（文/王力 编辑/徐喆）5月7日，蓝月亮集团(tuan)（06993.HK）港股股价持续走低，截至发(fa)稿前股价报2.14港元(yuan)/股，进入五月，集团(tuan)股价已累计下滑(hua)超过6%。
不久前4月26日，蓝月亮发(fa)布的(de)2023年业绩报告显示，公(gong)司实现收入73.24亿港元(yuan)，同比下滑(hua)7.8%；归(gui)母(mu)净利润为3.25亿港元(yuan)，同比下滑(hua)46.81%，被市场一(yi)度(du)认为交出了一(yi)份近(jin)三年来的(de)“最(zui)差(cha)成绩单”。
然而，比业绩下滑(hua)更令蓝月亮陷入争议的(de)是其母(mu)亲节期间推出的(de)电(dian)梯广告。广告中，蓝月亮推广其“至尊洗衣液”产品，声称通(tong)过“浓(nong)缩+”生物科技，让(rang)妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心。此外，广告海报中的(de)洗衣液产品外包装上(shang)也写有“妈妈，您先用”的(de)字样。
这一(yi)广告引(yin)发(fa)了网友的(de)广泛争议。有网友认为，这种广告词将洗衣塑造(zao)成妈妈专属家务，带有强烈的(de)刻板印象，作(zuo)为母(mu)亲节宣传文案很(hen)不妥。还有网友质疑，既(ji)然是结合母(mu)亲节投放的(de)广告，为什么还要送劳动清洁工具给妈妈使用呢？为什么不能替妈妈洗衣服呢？
对此，蓝月亮客服在网友帖子下回应(ying)称，他们的(de)本意是想表达感恩母(mu)亲，不曾想会造(zao)成这样的(de)误会。他们表示，洗衣服这件(jian)事是生活的(de)一(yi)部分，无论是谁为谁而洗，那都是满满的(de)爱，但这份感恩之心可能没有表达到位(wei)。他们将向相(xiang)关部门(men)汇报此事，并(bing)考虑对广告进行相(xiang)应(ying)调整。
蓝月亮母(mu)亲节广告引(yin)争议：女性刻板印象遭质疑
近(jin)日，蓝月亮集团(tuan)因其在母(mu)亲节期间推出的(de)洗衣液产品广告词“妈妈，您先用”而陷入舆(yu)论漩(xuan)涡。该(gai)广告词被广大网友指责为对母(mu)亲及女性角色的(de)刻板印象表现，进而引(yin)发(fa)了一(yi)场关于性别平等与广告伦理的(de)热烈讨论。
据了解，此次引(yin)起(qi)争议的(de)广告为蓝月亮推广其“至尊洗衣液”的(de)电(dian)梯广告。广告中，蓝月亮强调其产品的(de)“浓(nong)缩+”生物科技能让(rang)洗衣变得更加轻松、省力和省心，并(bing)特别指出这是为了让(rang)妈妈们在洗衣时能够得到更好的(de)体验。此外，广告中洗衣液产品的(de)外包装上(shang)也明确标注了“妈妈，您先用”的(de)字样。
（截图来自小红书(shu)）
然而，这则母(mu)亲节的(de)广告标语却引(yin)发(fa)了众多(duo)网友的(de)热议和批评。许多(duo)网友指出，这种广告词无疑是在将洗衣这一(yi)家务劳动定义为母(mu)亲特有的(de)责任，这无疑加深了社会对女性角色的(de)刻板印象。
有网友直(zhi)接(jie)表示：“母(mu)亲节了，难道不能让(rang)妈妈好好休息一(yi)下吗？”还有网友质疑道：“既(ji)然广告是结合母(mu)亲节进行的(de)推广，那为何(he)不直(zhi)接(jie)为妈妈洗衣服呢？”甚(shen)至有网友开玩笑说：“洗衣机(ji)广告可以出炉了。”
与此同时也有一(yi)些网友认为这些反应(ying)过于敏(min)感。他们留言调侃道：“现在的(de)网友真是太(tai)敏(min)感了，难道看广告词就能决定谁洗衣服吗？如(ru)果广告词改成爸爸洗衣服，你爸爸就真的(de)会去洗吗？”
面对外界的(de)质疑，蓝月亮集团(tuan)迅速(su)作(zuo)出回应(ying)。蓝月亮客服在相(xiang)关帖子下留言表示，他们的(de)初衷是想要表达对母(mu)亲的(de)感恩之情，但可能由于表达不当而造(zao)成了误解。他们强调，洗衣服是生活中的(de)一(yi)部分，无论是谁为谁洗衣，都是充(chong)满爱的(de)行为。同时，他们也表示会将这一(yi)问(wen)题汇报给公(gong)司相(xiang)关部门(men)，以便在未来的(de)广告策划中更加注意表达方式和内容。
事实上(shang)，蓝月亮此次的(de)广告争议并(bing)非个案。在商(shang)业广告中，对女性及母(mu)亲角色的(de)刻板印象现象屡见(jian)不鲜。例(li)如(ru)，常见(jian)的(de)家务关联用品品牌常常将女性与家庭、家务紧(jin)密绑定，将她们描绘成温柔、贤惠、无私奉(feng)献的(de)形象。
