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近期，雪糕市场再掀话(hua)题(ti)讨论，从钟薛高创始人卖红薯还(hai)债(zhai)，到茅台辟谣多家茅台冰淇淋店暂停营业，以及多家品牌推新品，可以看到雪糕市场仍(reng)然备受关注。
这其中，价格因(yin)素仍(reng)是关注焦点。南(nan)都(dou)湾财社(she)记者(zhe)留意到，随着消费(fei)者(zhe)对于价格的敏感度提(ti)升，今夏众(zhong)多新品定价徘徊在(zai)10元区间及以下(xia)，#冰淇淋重回5元时代#的话(hua)题(ti)更是冲上热搜(sou)。那么，消费(fei)者(zhe)为何对高价雪糕如此敏感？如今，钟薛高已经“陨落神坛”，伊利、和(he)路雪、雀(que)巢等雪糕品牌们会彻底放弃高端市场吗？
钟薛高因(yin)“欠(qian)薪”引发(fa)关注
5月(yue)28日，钟薛高创始人林盛在(zai)淘宝平(ping)台首次开启直(zhi)播带货，引来超(chao)20万人围观(guan)。此前，林盛一番“就(jiu)是卖红薯也要把债(zhai)还(hai)上”的言论登(deng)上微博(bo)热搜(sou)，也让钟薛高这一品牌再次被拿来讨论。
据了解，自去年10月(yue)份以来，钟薛高因(yin)“欠(qian)薪”传闻而引发(fa)关注，多名网友在(zai)社(she)交平(ping)台喊话(hua)钟薛高，要求(qiu)“还(hai)钱”。有媒体报道称钟薛高拖欠(qian)员工工资、供应(ying)商款项等问题(ti)。除(chu)此以外，钟薛高还(hai)面临更多财务(wu)挑(tiao)战：2023年12月(yue)，在(zai)上海铁路运输法院的监管(guan)下(xia)，其多家公司的股权被冻结，累计(ji)金(jin)额(e)近500万元。到2024年2月(yue)，其财务(wu)困境持续，又有3家全资控股公司股权被嘉兴市秀洲区人民法院冻结，金(jin)额(e)高达3500万元。最新的消息是，钟薛高的欠(qian)薪人数(shu)为729人，其上海总部已退租，员工总数(shu)只剩80多人。
另一热点消息来自茅台冰淇淋。近日，茅台冰淇淋小(xiao)程序显示，北京、广州、深圳、青岛(dao)等地(di)的7家茅台冰淇淋旗(qi)舰店处于暂停营业状态，引发(fa)了市场和(he)消费(fei)者(zhe)的关注。不过，茅台方面随后回应(ying)称，这一显示其实是由于系统更换所致，门(men)店实际上仍(reng)在(zai)正常营业。
门(men)店正常营业，但(dan)市场对于茅台冰淇淋运营的担忧却不是空穴来风(feng)。不难发(fa)现(xian)，一度受到市场热捧的茅台冰淇淋，热度也在(zai)下(xia)降(jiang)。作为高端产品，茅台冰淇淋刚上市时定价超(chao)过60元，但(dan)仍(reng)引来大波消费(fei)者(zhe)蜂拥尝鲜，然而今年以来却频(pin)繁传出终端价格下(xia)降(jiang)的消息。此前，在(zai)社(she)交媒体上，一些城市的超(chao)市曾以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋。
另一边，随着夏季的到来，雪糕品牌厂商们也开始了新一轮布局。众(zhong)多新品涌入市场的同(tong)时，官(guan)宣新代言人、举(ju)办线下(xia)快(kuai)闪活(huo)动等品牌活(huo)动也层出不穷。
批发(fa)商直(zhi)言高价产品卖不动
无论是钟薛高的经营困境、还(hai)是茅台冰淇淋的热度下(xia)降(jiang)，以及此前“雪糕刺客”频(pin)频(pin)上热搜(sou)，消费(fei)者(zhe)最关注的仍(reng)是价格因(yin)素。
