中新经纬5月27日电(dian) (陈俊明)户外服饰品牌(pai)始祖鸟(niao)近期(qi)交出一份喜忧参半的成绩单(dan)。
近日，始祖鸟(niao)母(mu)公(gong)司亚玛芬体育(yu)披露2024年一季度财报，公(gong)司季内收入(ru)11.83亿美元(yuan)，同比(bi)增长约13%，净利润为(wei)690万美元(yuan)，较去年同期(qi)的1900万美元(yuan)下降超六成。由(you)于清偿债务，公(gong)司净财务成本增至(zhi)9390万美元(yuan)。
作为(wei)安(an)踏体育(yu)国际化布局的关键环节，撑起亚玛芬体育(yu)业绩的却是旗下品牌(pai)始祖鸟(niao)在国内市场的爆火。该公(gong)司以始祖鸟(niao)(Arc'teryx)为(wei)主的科(ke)技类服装季内收入(ru)飙升至(zhi)5.1亿美元(yuan)，较去年同期(qi)的3.55亿美元(yuan)增长44%；以萨洛蒙(Salomon)为(wei)主的户外运动服饰收入(ru)同比(bi)增约6%至(zhi)4亿美元(yuan)，以Wilson为(wei)主的球拍类收入(ru)同比(bi)降14%至(zhi)2.73亿美元(yuan)。
分(fen)地区看，亚玛芬体育(yu)季内在大中华区的收入(ru)大增51%至(zhi)3.1亿美元(yuan)。相较于大中华区市场的炙手可热，亚玛芬体育(yu)在欧(ou)洲、中东和非洲市场表现平淡，在美洲市场的收入(ru)甚至(zhi)出现下滑。
为(wei)何(he)爆红？
始祖鸟(niao)1989年诞生于加拿大海岸山(shan)脉，由(you)多名温哥华本地攀岩者创立，并衍生出攀岩、攀冰、滑雪(xue)、山(shan)地跑等专业高山(shan)运动装备。近年来(lai)，其产品定价(jia)几乎媲美国际奢侈服饰品牌(pai)。
“V观财报”(微信号ID：VG-View)曾报道，2024年始祖鸟(niao)新上市的“龙(long)年限定”服装甚至(zhi)出现一衣(yi)难求，原价(jia)8200元(yuan)的“龙(long)年限定”冲(chong)锋衣(yi)在二手平台甚至(zhi)被炒到(dao)1.2万元(yuan)左右。
始祖鸟(niao)线上商城(cheng)显示，其速干短袖价(jia)格(ge)普遍在1000元(yuan)以上，硬壳夹克价(jia)格(ge)主要分(fen)布在7000元(yuan)区间，运动鞋价(jia)格(ge)大多在2000元(yuan)以上。该公(gong)司还推出叠穿指南(nan)，分(fen)为(wei)内层(吸湿排汗)、中层(保(bao)暖(nuan))、外层(防风防水)，一套置办下来(lai)单(dan)是上衣(yi)价(jia)格(ge)预计已过万。
始祖鸟(niao)高价(jia)的背后(hou)，与其2019年提升品牌(pai)定位有关。
亚玛芬体育(yu)表示，公(gong)司在2019年预计其目标消费者在体育(yu)活动和日常生活中将高度关注技术性能和品质，公(gong)司明确(que)高端品牌(pai)定位并与消费者建立“更深层次的情感联系”。
“V观财报”发现，以北京为(wei)例，始祖鸟(niao)在王府中环、金融街购(gou)物中心、国贸(mao)、三(san)里屯、SKP、燕莎(sha)奥莱、颐堤港购(gou)物中心等地设有门店，其中王府中环、金融街购(gou)物中心、国贸(mao)、SKP、燕莎(sha)奥莱等均是BURBERRY、PRADA等国际一线高端品牌(pai)的聚集地，可谓寸土寸金。
高端化的品牌(pai)定位也让亚玛芬体育(yu)的销售成本剧烈上升。2022年至(zhi)2023年期(qi)间，该公(gong)司销售成本分(fen)别(bie)为(wei)12.97亿美元(yuan)、15.61亿美元(yuan)、17.85亿美元(yuan)、20.92亿美元(yuan)。
该公(gong)司称，高端的品牌(pai)店为(wei)始祖鸟(niao)提供了与消费者互动、展示产品和建立社区的重要空间，其店铺面积一般在1000至(zhi)10000平方英尺(约合93平方米(mi)至(zhi)930平方米(mi))之间。始祖鸟(niao)品牌(pai)店的生产效率(lu)很高，截至(zhi)2023年9月30日的十二个月，全球每平方英尺平均销售额约为(wei)1474美元(yuan)。目标投资回收期(qi)为(wei)24个月，全球品牌(pai)店实际业绩普遍超过目标。
