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每经记者(zhe)：丁舟洋(yang)每经编辑：董(dong)兴生
挥舞着天使翅膀的“维密”已折翼多时。
据近日维密公布的2024财年(nian)第一季度财报，截至2024年(nian)5月(yue)4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年(nian)同期的72.5万美元大(da)幅下滑。维密预计(ji)，2024年(nian)净销售额将较2023年(nian)有(you)所下降。
图片来源：维密财报
维密的困境已不是秘密。从最(zui)赚(zuan)钱的内衣(yi)品牌演变(bian)为业绩拖油瓶，维密在2021年(nian)被(bei)母公司L Brands剥离，并独立上市。为了摆脱(tuo)尴尬处境，维密独立上市以来进(jin)行了一系列改革，但其2022财年(nian)、2023财年(nian)的净利润仍(reng)连续下滑。2024年(nian)，情况仍(reng)然不乐观，维密在财报中披露，预计(ji)将在美国关闭38至42家门店。
显然，维密需(xu)要重新讲一个“性感”的故(gu)事。《每日经济新闻(wen)》记者(zhe)注意(yi)到，维密在中国市场(chang)采取了促销降价、强化电商(shang)渠道以及增加(jia)中国明星代言(yan)人的方式，希望赢得消费者(zhe)的心。
维密的代言(yan)人也从超模变(bian)成中国明星杨(yang)幂、田曦薇，还邀请(qing)“大(da)码女(nu)性”杨(yang)天真(zhen)成为品牌挚友(you)。今(jin)年(nian)5月(yue)，维密宣布将在2024年(nian)秋季重启暂停了6年(nian)的维密大(da)秀，“带(dai)回大(da)家一直要求的魅力、翅膀、时尚和音乐娱乐”。但目前看来，这些举措还很难让曾经的头部品牌夺回销量的宝座。据天猫618榜单统计(ji)，目前，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。
还将继续关店
2023年(nian)好不容(rong)易扭亏的维密，在2024财年(nian)第一季度又亏损了。
维密2024财年(nian)第一季度财报显示，截至2024年(nian)5月(yue)4日的13周内，净收入(ru)较上年(nian)同期下跌59%，归母净利润为-364.2万美元。
维密一季度财报电话会议中，维密首席执行官(guan)马丁o沃(wo)特斯表示，2024财年(nian)第二季度，预计(ji)与上年(nian)同期相(xiang)比销售额将下降个位数范围。2024财年(nian)预计(ji)销售额约为60亿(yi)美元，比2023财年(nian)下降个位数。同时，他也提到，维密大(da)秀将于2024年(nian)回归。
诞生于1995年(nian)的维密大(da)秀，伴随着电视业的鼎盛，二十多年(nian)来，为市场(chang)上了一堂生动的营销课(ke)——极少的硬广、极少的明星代言(yan)合作，用模特的走秀在短时间内制造轰动。
而“性感配方”曾是维密大(da)秀不变(bian)的密码。各国超模展示内衣(yi)产品，最(zui)当(dang)红的娱乐明星到场(chang)表演助阵，奢华(hua)的天价“梦幻胸罩”和不计(ji)其数的名流捧场(chang)，大(da)众或围观或吐槽，都成为维密的“流量资本”。
维密的内衣(yi)销售业绩随着维密大(da)秀的热度一同攀(pan)升。公开资料显示，2003年(nian)，维密年(nian)销售额已高达28亿(yi)美元，在全(quan)球拥有(you)超过1000家门店；2009年(nian)，维密平均每分钟卖出600件内衣(yi)。巅峰时期，维密曾把持着美国内衣(yi)市场(chang)30%的份额。
图片来源：每日经济新闻(wen) 资料图
但“性感”的风潮在改变(bian)，曾经是规(gui)则制定者(zhe)的维密落伍了。
维密曾发布一则平面广告，10名身材火辣的模特穿着维密内衣(yi)一字排开，画面正中有(you)一行醒目的标语——The Perfect Body（完美身材）。这则广告成为维密的“滑铁卢事件”，网友(you)们用“高矮胖瘦(shou)各种身材都是完美”的主张回击(ji)维密。
“千禧一代”不再(zai)认同维密所宣扬的美女(nu)标准，而是更崇尚悦己、平等、包容(rong)等新的“性感准则”。
2018年(nian)，维密大(da)秀收视率(lu)创历史新低，2019年(nian)，维密大(da)秀宣布停办。与此同时，维密的舆论形象也屡(lu)陷危机(ji)，维密内部曾被(bei)爆出存在性骚扰、物化女(nu)性、身材羞辱等问题。