“一般比较常买的是5元左右的雪糕，价格更高的也吃过，但(dan)多数(shu)时候是抱着好奇的心态尝尝鲜，想看看高价的雪糕跟低价的有什么区别。日常来说(shuo)，超(chao)过10元就(jiu)算贵了。”消费(fei)者(zhe)高先生向南(nan)都(dou)湾财社(she)记者(zhe)表示。
此前，艾媒咨询做过的消费(fei)者(zhe)调研结果显示，中国消费(fei)者(zhe)对冰淇淋单(dan)价的接受度普遍在(zai)3～10元（不含(han)10元）/支之(zhi)间，占比为70.9%。
“5块钱以内价位的产品是最多人买的，也是我们进货补货最多的，其他更高价格的我们也会进，但(dan)数(shu)量(liang)和(he)种类(lei)就(jiu)没那么多，最贵的单(dan)价也就(jiu)不到10块钱。”广州一雪糕批发(fa)店老板表示，作为批发(fa)销售模式，他们以走量(liang)为主，基本不会选(xuan)择过高价格的产品，消费(fei)者(zhe)同(tong)样无法接受雪糕价格过高。
南(nan)都(dou)湾财社(she)记者(zhe)留意到，夏季一到，这类(lei)雪糕批发(fa)门(men)店快(kuai)速增加，大多位于小(xiao)区楼(lou)下(xia)或附近，因(yin)为产品种类(lei)更多、价格更加实惠而受到消费(fei)者(zhe)的欢迎。
在(zai)美宜佳等便利店，记者(zhe)同(tong)样发(fa)现(xian)，10元以下(xia)雪糕产品铺货最多，尤其是不到5元的产品，产品的最高单(dan)价大多不超(chao)过20元。
部分(fen)品牌仍(reng)在(zai)高端市场耕耘
高价雪糕的销售真的卖不动了吗？或许有等进一步的观(guan)察与讨论。
近日，话(hua)题(ti)#冰淇淋重回5元时代#登(deng)上微博(bo)热搜(sou)，引来大量(liang)关注与讨论，随着越来越多“雪糕刺客”退出市场，品牌对于产品的定价也回归理性。但(dan)冰淇淋真的已经回到“5元时代”了吗？
南(nan)都(dou)湾财社(she)记者(zhe)统计(ji)了今年以来主要雪糕品牌的新品，发(fa)现(xian)今夏市场上的冰淇淋新品价格多在(zai)10元左右或以下(xia)。但(dan)也有不少新品价格在(zai)10元区间，实际上也属于高端雪糕范畴，但(dan)由于消费(fei)者(zhe)对高端雪糕越来越敏感，绝大多数(shu)品牌都(dou)选(xuan)择避开“高端”一词。
具体来说(shuo)，4月(yue)18日，伊利旗(qi)下(xia)高端冰淇淋品牌须尽欢与长(chang)隆集团宣布合作推出8款联名冰淇淋新品，由于是景区的文创产品，该(gai)系列产品的价格显然不低；而须尽欢定位高端，其他产品的单(dan)价也只在(zai)12元左右。
今年3月(yue)，联合利华旗(qi)下(xia)冰淇淋品牌和(he)路雪举(ju)办2024年新品发(fa)布会，旗(qi)下(xia)4个品牌共推出了20多款新品。其中，定位高端的梦龙推出“小(xiao)金(jin)龙”和(he)“小(xiao)青龙”两款新品，并(bing)邀(yao)请王(wang)嘉尔进行代言。在(zai)电商平(ping)台，梦龙“小(xiao)金(jin)龙”及“小(xiao)青龙”的价格在(zai)12元左右。
另一巨头雀(que)巢也有新品动态，其在(zai)今年取得了亿(yi)滋旗(qi)下(xia)奥利奥品牌的授(shou)权，在(zai)中国大陆市场生产和(he)销售奥利奥冰淇淋，分(fen)为甜筒、杯装、家庭分(fen)享桶(tong)装三款产品。其中，奥利奥甜筒单(dan)支售卖的价格在(zai)15元左右，但(dan)买10支的到手价为8元/支；杯装奥利奥的单(dan)价则在(zai)19元左右。
此外，今夏雪糕赛道也不乏跨界选(xuan)手，如认养一头牛就(jiu)在(zai)近日切入冰淇淋市场，推出支装、杯装鲜牛乳冰淇淋产品。从认养一头牛天猫官(guan)方旗(qi)舰店可以看到，其支装、杯装冰淇淋产品均有牛乳、草莓(mei)、生巧三种口味；其中支装产品的到手价约为9.9元/支，杯装产品的到手价约为11元/杯。