然而，羊毛出在羊身上，买(mai)单(dan)的终究是消费者。
截至(zhi)2023年末，始祖鸟(niao)在大中华区自有零售店数量(liang)最多，为(wei)64家(北美51家，欧(ou)洲6家、亚太其他(ta)地区21家)，其中包括21家工厂直营店。2019年至(zhi)2023年，始祖鸟(niao)在大中华区共新增30家门店，北美区同期(qi)仅新增23家门店。
押注大中华区市场也让亚玛芬体育(yu)收获颇丰。
来(lai)源(yuan)：亚玛芬体育(yu)招股书
2020年至(zhi)2022年及2023年前三(san)季度，亚玛芬体育(yu)的产品毛利率(lu)分(fen)别(bie)为(wei)47%、49.1%、49.7%和52.2%。该公(gong)司毛利率(lu)的持续上升与大中华区的彪悍业绩关系密切。
亚玛芬体育(yu)直言，已在大中华区取得成功，该地区的营业利润率(lu)超过了整(zheng)体业务的利润率(lu)。2020年至(zhi)2022年，亚玛芬体育(yu)在大中华区的收入(ru)从2.02亿美元(yuan)增至(zhi)5.24亿美元(yuan)，复合年增长率(lu)为(wei)60.9%，2023年前9个月收入(ru)年增长率(lu)进一步扩张至(zhi)67.6%。
值得注意的是，始祖鸟(niao)在大中华市场的爆火与其品牌(pai)塑(su)造有关。始祖鸟(niao)称其精神“旨在不断(duan)突(tu)破边界”，这与近年来(lai)国内中年男人兴(xing)起马拉松、登山(shan)等户外运动中“挑战自我”的精神内核暗中契合。
此外，与奢侈品牌(pai)在广告(gao)营销中制造“迷信”不同，始祖鸟(niao)在品牌(pai)策略中强调最多的是“真实”。始祖鸟(niao)每年会在全球最具标志性的山(shan)峰(feng)例如法国夏(xia)蒙尼、奥地利圣安(an)东等举办活动等。在中国，始祖鸟(niao)近期(qi)针对会员招募如无锡军(jun)嶂(zhang)古道山(shan)地跑、塔城(cheng)高海拔山(shan)地跑课(ke)堂等活动。
从实际效果看，始祖鸟(niao)的品牌(pai)策略是有效的。截至(zhi)2023年9月30日，始祖鸟(niao)在大中华区拥有超过170万会员，而2018年只有1.4万名会员。
冷(leng)热不均
2019年，始祖鸟(niao)的母(mu)公(gong)司亚玛芬体育(yu)被安(an)踏体育(yu)、方源(yuan)资本、Anamered(lululemon创办人Chip Wilson拥有)、腾讯(xun)组成的投资者集团溢价(jia)约40%收购(gou)。彼时(shi)，安(an)踏体育(yu)表示，亚玛芬体育(yu)的多元(yuan)化品牌(pai)组合与公(gong)司品牌(pai)战略是理想匹(pi)配，收购(gou)是公(gong)司进一步投资优质国际体育(yu)用品品牌(pai)的良机，公(gong)司认(ren)为(wei)其中部分(fen)品牌(pai)在全球及中国均有巨(ju)大发展潜力。
目前来(lai)看，安(an)踏体育(yu)确(que)实在中国市场挖掘出亚玛芬体育(yu)旗下品牌(pai)始祖鸟(niao)的潜力，但在国际市场上，该公(gong)司表示，与更成熟的高端外套品牌(pai)相比(bi)，始祖鸟(niao)的全球品牌(pai)知名度相对较低。
与大中华区业绩大增形成鲜明对比(bi)，2024年第一季度，亚玛芬体育(yu)在欧(ou)洲、中东和非洲的收入(ru)为(wei)3.59亿美元(yuan)，较去年同期(qi)仅增不足2百万美元(yuan)；在美洲的收入(ru)4.1亿美元(yuan)，同比(bi)出现下滑；亚太地区相对亮眼，收入(ru)1.04亿美元(yuan)，同比(bi)增约34%。
社交平台上，许多中国网友发布在欧(ou)洲购(gou)买(mai)始祖鸟(niao)的体验，频繁提到(dao)，相较于国内的价(jia)格(ge)，在欧(ou)洲购(gou)买(mai)始祖鸟(niao)更便宜(yi)一些，且款式多、码(ma)数齐全。
