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中国网财经4月30日(ri)讯 昨日(ri)晚间，贵州茅台发布公告证实董事长丁雄军即将离任一事。据(ju)贵州省(sheng)人民政府相关文件，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务，推荐张德(de)芹为(wei)贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。同日(ri)，贵州省(sheng)人民政府网官方微(wei)信公众号发布任免职的(de)通知(zhi)，丁雄军将任贵州省(sheng)市场监督管理局(贵州省(sheng)知(zhi)识产权局)局长。贵州茅台表示，将尽(jin)快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整(zheng)进行审议。
据(ju)悉，这(zhe)是贵州茅台自2018年以来、近6年第(di)四次“换帅”。公开资料(liao)显示，2021年8月，丁雄军接替(ti)高卫(wei)东，成为(wei)贵州茅台新一代掌门人。此(ci)前，丁雄军曾任贵州省(sheng)政府副秘书长、贵州省(sheng)能(neng)源局局长。其上任后，贵州茅台在直销渠道(dao)改革、茅台系(xi)列酒发展等方面不断取得突破。同时，在他任职期间，贵州茅台频频“跨(kua)界”，试水年轻(qing)化，酱香拿铁、茅台冰淇淋(lin)、酒心巧克(ke)力等产品引发市场关注。
公开资料(liao)显示，此(ci)次接棒贵州茅台的(de)是曾任贵州习酒董事长的(de)张德(de)芹。按其履(lu)历(li)来看(kan)，张德(de)芹出自茅台系(xi)，业内认为(wei)，张德(de)芹在关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。后续贵州茅台是否还将延续其市场营销上的(de)动作还将拭目以待。
丁雄军任期内助推公司业绩增速提高
丁雄军掌舵贵州茅台两年多的(de)时间里(li)，贵州茅台的(de)业绩实现千亿突破并(bing)站上1500亿元关口，净利润连(lian)续两年涨幅近20%。
2022-2023年，贵州茅台营收增速分别为(wei)16.53%、18.04%，净利润增速分别为(wei)19.55%、19.16%。据(ju)贵州茅台近五年的(de)经营数据(ju)，2020、2021年贵州茅台营收增速均在11%左(zuo)右。
根据(ju)贵州茅台4月初发布的(de)2023年度报告，公司去年实现营业总收入1505.60亿元，同比增长18.04%；归属于上市公司股东的(de)净利润747.34亿元，同比增长19.16%，主(zhu)要经济指标(biao)保持两位数增长。年内公司市值稳定在2万亿元以上，稳居A股上市公司第(di)一。
营收、净利润的(de)大增与丁雄军在任期间在产品、渠道(dao)方面的(de)调整(zheng)有关。
产品层面表现为(wei)对茅台酒产品矩阵不断进行扩充。
2022年1月，茅台1935上市，官方指导(dao)价为(wei)1188元/瓶，填补了贵州茅台在千元价格带上的(de)空缺，同时这(zhe)一产品被业内视为(wei)贵州茅台对标(biao)五粮液拳头产品普五、泸州老(lao)窖的(de)国窖1573的(de)产品。
自此(ci)，茅台不断上新，接连(lian)推出“龙茅”“散(san)花飞天”“巽风酒”等产品，并(bing)开展了系(xi)列品推荐活动，进一步(bu)推升非标(biao)产品吨价水平。2023年，上市仅两年的(de)茅台1935营收突破百亿，被称为(wei)“行业奇迹”。此(ci)外，茅台王子(zi)酒单品营收过40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅营收均过10亿元。