可以看到，雪糕产品的定价趋于合理，目前市场上较少出现(xian)前几年动辄几十元的高价产品，但(dan)并(bing)不代表着雪糕厂商们已经放弃了高端市场，雪糕的10元价格带竞争仍(reng)十分(fen)激烈。
焦点
不走价格只能走量(liang)，雪糕品牌如何另辟蹊径(jing)？
“今年整(zheng)个冰淇淋市场可以说(shuo)是‘掐头去尾’，没有了以往的‘价格刺客’，大家都(dou)在(zai)往12元左右的价格带靠拢，这是主流方向，也是基于国内消费(fei)思维跟消费(fei)行为发(fa)生的变化，既要讲‘质价比’，也要讲‘性价比’。所以未来超(chao)高端冰淇淋基本上没有太大的市场，但(dan)中高端仍(reng)是主要方向。”中国食品产业分(fen)析师朱丹蓬指出。
在(zai)他看来，中国的雪糕市场在(zai)最近三年迎来了新一轮的高速增长(chang)与创新升级(ji)，这与新生代的人口红利、消费(fei)思维、消费(fei)行为都(dou)有关，是政策端、经济端、消费(fei)端的红利不断叠(die)加的结果；尽管(guan)网红类(lei)产品层出不穷，但(dan)从长(chang)期来看，如何从“网红”到“长(chang)红”，是很多品牌需要思考(kao)的问题(ti)。
不走价格只能走量(liang)。随着雪糕的“消费(fei)降(jiang)级(ji)”，雪糕品牌要想增加盈利，势必需要挖(wa)掘新的增量(liang)。
首先是降(jiang)低成本方面，自有奶源的品牌显然拥有更多话(hua)语权，如伊利、蒙(meng)牛等都(dou)有自己(ji)的奶源及供应(ying)链，在(zai)保证产品质量(liang)的同(tong)时可以大大降(jiang)低成本。
刚刚入局冰品赛道的认养一头牛也向南(nan)都(dou)湾财社(she)记者(zhe)表示，公司选(xuan)择切入冰淇淋板块的原因(yin)之(zhi)一是牛奶作为冰淇淋产品的核心原料，认养一头牛本身就(jiu)有牧场、有奶源，并(bing)且认养一头牛的A2型奶源100%来自自有牧场，考(kao)虑到消费(fei)者(zhe)对认养一头牛A2型乳制品有认可度，凭借A2型白(bai)奶在(zai)乳业中找准立足点，也决心将A2型乳制品赛道的品类(lei)优势扩(kuo)展至(zhi)冰淇淋品类(lei)。
其次是增加产品的附加值，如加入文化内涵。以伊利须尽欢为例，作为伊利集团旗(qi)下(xia)首个定位国韵(yun)鲜牛乳冰淇淋的超(chao)高端冰淇淋品牌，近年来，须尽欢在(zai)产品创新、营销创新、渠道创新等方面动作不断，其中文创板块是须尽欢重点探(tan)索的领域，此前曾与故宫联名推出特别版产品。
业内人士指出，自去年以来，文创冰淇淋销量(liang)明显回暖(nuan)，背后是国内文旅(lu)消费(fei)强势复苏后，年轻(qing)消费(fei)者(zhe)对“国潮热”和(he)“文创风(feng)”的持续青睐。文创冰淇淋要实现(xian)差异化竞争，需要在(zai)产品设计(ji)、内涵、品质等方面持续创新。
还(hai)有不少品牌选(xuan)择增加产品的“健康”属性，推出减糖、低脂雪糕产品。和(he)路雪方面就(jiu)表示，关注健康，追求(qiu)低热量(liang)、低糖，同(tong)时还(hai)要兼顾环保，是新一代年轻(qing)消费(fei)群体给市场提(ti)出的新要求(qiu)。在(zai)这种背景下(xia)，当下(xia)冰淇淋赛道的竞争已经不止于品牌建设和(he)口味创新，更健康摄(she)入、更优质原料和(he)更高工艺及质量(liang)把控的产品才有更多机会成功“出圈(quan)”。根据和(he)路雪的介绍，诸如本次推出的绿豆乳、青梅酒香、鸭屎香柠檬棒冰以及迷你(ni)千层雪系列新品，均具有低热量(liang)低负担的特点。
采写：南(nan)都(dou)·湾财社(she)记者(zhe) 王(wang)静娟(juan)