如(ru)以保鲜膜(mo)、保鲜袋(dai)、拖把(ba)、百洁布等日常家居用品闻名于世(shi)的(de)妙洁几乎(hu)涵盖了家庭清洁和整理的(de)各个方面。在妙洁的(de)广告宣传中，我们经常可以看到女性形象的(de)出现，她们身着围裙，手(shou)持妙洁的(de)产品，忙(mang)碌(lu)于家庭的(de)各个角落；宝洁旗下的(de)多(duo)款产品也时常出现类似的(de)广告现象。
然而，这种绑定现象并(bing)非没有争议。随着社会的(de)进步和女性地位(wei)的(de)提高(gao)，越(yue)来越(yue)多(duo)的(de)女性开始追求自己的(de)职业发(fa)展和个人价值。她们不再愿意被简单地定义为“家庭主妇”，而是希望在各个领域都能展现自己的(de)能力和魅力。因此，这种将女性与家务紧(jin)密绑定的(de)营销策略，也在一(yi)定程度(du)上(shang)引(yin)起(qi)了女性的(de)反感和抵触(chu)。
在很(hen)多(duo)品牌看来，女性是家务的(de)主要承(cheng)担者，因此将产品定位(wei)为“女性专属”或“女性必(bi)备”，可以更好地吸引(yin)她们的(de)注意力和购买欲望。这无形中强化了女性在家务中的(de)主导地位(wei)和责任义务。
值得注意的(de)是，蓝月亮的(de)广告争议也对其股价产生了一(yi)定的(de)影(ying)响(xiang)。自事件(jian)曝光以来，蓝月亮集团(tuan)的(de)港股股价持续走低，进入五月以来累计下滑(hua)超过6%。
2023年营利双降(jiang)，产品竞争态(tai)势严峻
作(zuo)为国内家庭清洁用品市场的(de)头部企业，蓝月亮在2023年的(de)业绩呈现出了令人担忧(you)的(de)波动。尽管其在洗衣液和洗手(shou)液等核心品类上(shang)依然保持着市场领先地位(wei)，但整体业绩的(de)下滑(hua)趋势却不容忽视。
根据蓝月亮集团(tuan)发(fa)布的(de)2023年年报，全年实现营收约73.24亿港元(yuan)，较上(shang)一(yi)年度(du)下滑(hua)了7.84%。这一(yi)业绩表现不仅低于市场预期，也反映了公(gong)司在市场拓展和营收增长方面遇到的(de)挑战。
在产品线方面，蓝月亮的(de)衣物清洁护理产品一(yi)直(zhi)是其最(zui)大的(de)收入来源，但在2023年，该(gai)业务线的(de)收入却出现了同比下滑(hua)4.7%的(de)情况。与此同时，个人清洁护理和家居清洁护理产品线的(de)收入也分别下滑(hua)了27.8%和25.8%，这也表明蓝月亮在多(duo)个关键产品线上(shang)都面临着销售压(ya)力。
与此同时，蓝月亮业绩下滑(hua)的(de)一(yi)个重要原因也源于激烈的(de)市场竞争态(tai)势。洗衣液和洗手(shou)液市场一(yi)直(zhi)竞争激烈，不仅有立(li)白(bai)、纳爱斯等国内品牌与联合利华等国际巨头竞争，还有奥妙、汰渍(zi)、碧(bi)浪等强大对手(shou)。而蓝月亮早在2003年便推出了洗衣液，相(xiang)较于联合利华等国际品牌在中国市场的(de)较晚进入，蓝月亮得以享有数年的(de)市场先行优势。因此，到2010年末，蓝月亮在洗衣液市场的(de)份额(e)高(gao)达44%，尽享市场红利。然而，随着其他品牌的(de)不断进入和市场竞争的(de)加剧，蓝月亮的(de)市场份额(e)逐渐受到挑战，导致其业绩出现下滑(hua)。
尽管蓝月亮在洗衣液和洗手(shou)液市场上(shang)连续多(duo)年保持市场综合占(zhan)有率第一(yi)的(de)位(wei)置(zhi)，但近(jin)年来其市场份额(e)却呈现出下滑(hua)趋势。虽然线上(shang)渠道为公(gong)司贡献了近(jin)一(yi)半的(de)收入，但增长乏力，线下渠道和直(zhi)接(jie)销售给大客户的(de)收入也在下滑(hua)。
从公(gong)司基本面来看，蓝月亮的(de)盈(ying)利能力持续优化，毛利率提升至62%，这主要得益(yi)于公(gong)司在原材料成本控制和销售成本降(jiang)低方面的(de)努力。然而，公(gong)司销售费用逐年攀升，对净利润产生了一(yi)定的(de)压(ya)力。此外，公(gong)司虽然进行了超额(e)分红，但实控人潘东持股比例(li)高(gao)达75.83%，这意味着大部分分红都流入了实控人的(de)口袋(dai)，而非用于公(gong)司的(de)再投资或业务拓展。
当前来看，蓝月亮在2023年的(de)业绩表现并(bing)不理想。虽然品牌力指数上(shang)连续多(duo)年保持领先地位(wei)，但面临的(de)市场竞争压(ya)力、市场份额(e)下滑(hua)以及销售渠道增长乏力等多(duo)重挑战不容忽视。