丁雄军曾表示，该公司营销的(de)总体思路是实现茅台酱香系(xi)列酒在200元至(zhi)1000元价格段全覆盖，实施文化赋能(neng)，坚持大单品战略，通过满足不同消费场景(jing)需求，实现贵州茅台可持续健康发展。
一系(xi)列非标(biao)产品不断丰富产品矩阵的(de)同时也(ye)实现了价格提升。以2022年推出的(de)100ml飞天茅台为(wei)例，其市场建议零售价为(wei)399元，换算成每500ml的(de)实际售价为(wei)1995元，与53度500ml飞天茅台1499元的(de)建议零售价相比，增幅超过三成。
此(ci)外，2022年，贵州茅台推出全新产品茅台冰淇淋(lin)。2023年，贵州茅台包含(han)酒店和冰淇淋(lin)在内的(de)其他业务收入为(wei)4.75亿元，同比增长超40%。
渠道(dao)层面，2021年9月，刚刚上任的(de)丁雄军就表示将持续推进营销体制改革。2022年3月31日(ri)，数字营销平台“i茅台”上线试运(yun)行。2023年，贵州茅台直销渠道(dao)i茅台实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%。贵州茅台直销占比也(ye)因此(ci)提升至(zhi)45.67%，而2019年这(zhe)一比重还不到10%。
其中，100毫(hao)升53度飞天茅台酒、茅台生肖酒、茅台1935以及茅台集团旗下公司的(de)台源酒、茅台葡萄(tao)酒、莫其托鸡尾酒贵州味道(dao)系(xi)列等都在这(zhe)一平台销售。散(san)花飞天茅台酒等新品也(ye)会在i茅台上首发，茅台冰淇淋(lin)、茅台酱香巧克(ke)力等“茅小凌”系(xi)列产品也(ye)出现在i茅台上。
系(xi)列酒在直销平台销售也(ye)进一步(bu)增厚了公司利润。2023年，贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨，毛利率95.46%；而经销渠道(dao)平均售价为(wei)138.77万元/吨，毛利率为(wei)89.29%。
茅台酒方面的(de)调整(zheng)主(zhu)要体现在全面取消“拆箱令”和时隔六年再次提价上。
2021年12月，茅台集团宣布全面取消“拆箱令”，同时在维持6瓶装原(yuan)箱的(de)基础上，推出了整(zheng)箱12瓶装的(de)拆箱补充政策。此(ci)前异常火爆的(de)茅台国际大酒店“订房就可购酒两瓶”的(de)活动也(ye)不再执行。
2023年11月1日(ri)，贵州茅台宣布上调53%vol 贵州茅台酒(飞天、五星(xing))出厂价格，平均上调幅度约为(wei)20%，该次调整(zheng)不涉及产品的(de)市场指导(dao)价格。
一系(xi)列的(de)控价举措已让(rang)茅台酒价有所回落。据(ju)今日(ri)酒价数据(ju)，4月29日(ri)，53度/500ml飞天茅台(散(san)瓶)全国批价约为(wei)2560元/瓶，53度/500ml飞天茅台(原(yuan)箱)全国批价约为(wei)2780元/瓶。
国君(jun)证券(quan)预测，提价的(de)飞天、五星(xing)全年配额量(liang)17000吨左(zuo)右，且整(zheng)体配额量(liang)相对稳定，据(ju)此(ci)测算提价对2024年全年收入贡献有望达60亿元、收入增速贡献4%左(zuo)右。预计提价对批价影响有限，但提价更有利于理顺价格体系(xi)，开启新的(de)提价模式。
争议与难题
业内人士(shi)表示，随着白酒行业进入新一轮结(jie)构产业调整(zheng)期，贵州茅台是行业发展的(de)稳定器和定盘针，“茅台稳则行业稳”早已是行业发展的(de)共识。
