听起来高端的“央视上(shang)榜品牌”“CCTV展播品牌”，原来都是假的。中央广播电视总台总经理室(shi)声明，从未颁(ban)发也未授权任何机构或组(zu)织向企业颁(ban)发“央视上(shang)榜品牌”“CCTV展播品牌”等称号、牌匾或证书(shu)。记者调查发现(xian)，仍有商家或企业拿(na)此类称号“贴金”，这背后还隐藏着(zhe)一条花钱打广告“办证”、打擦边球的利益链条。
市场
线上(shang)线下“上(shang)榜”不少
根(gen)据《声明》内容(rong)，诸如“央视广告品牌”“中央电视台榜上(shang)有名”“CCTV广告支持”等称号，央视也从未颁(ban)发过。线上(shang)线下市场情况(kuang)如何？
记者打开某知名电商平台，输入“央视上(shang)榜品牌”检索，很快出现(xian)一些商品。这些商品包括日化产品、家装产品，甚(shen)至轮胎产品。一款重4斤、售价12.8元的洗衣(yi)液，其产品瓶身上(shang)部注明“CCTV央视上(shang)榜品牌”。一款售价236元的金属踢脚线，其产品介(jie)绍页面标明“CCTV展播品牌”。一款智能门(men)锁(suo)，其产品页面宣称是“CCTV 2017央视强势播出”。此外，还有某轮胎品牌，看(kan)起来更“权威”——不仅在页面介(jie)绍中标明是“CCTV央视上(shang)榜品牌”，还展示出一张《CCTV广告播出证明》，其中包括该品牌轮胎播出的时间、频道以(yi)及广告播出ID号。
线下也有类似情况(kuang)。记者近日走访京城多个家装建材市场，发现(xian)多数品牌和商家并未用“央视上(shang)榜”等词汇(hui)宣传，但(dan)也有个别品牌和商家使用了(le)类似称号。北五环外、立汤路(lu)旁的北七(qi)家建材批发市场内，有一座“国际五金城”。该市场主要售卖地板、五金水暖管、太阳能、散(san)热(re)器等产品。在市场一层一家水暖管件店门(men)口，摆放着(zhe)一张高约80厘米、宽(kuan)约50厘米的宣传板，上(shang)面写了(le)产品品牌、服务热(re)线、“质(zhi)保百年”等信息，宣传板右上(shang)方，标明该产品是“CCTV展播品牌”。商场二层，某品牌散(san)热(re)器门(men)店内，两名顾客正在咨询购(gou)买暖气片。店面进(jin)门(men)墙壁(bi)上(shang)，用红色大(da)字宣传暖气片是“央视上(shang)榜品牌”“国家标准参(can)编单位(wei)”。在天花板上(shang)安装的数盏射灯(deng)照射下，宣传语很是显眼。
除了(le)直白的“央视上(shang)榜品牌”，还有一些商家用了(le)更“新鲜”的表述。“看(kan)暖气片吗(ma)？”同楼层的另一家门(men)店，工作人员热(re)情地打着(zhe)招呼。记者走进(jin)店内，发现(xian)该品牌散(san)热(re)器同样与央视“缘(yuan)分(fen)不浅”。墙壁(bi)上(shang)的宣传字样标明，这个品牌是“CCTV发现(xian)之(zhi)旅《工匠(jiang)精神》受(shou)邀企业”。
调查
浑水摸鱼自我“拔高”
这些宣称自己是央视“上(shang)榜”或“展播”的品牌，真有在央视播出广告或者“上(shang)榜”吗(ma)？
号称“百年质(zhi)保”“CCTV展播品牌”的管路(lu)系统，门(men)店工作人员介(jie)绍，品牌来自浙江(jiang)。然而记者拨打宣传板上(shang)的全国服务电话，客服表示企业在安徽(hui)，且确(que)认该品牌登上(shang)过央视，是“CCTV展播品牌”。这家企业一名市场经理的微信头像上(shang)，也宣称品牌是“CCTV展播品牌”。而对于其他疑问(wen)，店面工作人员不愿意正面回应(ying)，显得有些不耐烦(fan)，只表示自己“手里有事(shi)”，忙于工作。
宣传是“CCTV发现(xian)之(zhi)旅《工匠(jiang)精神》受(shou)邀企业”的暖气片企业，店员介(jie)绍了(le)品牌产地、产品特性以(yi)及质(zhi)保等优势。当(dang)记者表示，有看(kan)到(dao)其他上(shang)过央视的品牌散(san)热(re)器时，店员很快指向自家墙壁(bi)上(shang)的标语，“这不也是嘛。”他介(jie)绍，自己售卖的品牌也与央视有渊(yuan)源，“现(xian)在不都是这样宣传的吗(ma)？主要还是要看(kan)产品的材料……”记者在该品牌官网上(shang)发现(xian)，同样有店内宣传的内容(rong)。不过，在公开报道或公开资料中，并未查到(dao)有类似内容(rong)。
在进(jin)门(men)处写上(shang)“央视上(shang)榜品牌”的散(san)热(re)器品牌，其“上(shang)榜”背后则显得有些“底气不足”。记者以(yi)代理商身份想要了(le)解该产品情况(kuang)，拨通客服电话。听闻(wen)来意后，接线人员确(que)认，这个品牌的确(que)是“央视上(shang)榜品牌”“国家标准参(can)编单位(wei)”。而后，一名自称是品牌北京区域的经理在简单询问(wen)了(le)一些情况(kuang)后，介(jie)绍了(le)产品价格和物流等方式。记者询问(wen)产品是否真是“央视上(shang)榜品牌”，其在短暂(zan)停顿后，表示上(shang)榜品牌的称号没问(wen)题，“我们敢(gan)这么说(shuo)，那(na)肯定是存在的。”