值得一提的是，尽管始祖鸟(niao)在品牌(pai)营销中屡屡强调“真实”和源(yuan)于高山(shan)的“专业”，但据其线上商城(cheng)，公(gong)司推出的“硬核”科(ke)技技术仅更新至(zhi)2015年。
始祖鸟(niao)在1992年推出第一代热压成型安(an)全带；1995-1997推出第一件ALPHA系列硬壳；1998全防水拉链技术；2007推出更轻量(liang)、更透(tou)气、更耐磨(mo)面料(liao)；2011年推出TRI-DEX技术；2015年户外鞋履上市，此后(hou)未继续见其在科(ke)技上的明显突(tu)破。
耐人寻味的是，据亚玛芬体育(yu)招股书，过去研发费用是单(dan)独列示，但公(gong)司现在却将研发费用重新分(fen)类，并列示为(wei)行(xing)政和其他(ta)费用。这意味着屡屡强调真实和专业的亚玛芬体育(yu)，并未披露具体研发费用。
2021年至(zhi)2023年期(qi)间，亚玛芬体育(yu)行(xing)政和其他(ta)费用分(fen)别(bie)为(wei)3.64亿美元(yuan)、4.15亿美元(yuan)、6.01亿美元(yuan)。对该费用的上升，公(gong)司提到(dao)扩大了领导团队(dui)，导致人事(shi)成本上升以及增加了IT投资等，只字未提研发费用。
实际上，始祖鸟(niao)的创新方向，整(zheng)体更偏(pian)向营销。亚玛芬体育(yu)提到(dao)，始祖鸟(niao)计划扩大其女装类别(bie)，包括增加品种(zhong)、配色方案和更新的版(ban)型，以及与女运动员的密切合作，以进一步扩大女性消费者的市场份额；开设了一家鞋类开发办公(gong)室(shi)，为(wei)户外消费者提供更全面的产品；通(tong)过当代都市生活方式系列Veilance扩大其产品组合等。
业绩方面，2021年至(zhi)2023年期(qi)间，亚玛芬体育(yu)收入(ru)分(fen)别(bie)为(wei)30.67亿美元(yuan)、35.49亿美元(yuan)、43.68亿美元(yuan)，经营毛利分(fen)别(bie)为(wei)15.06亿美元(yuan)、17.64亿美元(yuan)、22.76亿美元(yuan)，但该公(gong)司仍然入(ru)不敷出，三(san)年分(fen)别(bie)净亏损1.26亿美元(yuan)、2.53亿美元(yuan)、2.09亿美元(yuan)。
亚玛芬体育(yu)的财务费用高企吞(tun)噬(shi)了该公(gong)司大部分(fen)利润。
2023年，亚玛芬体育(yu)财务费用为(wei)4.13亿美元(yuan)，较2022年的2.37亿美元(yuan)增加约1.77亿美元(yuan)，同比(bi)增幅达到(dao)74.8%。该公(gong)司对此表示，主要是由(you)于利率(lu)上升导致与关联方贷款和其他(ta)带息债务相关的利息支出增加。
数据显示，2020年至(zhi)2023年和2024年一季度，亚玛芬体育(yu)的财务费用分(fen)别(bie)为(wei)2.74亿美元(yuan)、2.79亿美元(yuan)、2.37亿美元(yuan)、4.13亿美元(yuan)和0.82亿美元(yuan)，合计支出近13亿美元(yuan)。
据亚玛芬体育(yu)2024年一季度披露，2024年2月16日，公(gong)司签(qian)订(ding)了一项新的信贷协议(yi)，提供一项新的7年期(qi)5亿美元(yuan)定期(qi)贷款、一项新的7年期(qi)7亿欧(ou)元(yuan)定期(qi)贷款和一项新的7.1亿美元(yuan)5年期(qi)循环信贷。同日，公(gong)司还发行(xing)了8亿美元(yuan)的6.750%的担保(bao)票据。
截至(zhi)2024年一季度，亚玛芬体育(yu)金融机构贷款超20亿美元(yuan)，计息负(fu)债合计超24亿美元(yuan)(约合人民币174亿元(yuan))。该公(gong)司也表示，通(tong)过外部债务为(wei)业务提供资金时(shi)，将面临利率(lu)风险，截至(zhi)2022年末，利率(lu)增加1%将导致2022年、2021年和2020年的年度净亏损分(fen)别(bie)增加5250万美元(yuan)、4850万美元(yuan)和4910万美元(yuan)。