贵州茅台近两年频繁跨(kua)界、推出数字世界“巽风”等举动被不少人视作年轻(qing)化的(de)大胆尝试，但也(ye)被不少业内声音质(zhi)疑茅台并(bing)未(wei)真正“读懂”年轻(qing)人，同时正在丢失超高端酒水形象(xiang)维护。
4月来，飞天茅台价格连(lian)续下跌引起不少酒商抱怨，很多经销商将茅台酒下跌“导(dao)火索(suo)”归因于巽风酒。4月7日(ri)，用户在巽风APP上做任务合成的(de)53%375ml贵州茅台酒(巽风)开始在全国线下1400家(jia)门店进行提货。
有声音称，巽风酒定价1498元，在酒款规(gui)格差异不大，且实际市场价相对较低的(de)情况下，375ml巽风酒或更具优势，这(zhe)也(ye)对飞天茅台的(de)交易价格带来了较大影响。
不过，茅台方面回应称，巽风酒计划量(liang)占茅台酒全年投放量(liang)比重小，不会对茅台酒价格体系(xi)产生影响，目前茅台酒动销情况良好。
2023年元旦，由茅台和网易共同打造(zao)的(de)“巽风数字世界”上线。巽风的(de)玩法模拟了现实中酿酒的(de)过程。玩家(jia)可以通过采集制酒原(yuan)材料(liao)、送递物品和完成茅台知(zhi)识问答题等任务获得相应积分，排名(ming)越靠前，越有可能(neng)获得节气酒的(de)数字藏品，这(zhe)个藏品的(de)功能(neng)在于可以以平价的(de)方式购买相应的(de)节气酒。
为(wei)此(ci)，茅台集团特意打造(zao)只在巽风数字世界发售的(de)“贵州茅台二十四节气酒”，并(bing)于2月4日(ri)立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料(liao)、节气问答等获得NFC，行权后以2899元/500ml、569元/100ml的(de)价格进行购买。
彼时，丁雄军对巽风十分看(kan)重，表示“巽风是要把茅台在数字世界里(li)再做一遍(bian)。”
不过，关于巽风的(de)争议一直都存在。搜索(suo)社交平台，能(neng)看(kan)到不少玩家(jia)对巽风世界的(de)“差评”，其中不乏“引导(dao)氪金(jin)”“披着元宇宙外壳‘割韭菜’”等评价。据(ju)不完全统计，黑猫(mao)投诉(su)平台上关于巽风的(de)投诉(su)量(liang)超3000条。
今年3月，据(ju)知(zhi)情人士(shi)透露，贵州茅台已暂停继续开发二十四节气系(xi)列酒的(de)计划。
除此(ci)之外，茅台跨(kua)界产品也(ye)被指出难续热度。2023年9月，贵州茅台联手瑞(rui)幸咖啡推出酱香拿铁产品。当(dang)天，“瑞(rui)幸联名(ming)茅台”“酱香拿铁”等词条就相继登上微(wei)博热搜，单品首日(ri)销量(liang)突破542万杯，首日(ri)销售额突破1亿元。同月，茅台与巧克(ke)力品牌德(de)芙联名(ming)推出6款酒心巧克(ke)力产品，引得购买者在茅台门店外大排长队，线上平台也(ye)接连(lian)断货，在部分第(di)三方店铺，原(yuan)价179元的(de)礼盒装酒心巧克(ke)力一度被炒至(zhi)近300元。
短暂新鲜感之后，消费者难为(wei)之持续买单。以茅台冰淇淋(lin)为(wei)例，2023年茅台冰淇淋(lin)事业部营收达到4.3亿元，并(bing)在全国布局了34家(jia)旗舰店、96家(jia)体验店和76家(jia)快闪店。而仅一年过后，茅台冰淇淋(lin)人气已不如此(ci)前，动辄(zhe)超过60元的(de)茅台冰淇淋(lin)对于大众消费者来说更像是一款“体验性(xing)产品”。
就在本月初，茅台冰淇淋(lin)在成都的(de)首家(jia)旗舰店万象(xiang)城(cheng)店宣布永久关闭，这(zhe)也(ye)是茅台冰淇淋(lin)在全国的(de)第(di) 16 家(jia)旗舰店，关张距其开业不过仅一年半的(de)时间。