠给慈善机(ji)构。
自4月18日以来，全国各(ge)地二手车经销商迅速跟进(jin)，在抖音(yin)上发布视频表(biao)示要“拿下迈巴赫”。4月28日，几十(shi)家(jia)二手车经销商现场参与迈巴赫拍卖，最终天安二手车褚会长以990万(wan)元天价竞标成功(gong)。
复盘周鸿祎(yi)以“一己之力”在抖音(yin)上掀起的(de)这场车圈营销传播商战，你会发现这位中国互联网元老其实是在顺势而(er)为“四两拨(bo)千斤”。无论是各(ge)家(jia)车企创始人，还是二手车经销商们(men)的(de)热烈回应，都不仅仅是在“给老周面子捧个场”，大家(jia)看(kan)重的(de)还是日活超过7亿抖音(yin)平台的(de)巨大传播力。
根据公开资(zi)料(liao)，目前抖音(yin)汽车板块已(yi)由懂车帝全面运营。截(jie)至(zhi)目前，懂车帝移动端(duan)DAU不仅超过千万(wan)，运营覆盖(gai)的(de)汽车兴趣用户超过5亿，汽车内(nei)容(rong)创作者(zhe)超过634万(wan)。一方面拥(yong)有行业顶级(ji)的(de)专业检测技术和品牌背书，另一方面拥(yong)有巨大的(de)用户和流量优势，是周鸿祎(yi)选择懂车帝独家(jia)售卖二手车的(de)重要原因。
（图片说明：懂车帝汽车商城合肥店）
不过就像直播中周鸿祎(yi)自己说的(de)，这么大阵仗“流量”绝(jue)对不是唯一目的(de)。在直播拍卖迈巴赫这场“车圈营销盛宴”里，周鸿祎(yi)和二手车经销商们(men)不仅要“搞流量挣面子”，更是想通过这个事件营销，在抖音(yin)和懂车帝上赢(ying)得更多用户认可“赚里子”。
车企直播2.0：老板亲自下场，玩的(de)就是真实
4月中旬的(de)雷军抖音(yin)直播和周鸿祎(yi)此(ci)次直播拍卖迈巴赫，为啥能吸(xi)引全网关注既叫好(hao)又(you)叫座？用一句(ju)抖音(yin)上的(de)流行语来总结就是：“玩的(de)就是真实”。两场直播能够火遍全网，关键在于(yu)切实做到了“让用户更参与，让自己更公开”，解决的(de)是用户信任的(de)问题。我们(men)可以将此(ci)称为车企直播的(de)“2.0时代”。
事实上，对于(yu)抖音(yin)这个巨大的(de)用户平台，各(ge)大车企早有直播布局。但1.0时代的(de)车企直播多半内(nei)容(rong)还是品牌广告发布、产品带货讲解，本(ben)质上还是流量思(si)维(wei)。
而(er)雷军和周鸿祎(yi)的(de)两次直播大获成功(gong)，展示了车企直播2.0时代的(de)新价值(zhi)，企业高管亲自下场，零距离用个人IP为产品和公司品牌增信。
要想玩转车企直播2.0，要解决两个核心问题。第一，车企要改变过去做营销传播最爱走的(de)“高大上”路线，这个路线背后的(de)问题是“俯视”用户，在直播时代老板们(men)一定要能放下架子，“平视”用户，以朋友和熟人的(de)口吻与用户自然地平等交流。
要做好(hao)这一点，车企直播就一定要把与用户的(de)互动性、及时性做好(hao)。雷军在举行抖音(yin)直播之前，为设计(ji)直播内(nei)容(rong)提前在懂?帝做了大量用戶问题征(zheng)集；周鸿祎(yi)则把换?检测、出售过程都直播给大家(jia)看(kan)。关于(yu)拍卖迈巴赫引发全网热议的(de)原因，周鸿祎(yi)在28日表(biao)示：别人都说我找到了流量密码，但我其实也是懵懵懂懂，只知道关键是跟大家(jia)一起做好(hao)互动。
第二个层(ceng)面，车企直播2.0时代，一定要真实、真诚。车企创始人一定要讲真话，讲大白话，讲用户关心的(de)话。这其实是要求车企摈弃上一个时代常用的(de)“自嗨型营销”——只会花大价钱拍摄制作精美的(de)宣传片，用华丽(li)的(de)镜头语言与文案去“强行”说服用户。这种打法在前些年中国汽车行业快速增长期有效——当(dang)时绝(jue)大多数用户是买人生中第一辆车，对汽车的(de)性能、使(shi)用体验都是零，容(rong)易被“高大上”的(de)概念(nian)安利。
而(er)现如今，中国汽车市场和消费者(zhe)已(yi)经比较成熟，用户对汽车信息现在关心的(de)是真实和透明，老板们(men)在通过直播跟用户对话的(de)时候(hou)，就绝(jue)不能再玩虚的(de)。
