中国网财经(jing)4月30日讯 昨(zuo)日晚间，贵州茅台发布公告(gao)证实董事长丁雄军即将离任一事。据贵州省人(ren)民政府(fu)相关文件，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务，推(tui)荐张(zhang)德芹为贵州茅台酒股份有限(xian)公司董事、董事长人(ren)选。同日，贵州省人(ren)民政府(fu)网官方微信公众号发布任免职的通知(zhi)，丁雄军将任贵州省市(shi)场(chang)监督管理局(贵州省知(zhi)识产权(quan)局)局长。贵州茅台表示，将尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进(jin)行审(shen)议。
据悉，这是贵州茅台自2018年以来、近6年第四次“换帅”。公开资(zi)料显示，2021年8月，丁雄军接替高卫东，成为贵州茅台新一代掌门人(ren)。此前，丁雄军曾任贵州省政府(fu)副秘书长、贵州省能源局局长。其上任后，贵州茅台在(zai)直销(xiao)渠(qu)道改革、茅台系列酒发展等方面不断取得突破。同时，在(zai)他任职期间，贵州茅台频频“跨界(jie)”，试水年轻化，酱香拿铁、茅台冰淇(qi)淋、酒心巧克力等产品引发市(shi)场(chang)关注。
公开资(zi)料显示，此次接棒(bang)贵州茅台的是曾任贵州习酒董事长的张(zhang)德芹。按其履历来看，张(zhang)德芹出自茅台系，业内认为，张(zhang)德芹在(zai)关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资(zi)人(ren)信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市(shi)场(chang)茅台酒价将起到重要作用。后续贵州茅台是否还(hai)将延(yan)续其市(shi)场(chang)营销(xiao)上的动作还(hai)将拭目以待。
丁雄军任期内助推(tui)公司业绩增速提高
丁雄军掌舵贵州茅台两年多的时间里，贵州茅台的业绩实现千(qian)亿突破并站上1500亿元(yuan)关口，净利润连续两年涨幅近20%。
2022-2023年，贵州茅台营收增速分(fen)别为16.53%、18.04%，净利润增速分(fen)别为19.55%、19.16%。据贵州茅台近五年的经(jing)营数据，2020、2021年贵州茅台营收增速均在(zai)11%左右。
根据贵州茅台4月初(chu)发布的2023年度(du)报告(gao)，公司去年实现营业总收入1505.60亿元(yuan)，同比增长18.04%；归属于上市(shi)公司股东的净利润747.34亿元(yuan)，同比增长19.16%，主要经(jing)济指标保持两位数增长。年内公司市(shi)值稳定在(zai)2万亿元(yuan)以上，稳居A股上市(shi)公司第一。
营收、净利润的大增与(yu)丁雄军在(zai)任期间在(zai)产品、渠(qu)道方面的调整有关。
产品层面表现为对茅台酒产品矩阵不断进(jin)行扩(kuo)充。
2022年1月，茅台1935上市(shi)，官方指导价为1188元(yuan)/瓶，填(tian)补了(le)贵州茅台在(zai)千(qian)元(yuan)价格(ge)带上的空缺(que)，同时这一产品被(bei)业内视为贵州茅台对标五粮(liang)液拳头(tou)产品普五、泸州老窖的国窖1573的产品。
自此，茅台不断上新，接连推(tui)出“龙茅”“散花飞天”“巽(xun)风酒”等产品，并开展了(le)系列品推(tui)荐活(huo)动，进(jin)一步推(tui)升非标产品吨价水平(ping)。2023年，上市(shi)仅(jin)两年的茅台1935营收突破百亿，被(bei)称为“行业奇迹”。此外，茅台王子酒单品营收过40亿元(yuan)，汉(han)酱、贵州大曲、赖茅营收均过10亿元(yuan)。