如果代理该品牌产品，能否在店内使用“央视上(shang)榜品牌”等宣传文(wen)字呢？这名经理回应(ying)称可以(yi)，“只要是我们宣传的，那(na)都是合适的。”随后，记者登录该品牌官网发现(xian)，在公司介(jie)绍和招商加盟的“品牌优势”等部分(fen)，并未见到(dao)有提及产品是“央视上(shang)榜品牌”。
中央广播电视总台总经理室(shi)一名工作人员向记者确(que)认了(le)《声明》内容(rong)。他表示，从来都没有颁(ban)发过上(shang)述称号或荣誉，其个人也没听过“某某受(shou)邀企业”的项目，有可能是不上(shang)星的小频道里的栏目。“这些称号、荣誉，不是我们正式授权的。”
链条
花钱“拿(na)证”打擦边球
随着(zhe)调查深(shen)入，记者发现(xian)市场上(shang)有一条花钱打广告而后“拿(na)证”、打擦边球的利益链条。在网络平台输入“央视牌匾”，很快弹出多个商家。一家名为“央视品牌展播”的商家，在宣传中直接写明“央视广告、中央电视台央视广告播出牌匾、品牌背书(shu)”。随后，记者以(yi)某农业品牌负责人身份联系，其表示自己所在的公司是“专门(men)负责广告业务的运营服务商”。
在对产品领域、特性和需(xu)求简单了(le)解后，这名商家推荐记者可以(yi)考(kao)虑(lu)在农业频道刊播广告，性价比高。据其介(jie)绍，以(yi)五秒钟的电视广告为例(li)，连播五天仅需(xu)6800元。“这个价格包含(han)了(le)制作费、配音(yin)等，没有其他额外费用。播出时间基本是晚上(shang)11点半左(zuo)右，需(xu)要一次性打款到(dao)公司账(zhang)户。”
6800元，几乎是“一条龙”的价格。“6800元，除了(le)广告片还包含(han)一个在央视播出广告的证明牌匾证书(shu)，还可以(yi)安排(pai)签(qian)约仪式。”商家说(shuo)，每(mei)个广告播出后，都会(hui)有一个广告播出ID号，“类似于身份证号一样，都是正规(gui)的。”
在这名商家口中，一旦广告在央视播出，后续可用来给品牌或企业宣传“贴金”。“我看(kan)到(dao)市场上(shang)一些客户做(zuo)的，播完之(zhi)后他们来做(zuo)宣传，或者打条幅。例(li)如‘CCTV展播品牌’这样的形式。”他说(shuo)，只要花钱播出，获(huo)得播出证明牌匾后，牌匾可以(yi)放到(dao)实(shi)体(ti)门(men)店中做(zuo)宣传。不过，对于网络等其他宣传则建议谨慎，“只做(zuo)事(shi)实(shi)性陈(chen)述，不能夸(kua)张。”
“有的人说(shuo)品牌是‘央视上(shang)榜品牌’，这是上(shang)谁的榜呢？还是要符合事(shi)实(shi)，你播出广告就属于展播。”这名商家说(shuo)，即使在央视播出了(le)广告，在宣传时也最好别用“央视上(shang)榜品牌”“央视推荐品牌”等内容(rong)，“用‘央视展播品牌’或‘CCTV展播品牌’没问(wen)题，保险一些。”
中央广播电视总台总经理室(shi)工作人员表示，如果某公司有总台央视正规(gui)广告代理证，是可以(yi)帮助客户投放广告的，但(dan)这属于用户与广告公司之(zhi)间的关(guan)系，“跟总台没有关(guan)系。类似《声明》中的称号、牌匾等，都是未经总台授权的，他们也无权授权这些。”他提醒，即便能播广告，但(dan)线下的某些东西“不是我们正式出具授权书(shu)的，我们这边都不认”。总经理室(shi)此前也与市场监管部门(men)多次配合核实(shi)此类称号、牌匾资料手续等工作，“这种肯定是不合法的，也是有处罚的。”
声音(yin)
情节严重或触(chu)犯法律
“傍(bang)央视，看(kan)起来是宣传噱头，本质(zhi)上(shang)是浮躁逐利，对自己的品牌不自信。”中国广告协会(hui)法律与道德工作委员会(hui)专家委员、中国政法大(da)学传播法研(yan)究中心副主任朱巍(wei)说(shuo)。拿(na)从未授权或者是虚假的称号、牌匾、证书(shu)来宣传企业产品，是典型的欺诈行为，涉嫌(xian)虚假宣传，也侵害了(le)消费者的知情权。情节严重的话，可能涉及侵害市场正常竞争秩序，涉嫌(xian)违法广告，甚(shen)至触(chu)犯非法经营罪。
朱巍(wei)提醒，治理类似涉及单位(wei)机构的称号背书(shu)、颁(ban)奖荣誉等的广告宣传，广告经营者和发布者一定要全流程加强监管，认真审核背后资质(zhi)，相关(guan)部门(men)也有监管机制。同时，对于日常有不少合作公司或者广告招商业务的单位(wei)机构来说(shuo)，除了(le)及时发声明澄清之(zhi)外，也要强化对品牌和授权的管控。 本报记者 李松林