另一方面，车企直播2.0时代不只是做品牌传播一件事，而(er)是把产品、技术和用户体验都搬到直播间给用户看(kan)，真正和用户建立(li)起信任关系。复盘周鸿祎(yi)此(ci)次拍卖迈巴赫，预热阶段先反复强调由懂车帝出具了专业检测报告和市场估价，运用懂车帝独立(li)开发的(de)D-BOX检测产品实现二手车车况的(de)智(zhi)能判定，给用户留下“靠技术而(er)非人的(de)主观评价”这一印象。
（图片说明：懂车帝D-BOX智(zhi)能检测系统）
在正式(shi)直播开始后，周鸿祎(yi)又(you)再次强调懂车帝二手车团队对车辆做了专业检测，说这样才能确保这场拍卖不是“隔(ge)山卖牛”。懂车帝的(de)检测报告也一直挂在直播间供(gong)用户查看(kan)。
长期以来，二手车这种非标产品交易最大的(de)难点就是信息透明和用户信任问题，周鸿祎(yi)说的(de)话其实是在解决用户最大的(de)痛点。更进(jin)一步想，如果(guo)二手车在直播间都能把这两个问题解决好(hao)，新车是不是更加可以？车企完全可以把抖音(yin)直播作为新产品和新技术发布的(de)重要环节，相比线下发布会，其实更有营销“性价比”。
内(nei)卷时代，没有“雷布斯”的(de)车企如何玩转直播？
2024年，中国新能源汽车行业已(yi)经告别高速增长，新能源车的(de)渗透度已(yi)经比较高，行业竞争加剧进(jin)入“决赛圈”，已(yi)有一批造车新势力出局——今年的(de)北京车展上，一些过往的(de)知名品牌已(yi)经缺席。年初比亚迪(di)高呼“电比油低”掀起价格战，也带动全行业内(nei)卷，就连新能源汽车领域的(de)全球霸主特斯拉，最近也宣布全系降价。激(ji)烈的(de)竞争格局之下，车企们(men)都在穷尽一切办法做好(hao)营销提升销量。
在这样的(de)背景下，抖音(yin)和懂车帝这样的(de)用户平台必然是车企兵家(jia)必争之地。只是之前很多车企并没有想明白直播到底应该怎(zen)么玩。“雷布斯”和“周红衣”这两位“车圈新人”反倒成为行业鲶鱼，给所有车企都打了个样：做直播必须流量、用户两手抓。
这里也想给每(mei)位跃跃欲试的(de)车企高管们(men)提个醒(xing)，“高管”本(ben)身(shen)并不是问题的(de)关键，也不是每(mei)个车企都拥(yong)有雷军、周鸿祎(yi)这样个性鲜明、善于(yu)营销的(de)强力创始人IP。但所有的(de)车企，都可以学习他们(men)玩转直播的(de)两个关键原则，起到事半功(gong)倍的(de)效果(guo)。
首先是要深入平台，做好(hao)原生内(nei)容(rong)设计(ji)，这个时代，“内(nei)容(rong)为王”与“渠道为王”同样重要。2024年蔚来创始人李斌、长城汽车创始人魏建军等众多车企老板，都首先将抖音(yin)作为开启直播的(de)关键平台。抖音(yin)有哪些热梗、用户在说哪些“黑话”、和懂车帝车主话题有哪些联动？做好(hao)一场直播，难度绝(jue)对不亚于(yu)一场发布会。雷军直播里密集的(de)埋梗，明显是在这些方面下过硬功(gong)夫。
其次，老板下场做直播，本(ben)质上是用个人信用为产品和公司品牌增信。因为创始人IP天然能够代表(biao)产品和公司形象，有利于(yu)拉近车企与用户的(de)距离获得信任。
因此(ci)高管直播重点不在于(yu)一两次热门话题，而(er)是要细水长流，衔接好(hao)售前、售后环节，让高管成为企业最大的(de)销售和客服。可能很多人都没注意到，蔚来创始人李斌今年其实在抖音(yin)非常活跃。蔚来由于(yu)对标BBA（奔驰(chi)、宝马(ma)、奥迪(di)）高端(duan)市场，产品定价此(ci)前长期在30万(wan)以上，曾给网友留下“高冷”的(de)印象。而(er)李斌今年年初开始做抖音(yin)直播，体现出“实在人”、“接地气”的(de)性格，很快赢(ying)得网友认可。直播过程中，细心解答网友关心的(de)话题，展示企业内(nei)部通过广告很难让用户接触到的(de)内(nei)容(rong)，这可能是更适合多数高管的(de)“直播打开方式(shi)”。
做一个总结，如果(guo)其他车企高管也想在抖音(yin)开启直播，首先要丢掉的(de)反而(er)是“流量思(si)维(wei)”。只有从品牌营销体系的(de)整体和高度思(si)考直播，这件事才有可能做出价值(zhi)。对于(yu)用户在抖音(yin)和懂车帝上提出的(de)问题，是不是敢于(yu)面对、直接回答；售前、售中、售后哪些服务能搬到直播间，帮用户解决真实问题。
如果(guo)没有“真实”，那这直播其实还是不开也罢。
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