丁雄军曾表示，该公司营销(xiao)的总体思(si)路是实现茅台酱香系列酒在(zai)200元(yuan)至1000元(yuan)价格(ge)段全覆盖，实施文化赋能，坚持大单品战略，通过满足不同消费场(chang)景需求，实现贵州茅台可持续健(jian)康发展。
一系列非标产品不断丰富产品矩阵的同时也实现了(le)价格(ge)提升。以2022年推(tui)出的100ml飞天茅台为例，其市(shi)场(chang)建议零售价为399元(yuan)，换算(suan)成每500ml的实际售价为1995元(yuan)，与(yu)53度(du)500ml飞天茅台1499元(yuan)的建议零售价相比，增幅超过三成。
此外，2022年，贵州茅台推(tui)出全新产品茅台冰淇(qi)淋。2023年，贵州茅台包含酒店和冰淇(qi)淋在(zai)内的其他业务收入为4.75亿元(yuan)，同比增长超40%。
渠(qu)道层面，2021年9月，刚刚上任的丁雄军就表示将持续推(tui)进(jin)营销(xiao)体制(zhi)改革。2022年3月31日，数字营销(xiao)平(ping)台“i茅台”上线试运(yun)行。2023年，贵州茅台直销(xiao)渠(qu)道i茅台实现销(xiao)售收入223.74亿元(yuan)，同比增长88.29%。贵州茅台直销(xiao)占比也因此提升至45.67%，而2019年这一比重还(hai)不到10%。
其中，100毫升53度(du)飞天茅台酒、茅台生(sheng)肖酒、茅台1935以及(ji)茅台集团旗下公司的台源酒、茅台葡萄酒、莫其托(tuo)鸡尾酒贵州味道系列等都在(zai)这一平(ping)台销(xiao)售。散花飞天茅台酒等新品也会在(zai)i茅台上首发，茅台冰淇(qi)淋、茅台酱香巧克力等“茅小凌”系列产品也出现在(zai)i茅台上。
系列酒在(zai)直销(xiao)平(ping)台销(xiao)售也进(jin)一步增厚了(le)公司利润。2023年，贵州茅台直销(xiao)平(ping)均售价达到430.02万元(yuan)/吨，毛利率95.46%；而经(jing)销(xiao)渠(qu)道平(ping)均售价为138.77万元(yuan)/吨，毛利率为89.29%。
茅台酒方面的调整主要体现在(zai)全面取消“拆箱令(ling)”和时隔六年再次提价上。
2021年12月，茅台集团宣布全面取消“拆箱令(ling)”，同时在(zai)维持6瓶装原箱的基础上，推(tui)出了(le)整箱12瓶装的拆箱补充政策。此前异常火爆的茅台国际大酒店“订房就可购酒两瓶”的活(huo)动也不再执行。
2023年11月1日，贵州茅台宣布上调53%vol 贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格(ge)，平(ping)均上调幅度(du)约为20%，该次调整不涉及(ji)产品的市(shi)场(chang)指导价格(ge)。
一系列的控价举措已让茅台酒价有所回落。据今日酒价数据，4月29日，53度(du)/500ml飞天茅台(散瓶)全国批价约为2560元(yuan)/瓶，53度(du)/500ml飞天茅台(原箱)全国批价约为2780元(yuan)/瓶。
国君证券预测，提价的飞天、五星全年配额量17000吨左右，且整体配额量相对稳定，据此测算(suan)提价对2024年全年收入贡献有望达60亿元(yuan)、收入增速贡献4%左右。预计提价对批价影响(xiang)有限(xian)，但提价更有利于理顺(shun)价格(ge)体系，开启新的提价模式。
争议与(yu)难题
业内人(ren)士表示，随(sui)着白酒行业进(jin)入新一轮结(jie)构产业调整期，贵州茅台是行业发展的稳定器和定盘针，“茅台稳则行业稳”早已是行业发展的共识。
贵州茅台近两年频繁跨界(jie)、推(tui)出数字世界(jie)“巽(xun)风”等举动被(bei)不少(shao)人(ren)视作年轻化的大胆尝试，但也被(bei)不少(shao)业内声音质疑茅台并未真正“读懂”年轻人(ren)，同时正在(zai)丢失超高端酒水形象(xiang)维护。