内忧外患之(zhi)下，维密在美国大(da)本营的业绩遭受重创，拖累了母公司L Brands。2020年(nian)，L Brands公告称(cheng)，永久(jiu)关闭位于北美的250家维密店铺。2021年(nian)，维密被(bei)母公司L Brands剥离，并独立上市。
2024年(nian)，维密在美国的关店潮还在继续。2024财年(nian)第一季度财报显示，维密在美国的店铺年(nian)初数量为808家，全(quan)年(nian)预计(ji)关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计(ji)到年(nian)末店铺数将减(jian)少24至28家。
性感不敌(di)舒适
美国大(da)本营业绩不佳，维密将中国市场(chang)视作救命稻草。
目前，中国开设了70家维密门店，是维密仅次于美国市场(chang)的全(quan)球第二大(da)市场(chang)。在一季度财报电话会议上，维密高管专门提到：“中国市场(chang)非常重要。”
图片来源：每日经济新闻(wen) 资料图
在中国，维密以本土化策略为中心，通过降价策略、轻体量门店、电商(shang)渠道拓展规(gui)模。记者(zhe)以消费者(zhe)身份向维密店员(yuan)了解(jie)到，维密现(xian)在的总体售价已经下调(diao)，同时积极参加(jia)“618”等活(huo)动。比如，以往高达428元的文胸低至三折171元，“来店里还有(you)额外满减(jian)”。不仅如此，维密在抖音、天猫、淘(tao)宝上的旗舰店直播不断，店铺的销售人员(yuan)也使出浑(hun)身解(jie)数在小红书上带(dai)货。
第三方数据平台(tai)魔(mo)镜(jing)洞察、蝉魔(mo)方分析，自2021年(nian)以来，维密文胸类产品在淘(tao)系、京东的均价不断走低，从300元以上的均价下滑至250元左右。2023年(nian)，维密文胸在“淘(tao)系”（淘(tao)宝、天猫）均价较两年(nian)前下降了20%，在京东下降了19%。
香(xiang)水、润肤乳等美妆产品，也成为维密的一大(da)业绩抓手。马丁o沃(wo)特斯在2024财年(nian)一季度财报电话会议上表示，“从商(shang)品类别来看，维密的美妆业务仍(reng)然是我们表现(xian)最(zui)好的类别，连续第三个季度实现(xian)同比增长”。
在中国市场(chang)，维密还屡(lu)屡(lu)与明星名人合作，增加(jia)大(da)众好感度。比如女(nu)演员(yuan)田曦薇，成为维密的“青春代言(yan)人”，其同款“月(yue)光绸睡衣(yi)套装”也成为维密针对中国年(nian)轻女(nu)消费者(zhe)的重点(dian)销售产品。
图片来源：维密微博
即将在今(jin)年(nian)秋季重启的维密大(da)秀，也将是中国市场(chang)的重要营销节点(dian)。2017年(nian)，维密大(da)秀就曾选(xuan)在上海举办，维密大(da)秀规(gui)模最(zui)大(da)的一次就是在上海举行，观众多达2500人。维密在官(guan)网上公布关于维密大(da)秀的信(xin)息称(cheng)，新的维密大(da)秀会更加(jia)包容(rong)。
“今(jin)年(nian)的维密大(da)秀还是会有(you)关注度，维密的话题度还是有(you)的。”一位时尚界专业人士(shi)对《每日经济新闻(wen)》记者(zhe)分析称(cheng)，但大(da)秀的模特将是一个问题。“维密最(zui)火一代的黄金超模们已逐渐退出舞台(tai)，新一代超模们的影响力还没赶上前辈们。”
对于维密的业绩难题，上述专业人士(shi)表示，现(xian)在审(shen)美比以往更多元，不是只有(you)超模的身材才是美。“相(xiang)比遥不可及的‘维密天使’身材，女(nu)性们更关注自己的愉悦和自洽，各种尺码和风格的健康美，都是美。”
记者(zhe)查询天猫618榜单发现(xian)，截至6月(yue)7日19:00的七日数据显示，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。随着电商(shang)经济的发展，这些新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的定位成为资本“宠儿”，成功推动中国内衣(yi)市场(chang)新一轮(lun)格局的形成。
每日经济新闻(wen)