4月来，飞天茅台价格(ge)连续下跌引起不少(shao)酒商抱怨(yuan)，很多经(jing)销(xiao)商将茅台酒下跌“导火索”归因于巽(xun)风酒。4月7日，用户(hu)在(zai)巽(xun)风APP上做(zuo)任务合成的53%375ml贵州茅台酒(巽(xun)风)开始在(zai)全国线下1400家(jia)门店进(jin)行提货。
有声音称，巽(xun)风酒定价1498元(yuan)，在(zai)酒款规格(ge)差异不大，且实际市(shi)场(chang)价相对较(jiao)低的情况(kuang)下，375ml巽(xun)风酒或更具优势，这也对飞天茅台的交易价格(ge)带来了(le)较(jiao)大影响(xiang)。
不过，茅台方面回应称，巽(xun)风酒计划(hua)量占茅台酒全年投放量比重小，不会对茅台酒价格(ge)体系产生(sheng)影响(xiang)，目前茅台酒动销(xiao)情况(kuang)良好。
2023年元(yuan)旦，由茅台和网易共同打造的“巽(xun)风数字世界(jie)”上线。巽(xun)风的玩法模拟(ni)了(le)现实中酿酒的过程。玩家(jia)可以通过采集制(zhi)酒原材料、送递物品和完成茅台知(zhi)识问答题等任务获得相应积分(fen)，排(pai)名越靠前，越有可能获得节气酒的数字藏品，这个藏品的功能在(zai)于可以以平(ping)价的方式购买相应的节气酒。
为此，茅台集团特意打造只在(zai)巽(xun)风数字世界(jie)发售的“贵州茅台二十四节气酒”，并于2月4日立春节气首发。通过巽(xun)风数字世界(jie)参与(yu)收集材料、节气问答等获得NFC，行权(quan)后以2899元(yuan)/500ml、569元(yuan)/100ml的价格(ge)进(jin)行购买。
彼(bi)时，丁雄军对巽(xun)风十分(fen)看重，表示“巽(xun)风是要把茅台在(zai)数字世界(jie)里再做(zuo)一遍。”
不过，关于巽(xun)风的争议一直都存在(zai)。搜索社交平(ping)台，能看到不少(shao)玩家(jia)对巽(xun)风世界(jie)的“差评”，其中不乏“引导氪金”“披着元(yuan)宇宙外壳‘割韭菜’”等评价。据不完全统计，黑猫投诉平(ping)台上关于巽(xun)风的投诉量超3000条。
今年3月，据知(zhi)情人(ren)士透露，贵州茅台已暂停继(ji)续开发二十四节气系列酒的计划(hua)。
除此之(zhi)外，茅台跨界(jie)产品也被(bei)指出难续热度(du)。2023年9月，贵州茅台联手(shou)瑞幸咖啡推(tui)出酱香拿铁产品。当天，“瑞幸联名茅台”“酱香拿铁”等词条就相继(ji)登上微博热搜，单品首日销(xiao)量突破542万杯，首日销(xiao)售额突破1亿元(yuan)。同月，茅台与(yu)巧克力品牌(pai)德芙联名推(tui)出6款酒心巧克力产品，引得购买者在(zai)茅台门店外大排(pai)长队，线上平(ping)台也接连断货，在(zai)部分(fen)第三方店铺，原价179元(yuan)的礼盒装酒心巧克力一度(du)被(bei)炒至近300元(yuan)。
短暂新鲜感之(zhi)后，消费者难为之(zhi)持续买单。以茅台冰淇(qi)淋为例，2023年茅台冰淇(qi)淋事业部营收达到4.3亿元(yuan)，并在(zai)全国布局了(le)34家(jia)旗舰店、96家(jia)体验店和76家(jia)快闪(shan)店。而仅(jin)一年过后，茅台冰淇(qi)淋人(ren)气已不如此前，动辄超过60元(yuan)的茅台冰淇(qi)淋对于大众消费者来说更像是一款“体验性产品”。
就在(zai)本月初(chu)，茅台冰淇(qi)淋在(zai)成都的首家(jia)旗舰店万象(xiang)城(cheng)店宣布永(yong)久关闭，这也是茅台冰淇(qi)淋在(zai)全国的第 16 家(jia)旗舰店，关张(zhang)距其开业不过仅(jin)一年半的时间。